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第二章 国际市场营销环境分析


第二章 国际市场营销 环境分析
国际市场的营销 环境因素有哪些? 我们应该怎样去 分析其环境?

生活中,环境的影响你感受到了吗?
? 中国俗话说:“近朱者赤,近墨者黑”

市场营销环境概念:
市场营销环境: 是与企业营销活动相关的所有外部因素的总 和。 市场营销环境包括哪些内容? ? 宏观环境(主要有:政

治、经济、法律、人 口、技术、社会、文化、自然等) 微观环境:(主要有:供应者、竞争者、顾 客、社会公众等因素 )

市场营销环境的特征
? 客观性 ? 不确定性 ? 相关性 ? 可转换性

市场营销的一个重要工作就是发现并利 用市场机会,而市场机会来自营销环境的变 化。

国际市场营销成功的关键在于适应一种 不断变化的、多数是不可控制的、没有经历 过而又常常是不可思议的环境。要适应环境 首先就要了解环境,了解环境才能知道如何 去适应环境,即对企业自身进行科学合理的 决策调整。

国际营销环境
国外环境 (不可控因素) 政治 法律 经济 形势 定价
竞争 结构

国内环境 (不可控因素) 产品 可控因素 促销 分销
政治 力量

经济 力量

法律 竞争 力量

文化 力量

地理和 基础设 施

技术 水平 分销 结构

国际营销环境
?国际市场营销环境包括国际市场营

销宏观环境和微观环境。 ?宏观环境是指企业在从事国际营销 活动中企业难以控制也较难影响的 营销大环境 ?微观环境是企业在不同目标市场进 行营销活动中企业所构建的处于不 同国家和不同地域的分支机构的组 织结构,以及与当地社会文化特征 相结合的企业文化特征等环境。

企业的微观环境
竞争者

供应商

企业

顾客

公众

营销中介

宏观营销环境
?

是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量 去适应的外部力量。

人口环境

科技环境

间接
经济环境

企业
环境

政法环境

自然环境

文化环境

古巴睡衣风波
1996年赫尔姆斯伯顿 法

? 1997年

美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣” 问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间 的是一家百货业的跨国公司--沃尔-马特 公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的 报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从 加拿大货架撤下:沃尔-马特公司引起纷 争”,“古巴问题:沃尔-马特公司因撇下 睡衣而陷入困境”“睡衣赌局:加拿大与美 国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货 架”。

? 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国

禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大 的美国公司是否也应执行禁运呢?当时沃尔加 拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,因为 那样做违反了美赫尔姆斯-伯顿法。这一法律 禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿 大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒, 他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产 的睡衣。这样,沃尔公司便成了加和美对外政 策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如 果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而 被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判 刑。但是,如果按其母公司的只是将加拿大商 店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以 120万美元的罚款。

?美国通用汽车在伊拉克及埃及为什

么开不动?

?忽视环境变化的企业营销活动是注

定要失败的,通用汽车公司应研究环 境变化。

第一节

国际市场营销微观 环境分析

是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。
竞争者

企业 供应商
营销 活动

营销中介

顾客

公众

一、竞争者环境
? 竞争指是指与自己争夺市场的其他企业,

与本企业具有相似的目标顾客、生产相

似的产品、相似的销售价格的企业。

一个企业为什么会出现竞争者?

企业出现竞争对手有多种原因。 ? (一)单个企业不可能垄断整个目标市 场。 ? (二)只要市场上存在着需求向替代产 品转移的可能性,潜在的竞争对手就会 出现。 ? 比如,汽水被可口可乐、百事可乐替代, 可口可乐和百事可乐又遭遇矿泉水、纯 净水的竞争。 ? (三)竞争对手的营销策略及营销活动 的变化会直接影响到企业的营销决策。 ? 竞争对手的广告宣传、价格、促销手段 的变化,以及产品的开发、各种销售服 务的加强都直接对企业造成威胁。

竞争者种类
? 提供不同品 牌的同种产 品

品牌 竞争 者
平行 竞争 者

形式 竞争 者 隐蔽 竞争 者

? 提供不同形 式的相似或 同类产品的 企业

? 提供不同 品种的相 近产品,

? 提供不同种 类产品,争 夺同一顾客 群

竞争层次图示
研究 重点一 本公 司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者

研究 重点 二

当企业采取某些措施和行动后,竞争者会有不 同的反应:

