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鸡蛋全程品牌营销


华东第一品牌鸡蛋全程品牌营销奥古特全程策划实战案例 项目背景介绍: 奥古特国际咨询机构服务的该企业是上海一家集生产, 研发, 贸易和投资为一 体的集团型民营股份企业,主要有五大业务板块。以优质种猪饲料贸易、期货、蛋 白原料生产研发、饲料生产研发、鸡蛋的生产和销售的集团企业。公司 2007 年实 现销售额 10 亿元人民币,饲料贸易总量 40 万吨。2008 年实现销售额 13 个

亿。 该公司于 2008 年,在原投资股份有限公司蛋品事业部的基础成立的禽蛋公司,拥 有一个 20 余万羽的蛋鸡养殖场, 一个饲料厂。 并计划在三至五年内扩大养殖规模至 200 万羽,年产鸡蛋 3 万吨,并建立蛋品深加工产业链,形成从种苗、饲料、养殖、 销售及鸡蛋深加工的完整产业链。目标成为中国最具标准化的禽蛋生产企业,进而 委托奥古特品牌营销(上海)咨询机构创建新品牌,规划三年品牌营销战略和 2009 年项目全案服务。力求 3 至 5 年内打造成华东第一强势品牌,塑造禽蛋行业中的创 新型企业。 2008 年 12 月奥古特机构在签约该企业的合作项目时,有着行业丰富实战经 验的专家们,深深地为该企业不断进取做事业的气魄和决心所感动。因为深谙快销 品,特别是农产品行业本质规律的奥古特专家知道,一个一直从事产业链上游业务 的股份企业,将自己的业务单元延伸向下游,直接参与激烈的消费品市场竞争、与 时刻变化的消费市场接触,即使资金和资源充足,然而,实际营销规划,运营经验 的缺乏, 必将给企业带来诸多的问题和困难, 包括管理战略、 营销战略、 品牌建设、 市场规划、销售团队、人力资源储备、组织架构绩效、物流系统配送、渠道多元的、 终端管控与激励等等……。虽然困难重重,但奥古特团队对于该项目的合作充满信 心,奥古特是一个擅长战略规划和策略制定为一体的实战型全案咨询机构,专家团 队对于快销品的品牌创建、品牌运营和产品营销有着丰富的全案实战经验。 随着双方了解的深入, 该公司对奥古特机构的咨询实力充分认可, 确定了长期 合作关系。奥古特机构禽蛋项目小组带着充足的信心、严谨的工作态度和细致的工 作作风,首先在务实基础上的全面调研,分析到诊断后正式展开了禽蛋的新品牌创 建和营销战略规划,营销策略分解到终端建设等系列工作。 一、全面调研:解读行业趋势、挖掘消费者需求、诊断企业现状 “没有调查,就没有发言权”,无论奥古特的专家团队如何专业和经验丰富,面 对不同的行业、时刻变化的市场以及企业内部组织架构,如果不进行细致、严谨、 科学的行业研究,对行业发展趋势进行分析判断,怎么能指导企业的永续性发展? 如果不进行针对不同年龄、收入的消费群体,采取质化和量化结合的调研方法,进 行深入细致的细分市场研究,如何协助企业开拓市场?如果不进行企业内部组织、 外部架构的调研、访谈,如何帮助企业建构合理的管理、执行团队? 奥古特咨询团队在调研阶段,除了对项目组的成员进行合理分配调研任务,对 奥古特行业信息库进行调研,对市场进行走访、对竞争品牌进行研究、对企业管理 者、经销商进行专家式的深度访谈,同时也邀请专业的市场调研公司进行消费者调 研。 在对行业研究时奥古特发现:中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国,而消费主 要以鲜蛋为主,生鲜鸡蛋消费的细分和品牌化成为消费趋势,并处于高速增长的态 势。 在对竞争品牌的研究中发现:品牌鸡蛋行业集中度较低,排名*前的几个品牌鸡蛋企

