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第2章客户服务


第2章 客户服务

1

营销与物流的成本权衡
产品 营销 价格 促销

地点/ 客户服务水平 库存持有成本 运输成本

批量成本 订单处理与 信息成本

仓储成本

2

客户服务的定义

? 物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用 的好坏的尺度,包括从接受顾客定单开始到商品 送到顾客手中、以及售后的一些服务在内的所有 服务活动。

3

客户服务
? 一项管理活动或职能,如订货处理、顾客投诉处理等; ? 一项绩效衡量指标,如缺货率、对客户需求的反应时间、交货 的准确性等; ? 一种经营理念

4

客户服务要素

交易前要素
? 客户服务条例的书面 说明 ? 提供给客户的服务文 本 ? 组织结构 ? 系统柔性 ? 管理服务

交易要素
? 产品的可得性 ? 订单信息

交易后要素
? 安装、质量保证、 维修、零部件供应

? ? ? ? ? ?

订货周期要素 加急发货 转运 系统准确性 订货方便性 产品替代性

? 产品跟踪 ? 客户索赔、投诉 、退货 ? 临时性的产品替 代

客户满意与客户服务
? 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感 知的效果与他的期望值相比较之后,所形成的愉 悦或失望的程度。

? 从4P来看,客户满意反映了客户对企业提供的产品或服务
是否满意的全方位评价。

? 客户服务的质量直接影响着客户满意度。

6

客户满意度模型
口碑 需求
经历

期望

客户

差异6
感知的绩效 差异5

差异1
差异3

实际的绩效

差异4

外部沟通

绩效标准

供应商

差异2 感知的期望
7

制定客户服务策略的方法
? 根据客户对缺货的反应制定服务策略;

? 成本/收益权衡策略;
? ABC分析法; ? 客户服务调查法。

客户对供货问题的反应模型
输入: 供应商总体和各类产 品 历史供货记录
长期反应 决策:表现哪种具 体的反应? 短期反应 供货问题 延期交货 系统 平衡 缺货 发货不足 订货周期问题 决策: 是 是否应做出 长期反应? 否 决策:表现 出哪种类型 的长期反应? 直接 间接 内部调节

?削 减 该 产 品 的 货 架空间 ?拒绝制造商资助 的该产品的促销 ?从目录中删除
?削减货架空间 ?拒绝制造商资助的 促销 ?从目录中删除其他 产品 ?拒绝销售新产品 ?增加安全库

反应 有效性 评价

替代产品

输入: 服务失败的类型 购买者的时间约束

输入:

信息流 决策流程

?产品销售量 ?产品的独特性 ?产品的毛利润 ?制造商产品线的实力 ?产品库存目前的周转率

输入: 对该供应商的供货问 题的历史反应记录 9

零售环节消费者对缺货的反应模型
1 更高 是 是 否 客户 转换商店 ? 是 替代品 ? 否 转换品牌 ? 否 2 相同 3 更低 4 其它规格 5 特殊订单 6 下次光顾 是 替代产品 ? 否 其他 商店 10

转换价格 ?

成本/收益权衡
? 诸如运输、仓储、订单处理和信息系统、生产准备、采购 以及库存管理等物流活动的费用总和可以被看作是公司用 于客户服务的支出。

? 为了实现最低的物流成本,管理者必须在给定的具体客户 服务水平的情况下,将物流总成本最小化。因此,与提高 服务水平相关的成本要与弥补额外的成本所需增加的销售 额相比较

11

成本/收益权衡法
销 售 收 入 收入 库 存 投 资 ( 万 元 )
600 500 400 300 200 100 0 75 80 85 90 95 100

客户服务水平

客户服务水平(库存可得性)

客户服务水平与销售收入之间的关系
成 本 或 收 入

客户服务与库存投资的关系
收入

利润最大 化

成本

12 a 客户服务水平

ABC分析法
客户—产品组合贡献矩阵
产品类别 客户类别 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ A 1 3 5 9 11 B 2 4 8 14 17 C 6 7 13 15 18 D 10 12 16 19 20

客户—产品贡献矩阵的实施
优先级范围 库存可得性 交付速度

1-5 6-10 11-15 16-20

100.0% 98.0 95.0 90.0

1天 2天 3天 5天
13

客户服务调查的阶段
外部客户服务调查

内部客户服务调查

提出潜在的改进方法

建立客户服务水平

外部客户服务调查的目标
? 识别客户在进行购买决策时考虑的重要客户服务要素; ? 了解客户对市场中的主要供应商的评价。

15

问卷设计注意点
? ? ? ? ? 考虑的因素应尽量全面; 应结合行业的特点,考虑的因素应与行业的客户服务问题相关。 应注意问卷问题明确、结构清晰 在进行正式的问卷调查之前,应该选取少数几个有代表性的客户进行预调 查,确保问卷中的问题是否表达清晰、容易理解以及是否遗漏了某些重要 的变量。 在整个问卷设计的过程中,应让相关部门的人员共同参与

营销部门参与的原因
? ? ?