强烈型 从容型 选择型 随机型

强烈型竞争者
?一些竞争者对任

何方面的进攻都 迅速强烈地作出 反应,一旦受到 挑战就会立即发 起猛烈的全面反 击,对这样的企 业,同行都避免 与它直接交锋。

从容型竞争者
? 一些竞争者反应不

强烈,行动迟缓, 其原因可能是认为 顾客忠实于自己的 产品;也可能重视 不够,没有发现对 手的新措施;还可 能是因缺乏资金无 法作出租当的反应。

案例:
? 當米勒公司在70年代後期引進立達啤酒

時,安休斯—布希公司還戴著啤酒行業 領袖的桂冠。後來,隨著米勒在市場上 變得日益凶猛,並且聲稱立達啤酒占領 了60%的市場份額後,安休斯—布希公 司才被喚醒並開始開發淡啤酒。

选择型竞争者
? 一些竞争者可能会在

某些方面反应强烈, 如对降价竟销总是强 烈反击,但对其它方 面(如增加广告预算、 加强促销活动等)却不 予理会,因为他们认 为这对自己威胁不大。

柯达与富士——
早在100多年前,伊斯曼. 柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而 闻名。但是在它的发展过程 中,遭到了更有创造精神的 日本公司的攻击,它们导入 和改进了35毫米的照相机、 摄相机和一小时快速冲洗胶 卷的工作室。 然而当富士向柯达的主 打产品彩色胶卷进攻时,柯 达应战。

? 当富士进入美国胶卷市场时,它供应

高质量彩卷并比柯达低10%的价格, 并且还打击柯达的高速彩卷市场。富 士在营销上的攻击是取得1984年洛杉 矶夏季奥运会指定胶卷, ? 此时,富士在美国彩卷市场超过了8% 的市场份额,并宣布其目标是要赢得 15%的市场份额。富士销售额每年的 增长率为20%—大大快于总市场增长 速度。

柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。 它针对富士的低价,进行一系列的产品改进。柯达 广告和促销费用大大超过富士,比例是20 :1。它花 了1000万美元获得了韩国汉城1988年夏季奥运会指定 胶卷,以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶 卷。通过这些活动,柯达成功地捍卫了它在美国的 地位。在90年代早期,柯达在美国的市场份额稳定在 极高的80%。 然而,柯达进一步向富士的原产地日本进军,建 立了独立的分公司—柯达日本;买下日本分销商并 组成自己的日本营销队伍;投资一个新技术中心和 日本的研究设施;增加在日本的促销和公共宣传活 动。通过这些进攻性的步骤来增加展示度和销售。

柯达直接向日本进攻获得的好处。 首先,日本提供了巨大的销售和利润机会 —15亿美元的胶卷和照相纸市场,仅次于美 国。 第二,今天照相技术的原产地在日本,日 本帮助柯达获得了最新的发展。 第三,在日本的独资或合资企业帮助柯达 了解日本的制造工艺,并为它在美国和世界 其它市场获得了产品。 一个更重要的好处是:富士必须在日本国 内投入巨大的资源以防御柯达的进攻,它在 美国向柯达进攻的资源减少了。

随机型竞争者
? 这类竞争者对某一攻

击行动的反应不可预 知,对竞争攻击的反 应具有随机性,有无 反应和反应强弱无法 根据其以往的情况加 以预测。它可能采取 反击行动,也可能不 采取反击行动。显然, 应付这类竞争者的难 度要大一些。

分析竞争者
谁是竞争者? 他们的目标是什么? 他们的优弱势是什么? 他们的策略是什么?

其竞争反应模式如何?

二、购买者、供应者和社会公 众环境
1、供应者: ? 是指向企业及其竞争者提供生产上所需 要的资源的企业和个人,主要包括向企 业提供特定的原材料、辅助材料,以及 能源等生产资料的供货机构,广义的供 应商还包括劳动力、资金和自然资源等 提供机构。