业,如:咯咯哒、德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、展望、朝一、农家坊等等,其 相对产业规模而言普遍不高,品牌鸡蛋的营销网络还不健全,从全国整体大市场来 看偏重于单一渠道建设。在对消费者调研奥古特专家发现:消费者对鲜蛋的购买心 理排序主要是安全,其次是价格和品牌认知,所以包装蛋将逐渐成为消费者选择的 主流。 但是奥古特的专家也看到, 随着行业发展, 食品安全将变成行业的基本标准, 将不具备差异性价值,“新鲜度和高营养价值”细分将成为考量要素。 在对该公司内访外调发现:该公司经营农产品多年,具备产业链发展的资源基础, 也具备雄厚的资金实力。领导层对市场有敏锐把握和前瞻性的“以市场需求为中心, 以市场竞争为导向,品牌化发展”科学理念;总部身处上海和生产基地的布局使企业 具备运输距离优势,成本有效控制,对市场要求新鲜及时的禽蛋来说,便于迅速反 应市场需求,具备贴身服务地缘优势。但是奥古特也看到了该公司在品牌运作、业 务拓展、市场营销上存在的团队实力不强、专业度不够、营销经验不足等问题。 二、规划企业发展战略、展开品牌营销战略规划与定位 随着全方位调研的深入, 奥古特专家组对于该项目的咨询方向有了深刻地认识。 对于项目合作的内容作了更细致的补充和完善。首先根据生鲜鸡蛋目前低消费市场 的行业本质,提出成为“华东第一品牌”的战略目标,接着根据消费者的感性和理性 价值,提炼出“持续创新”的企业核心价值和“新鲜食尚”的品牌核心价值,最后根据企 业产业链情况、生产工艺等情况提炼出产品的“八大质量标准体系”,来支撑“新鲜— 食尚山凤凰”的品牌主张。 通过分析,奥古特专家认为,消费者认知比事实更重要!在禽蛋行业低品牌化的前 提下,山凤凰要创建区域市场第一强势品牌,就需要在目标市场展开强势出击,抢 占消费者心目中“第一”的位置,形成“鸡蛋行业区域第一品牌”概念。 奥古特机构通过产品层面购买驱动力分析与品牌层面价值驱动力分析。 提炼出 品牌核心价值为:“生鲜鸡蛋、蛋制品等农产品,产业化改革,创新发展的领先者; 为追求食尚、健康、和谐生活,添加新鲜营养”。山凤凰品牌对禽蛋消费的主流目标 市场,倡导一种食尚新鲜的生活方式。山凤凰品牌核心价值定位从主流消费群心智 认知切入,从消费需求“自我表现”最高精神层面出发,第一个来高度定义品牌的核 心价值,赋予品牌“食尚新鲜”的鲜明个性,而非走产品主义的规划路线,从而跟未 来竞争对手可形成明显差异性区隔,充分满足高度差异化与个性化的品牌核心价值 规划原则。 市场导入期,以“山凤凰”为主,塑造中高端形象,集中资源打造山凤凰为抢占 中高端市场树立主帅品牌形象; “谷香村”以中低档品牌形象, 待山凤凰进入市场后, 适时推出的子品牌,以做为利基市场走量大流通的发展路线,作为山凤凰的补充角 色。 品牌战略规划必须追求实效性,讲究的是“战略飞天,策略落地”;第一是战略 飞天指的是品牌核心价值提炼具备高度文化识别的个性化,企业能够充分利用品牌 战略规划来实现打造百年金字招牌的伟大目标,从而实现“战略飞天”;第二是策略 落地就是核心价值统帅一切营销传播和运营管理。核心价值很多时候理解和应用起 来过于抽象和模棱两可,需要通过规划出的以核心价值为中心的品牌识别系统,跟 营销传播对接,根据市场需求状况和赢得竞争驱动要素的不同,结合品牌发展阶段 主题的异同, 来指导品牌企业日常的营销传播活动, 从而实现“策略落地”。 所以在“山 凤凰”品牌传播过程中,奥古特采用品牌口号与品牌主张一致的原则,既节省了品牌 传播资源,又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。从而创立了品牌口