首先,营销职能的参与有助于实施营销组合内部的权衡。 其次,营销职能一般在问卷调查表的设计方面具有相当丰富 的专业知识。 第三,营销职能的参与增加了研究发现的可信性,这提高了 被接受的程度,并有助于成功实施。

16

总体重要性与经销商评估的主要制造商的绩效比较

序号

变量描述

变量权重

评价值 供应商1 供应商2 供应商3

均值
1 2 3 4 5 6 7 8 … 准时发货 履行订单的准确性 运输延误的及时通知 及时提供产品价格数据、 规格和促销材料 对协助要求的及时反应 订货提前期的一致性 订货提前期的长度 对商店布局计划的协助 … 6.4 6.4 6.1 6.0 6.0 5.8 5.8 3.9

标准差
0.8 0.8 0.9 0.9 0.9 0.9 1.0 1.6

均值
5.9 5.6 4.6 5.7 5.2 5.8 6.1 4.2

标准差
1.0 1.1 1.9 1.3 1.7 1.0 1.1 1.7

均值
4.1 4.7 3.0 4.1 4.6 4.1 4.5 3.0

标准差
1.6 1.4 1.6 1.5 1.6 1.5 1.4 1.5

均值
4.7 5.0 3.7 4.8 4.4 4.8 4.9 3.4

标准差
1.6 1.3 1.7 1.4 1.6 1.4 1.5 1.6

17

内部调查问题
? ? ? ? ? ? ? ? 目前,企业内部是如何评估客户服务的? 采用什么样的评价指标? 为每一项评价指标制定了什么样的绩效标准? 目前达到了什么样的服务水平? 如何从企业的信息系统或订单处理系统中获得评价指标的信息? 企业内部的客户服务报告体系是什么样的? 企业的每个职能部门(如物流部门和市场营销部门)如何理解客 户服务的?自我评估如何? 各个职能部门之间在信息和控制方面存在什么样的关系?

访谈内容

? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

职责的界定; 组织结构; 决策的权限和程序; 绩效的考核与结果; 对客户服务的理解; 管理者对客户的服务需求的理解; 改善客户服务的计划; 部门内部的沟通; 职能部门之间的沟通; 与主要的业务单位之间的沟通,如客户、供应商、运输公司等

19

STEP 1 整理数据
编号
1 2 3 4

重要性和绩效评估值
重要性
6.42 6.25 6.07 5.92

绩效评估
公司A
5.54 4.98 4.82 4.53

属性
履行订单的准确性 以快速反应的方式加快加急订单的能力 对投诉(例如,订单服务,发货,产品) 采取的行动 供应商预测和执行定制产品的发货日期的准 确性 完整率(最终发货的订单比例) 快速调整开票和发货差错 一揽子订单的可获得性 交付的频率(供应商将多个/分离的发 货合并成一个更大、频率更低的发货) 订单处理人员分布在你所在的市场区域 计算机对计算机的订单输入

公司B
5.65 5.23 5.18 4.73

相对绩效
-0.11 -0.25 -0.36* -0.20

5 6 7 8

5.69 5.34 4.55 4.29

5.29 4.64 5.03 5.07

5.27 4.90 4.15 5.03

+0.02 -0.24 +0.88** +0.04

9 10

3.58 2.30

5.33 4.07

5.21 3.53

+0.12 +0.54**
20

*在p≤0.05,公司A和公司B的绩效评估值是显著不同的。**在p≤0.01,公司A和公司B的绩效评估值是显著不同的。

竞争地位矩阵

STEP 2 绘制竞争地位矩阵
竞争劣势 7 重要的弱项 1* 2* 3* 4* 5 6* 5* 竞争均势 竞争优势 重要的强项

8* 9* 3

7*

10*

1

次要的弱项
-3.0 -1.0

次要的强项

相对绩效

+1.0

+3.0

绩效评估矩阵

STEP 3 绘制绩效评估矩阵
7 绝对提高 提高 保持/提高 1* 5* 降低/保持 7* 8* 9*

5

6* 提高 保持

2* 3* 4*

3

保持

降低/保持
10*

降低/保持

1

1

3

5

7

绩效评估值

STEP 4 结合竞争地位矩阵和绩效评估矩阵加以分析
竞争劣势 竞争均势 竞争优势 重要的强项
1*

7

重要的弱项 2* 3* 4*

高 6* 5* *7

5
重 要 性

*8 *9

中 等

3
*10

低 次要的弱项 次要的强项

1

-3.0

-1.0

相对绩效

+1.0

+3.0
23

*代表属性代码 表示相对绩效的期望的移动 表示在具体的客户细分市场内展现的潜在机会

客户服务绩效的衡量和控制
? 为服务要素制定量化的绩效标准。
? 定期评价各服务要素的实际绩效水平。 ? 分析实际服务绩效与标准之间的差异。 ? 采取纠正性措施,使实际绩效水平与目标水平相一致


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