号“新鲜的鸡蛋就是山凤凰”,品牌诉求“新鲜的,才是好的”,这是产品特性与消费者 需求的完美结合 通过分析,奥古特决定将品牌建设和传播策略集中在一点上,即“新鲜+华东 第一品牌”上。不仅符合产品的特性,而且满足了消费者心理,同时还有效的制约了 竞争对手。 三、全方位策略分解——企业需要战略规划,更需实施的帮扶 在卖点和支持点渐渐明朗之后奥古特开始了全方位的执行策略, 前期主要从品 牌命名、产品代言、产品规划、渠道规划、终端策划、传播策划、营销组织架构和 销售人员配置,绩效设计等诸多方面入手。 品牌命名、创建、塑造 由奥古特项目组进行多次头脑风暴,召开多次命名专题创意、论证会。并展开 小范围的,相关目标顾客代表参加测评,根据具体命名及其释义,结合命名对品牌 发展贡献的主要价值维度和目标消费群测选,来展开科学、实效的评定前几名。 奥古特机构品牌命名创建的标准 1.视觉反映会在消费者的第一印象当中占有 72%,品牌的命名要从设计美学、 商业视觉传播上、平民化上具有强烈的表现力。以便于后期整体的设计。 2.听觉反映会在消费者的第一印象当中占有 10%,一个好的品牌命名要给人好 听、好记、好认、好意会、好传播等多种特点 。 3.心理感应的体现和把握要从视觉传播和听觉传导两个方面表现出来, 什么样的 品牌命名能够抓住消费者的心理,让消费者愿意购买,情感诉求很重要。 4.成功的品牌命名要有正确、健康的联想导向,从而把企业文化与产品的属性联 系在一起,让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的产品。 5.要注意目标市场的文化风俗习惯,结合当地的特色,考虑品牌的命名是否会被 当地消费者接受和采纳。 经综合考量后递交该公司领导层定夺。经过多轮方案提交,最后确定主品牌子 品牌联动。 主品牌——“ 山凤凰 ” 大自然的回归,极赋联想与心里感应。 凤凰—鸡的象征,“山”田园诗画般的意境;“山凤凰”的组合演绎灵动的情景…… 子品牌——“ 谷香村 ” 源自乡村,视听亲和,贴近自然,感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相成。 产品及品牌代言规范 在品牌代言上选定与核心价值, 理念和调性相吻合的明星形象展示, 奥古特建议 挑选年龄在 30 多岁的青年女性:具备心怀梦想,活泼,浪漫,精力充沛;热情、阳 光、喜欢旅行和体育活动;深具生活品位,生活注重细节;有爱心,关心身边每一 个人;注重美食,强调食尚买鸡蛋一定要买新鲜的等特质的品牌调性;同时也提出 了营养学专家的产品代言,为产品的八大品质标准摇旗呐喊,建立消费者对产品的 信心。 产品线规划及产品包装创意设计 在确定主品牌主攻中高端市场, 副品牌进攻低端市场的品牌策略后, 奥古特根 据品牌调性、产品特性和消费者的认知,分别对产品品类、包装规格进行设定,结 合消费市场调研,对消费者喜好、周期和消费力分析,确定 12 枚鸡蛋规格、草鸡蛋 为主打产品。同时针对不同消费习惯和层次,设计出其他如 8 枚、20 枚等不同规格

的产品。 例如在联动品牌“谷香村”的包装设计过程中, 奥古特认为, “谷香村”产品既然是走中、 低端品牌推广路线,主打中低端禽蛋品牌形象;通路终端发展是以菜场,便利店为 主,所以包装设计就以“新鲜、健康、实惠”为主题,主打 35 岁以上消费群;而设计 标准主要为: 1.源自农村,视觉感亲切,贴近大自然,感觉田园风光、联想大自然恩赐天然相 成。 2.整体包装针对趋低的大众化市场。 3.风格识别:亲和,具象易识别。设计气质调性:绿色、平实、田园化。 4.也可以在渠道分配站比上灵活策应山凤凰主品牌的策略联动, 或做为渠道下沉 后的独立品牌运用。 最后的包转设计也是根据 STP 工作后产品差异化问题解决后形成了包装定位 的差异;拉升了包装档次,体现产品卖点;形成了原生态、现代、时尚、精致的不 同系列的包装风格。 在产品的价格策略制定过程中,奥古特严格按照品牌的核心价值定位,双品牌联动 的准则,制订了“山凤凰”品牌高质高价的高端形象,“谷香村”品牌中质低价的高性价 比的利益认知。定价除了根据产品的运营成本、同类竞品售价和目标消费群的购买 力作参考外,在此基础上最重要的是取决于消费者的感知价值。感知价值包括货币 价值和所花费时间、精力等价值,只有提升消费者的感知价值,企业才会赚到顾客 的更高的让渡价值,最终获得溢价这一前提展开。 渠道多元策略 在渠道执行方面, 我们主张第一阶段: 以直营 KA 卖场的渠道建设为产品宣传。 第二阶段:以传统经销,农贸菜场,社区连锁为主。把用力点放在合格经销商的招 商和农贸市场的进入,通过在盈利预期、价值链的维护、市场运作策略、分销全程 促动与终端切实动销系统实操方法等关键环节进行规划,打动经销商,“授人以鱼不 如授人以渔”,使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了 解公司的一系列广告、促销支持,帮助经销商销售。第三阶段:以传统加特通方式 实现赢利。 终端三化策略 终端一直是快销品行业商家重点争夺对象,对于该公司新产品、新品牌的导入 期而言更是重中之重, 无论是在 KA 卖场还是农贸菜场进行端头、 堆码销售, 终端“三 化”建设,即“陈列生动化、传播媒体化、活动娱乐化”,吸引消费者注意,建立良好 的终端形象。奥古特的终端策略分产品品相、品类、品种按终端面积和排面进行规 范化的陈列。做到陈列的多样化、生动化、识别性(生动化陈列手册,终端执行手 册)实施“终端三化工程”。在终端上保证消费者看得见、拿得着、易取放能近距离 接触产品,做到陈列的多样化、生动化、识别性。 将终端作为最重要的媒体,特别是 KA 卖场。通过终端展示企业形象、产品形 象、品牌形象和其他重要的传播要素(终端品牌管理手册,公关促销管理手册). 充分有效地利用终端用品和广告宣传品,在终端展示企业形象、产品形象、品牌形 象和其他重要传播要素。创意设计各种促销活动,利用活动、特价、品尝、DIY 等 促销手段,将品牌产品的特定终端互动娱乐化,以娱乐的方式促进终端销售的实现 愉悦的购买和食用体验,为品牌形象加分。生动多样的创意活动策划,交叉营销的 组合策略。 特别是在奥古特指定的“2010 品牌推广计划”中,借势世博会在上海的 召开,一个主题为“美好城市,山凤凰让生活更健康”——新鲜到家的公关促销活动

将在计划中的“动销期”展开,从而帮助品牌顺利进入“热销期”。终端是企业竞争的前 沿阵地,但在实际的终端推广中,我们只注重终端销量的提升,而忽视终端品牌形 象建设。系统、持续的终端建设,不但可以提高销量,还可以提升消费者对品牌的 认知度,实现品牌和销量的名利双收。 奥古特的专业创意设计团队对终端展示,如促销台、POP 展示板、单页、海 报、跳跳卡等一系列终端物料,在统一的品牌调性下展开创意设计,为新品牌的终 端建设提供了强大的支持,再配合活动主题创意,该公司的前期市场导入取得了预 想中的好成绩。 整合传播策略 塑造传播山凤凰主品牌:“新鲜的,才是好的… …。”平和,真诚而不娇柔。 在品牌传播过程中,我们采用品牌口号与品牌主张一致的原则,既节省了品牌传播 资源,又形成消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。我们从山凤凰品牌战略 规划中提炼出年度传播推广主题和方向,创新传播手段,唤起消费者共鸣,从而产 生强劲的动销力。 通过山凤凰品牌内涵的准确表现和有效延展,塑造品牌的 DNA。只有形成鲜 明个性的品牌主张,不断完善品牌结构建设,才能塑造良好的品牌形象,形成“山凤 凰=新鲜鸡蛋=新鲜食尚个性=食尚新鲜的生活方式”的形象认知。我们所有的传播内 容都必须紧扣“新鲜食尚”这个核心点, 才能获得溢价能力, 实现山凤凰品牌资产从“加 法”的量的累积到“乘法”的质的飞跃! 通过媒体全面组合(线上:电视、报纸、杂志、户外、软文、车体、互联网…… 线下:DM、POP、终端陈列、门头店招……) ,地面推广和高空广告相互配合,采 取一系列与传播主题相关的事件营销、战略联盟、公关活动、社区推广、论坛展会 等等,合理有序推进。 最后形成以价值战打赢价格战,从产品到品牌都与其他竞品形成差异化,抢先 占领消费者心智中的“新鲜”地位,精准高效地传达品牌价值理念。 营销组织架构设计 针对公司内部人力资源战略建设目标,特别是营销部门的组织架构建设,奥古 特通过分析所处的市场环境,确定了客户内部营销体系激励不足的主要问题,确定深 度营销的发展方向;改造了营销系统组织结构,设计了竞争导向,市场导向,业务 导向的部门设置和岗位设置,帮助客户进行了关键人员的选择与管理团队的搭建; 根据企业发展方向,明晰了营销各部门岗位职责,设计了符合企业发展要求的绩效 考核体系,薪酬激励体系,提出了晋升通道,淘汰管理方面的切实建议。 四、服务客户对奥古特咨询项目的评价 在全案的咨询过程中,奥古特以对行业和企业、对市场和消费者的深入理解, 以专业客观的眼光,创意的发想,不但提出了企业营销发展的方向、目标,而且在 整体实施办法及与之相适应的管理模式、薪酬与绩效考核体系,也带来了新品牌营 销导入期的策略分解建议,项目整套方案的成功实施将不仅带来企业市场销量的上 升,更能使企业的管理水平产生质的提高,从而为企业长期持续的市场提升动力基 础。 奥古特的咨询专家们不仅具备良好的专业知识,更具备专业的职业精神,项目 期间, 奥古特团队工作认真、 细致、 负责, 刻苦程度甚至超过我们自己的所有员工, 他们为企业着想,敢于直言,其良好的工作态度和工作作风,给我们企业上下留下 良好印象,也为我们企业员工树立了正面的榜样。与奥古特机构的合作是我们初次

与咨询公司的合作,这次合作增强了我们对咨询和咨询公司的信心,相信这样的合 作会越来越多、越来越深入。山凤凰品牌的进一步发展也将借助奥古特专业的服务 而腾飞,把新鲜带入每一个温馨的家园! 五、结语: 通过奥古特团队一年的全案规划和帮扶, 目前山凤凰品牌已经在几大直营系统 运作良好,农贸,社区和特通网络业已逐渐展开,针对市场部和销售团队的帮扶还 将继续下去。相信未来山凤凰将真正能够成为亲睐她的人们心中的凤凰。 新世博,山凤凰让生活更美好!! !(2010 新主题系列)


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