供应商对企业营销活动的影响
? 1.供应商供货的及时性和稳定性问题 ? 供应商是否能够及时、稳定地提供原材料、

零部件、能源、机械设备等对企业正常的营 销活动有很大的影响。
? 2.供应商供货的质量水平

? 供货质量的高低影响到企业产品的最终质量。

比如,使用劣质棉花无论如何也不能生产出 优质的棉纺织产品,劣质的建筑材料无论如 何也不能建成优质的高楼大厦。

? 供应商供货质量还涉及到与其所供货物相

关联的销售服务,比如维修服务、保障服 务,以及易损耗零部件的及时更换。

3.供应货物的价格变动问题
? 供应商供应的货物涉及到企业的生产成本,

企业需要密切关注构成产品主要部分的原 材料和主要零部件的价格变化情况

辅助供应者(营销中介)
? 企业的营销中介机构,是指在企业的营销活

动过程中,提供各种服务的企业或部门的总 称。营销中介机构游离于企业之外,能够协 助企业推广、销售和分配产品或服务给最终 用户的企业、机构、个人的集合。企业的营 销中介机构包括中间商实体分配公司、营销 服务机构(比如调研公司、广告公司、咨询 公司)及金融机构(比如银行、信托公司、 保险公司)等。任何企业的营销活动都离不 开营销中介机构。

2、购买者
? 所有向企业购买产品、服务的其他企业、

机构和个人 ? 包括了顾客和中间商

3、公众
? 指企业外部,对企业实现营销目标的能

力具有现实或潜在利害关系、兴趣或影 响力的一切社会团体和个人 ? 你觉得公众包括了哪些人?
媒介公众 (大众传媒机构)

政府公众(政府机构)
群众团体公众 地方、社区公众

三、行业、市场竞争结构分析
? 五力分析模型是迈克尔·波

特(Michael Porter)于80年代 初提出

供应商的讨价还价能力(suppliers bargaining power)
? 供方主要通过其提高投入要素价格与降低

单位价值质量的能力,来影响行业中现有 企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量 的强弱主要取决于他们 所提供给买主的 是什么投入要素,当供方所提供的投入要 素其价值构成了买主产品总成本的较大比 例、对买主产品生产过程非常重要、或者 严重影响买主产品的质量时,供方对于买 主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)
?购买者主要通

过其压价与要 求提供较高的 产品或服务质 量的能力,来 影响行业中现 有企业的盈利 能力。

? 满足如下条件的购买者可能具有较强的

讨价还价力量: - 购买者的总数较少,而每个购买者 的购买量较大,占了卖方销售量的很大 比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小 的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准 化产品,同时向多个卖主购买产品在经 济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化,而 卖主不可能前向一体化。

新进入者的威胁(potential new entrants)
? 新进入者在给行业带来新生产能力、新

资源的同时,将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地,这就有 可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争。 ? 影响潜在新竞争者进入的因素有:经济 规模、专卖产品的差别、商标专有、资 本需求、分销渠道、绝对成本优势、政 府政策、行业内企业的预期反击等。

替代品的威胁( Threat of substitute product) ? 两个处于不同行业 中的企业,可能会由于 所生产的产品是互为替 代品,从而在它们之间 产生相互竞争行为,这 种源自于替代品的竞争 会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。 替代品价格越低、质量 越好、用户转换成本越 低,其所能产生的竞争 压力就强;

行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)
? 大部分行业中的企业,相互之间的利益

都是紧密联系在一起的,作为企业整体 战略一部分的各企业竞争战略,其目标 都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势,所以,在实施中就必然会 产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗 就构成了现有企业之间的竞争。现有企 业之间的竞争常常表现在价格、广告、 产品介绍、售后服务等方面,其竞争强 度与许多因素有关。

商场老冤家,恩怨几 时休?

第二节
一、人口环境 ? 人口总量
? 人口增长

国际市场营销宏观 环境分析

? 人口分布

? 人口分布: ? 世界各国和各地区人口密度有很大的差

异. ? 如大洋洲,每平方英里7人,北美每平方 英里29人,亚洲与欧洲每平方英里250人。 ? 同一区域人口密度也有很大差别。如欧 洲地区,人口密度最低是挪威、每平方 英里33人,最高是荷兰,每平方英里为 100个人。 ? 世界人口最多的9个国家有6个分布在亚 洲,该地区人口数占世界人口一半以上。

世界人口密度图

? 年龄结构:人口结构:年龄结构,性别结

构,受教育程度,家庭结构特点, ? 从各国人口年龄看,一般发达国家老年 人所占比例较高,60岁以上老人占六分 之一。如西欧65岁以上老人比发展中国 多两倍左右。

? 而发展中国家老年人所占比例较小,如

发展中国家有40%以上人口属于0~14岁 之间的年龄,这些人经济未独立。

中国人口现状

中国人口最新数据

? 家庭状况

空巢老人、421家庭——中国之惑

二、国际营销的经济环境 Economic environment
经济制度与经济体制 市场规模 人口数量、增长率、 年龄结构、地理分布 人口数量、增长率、 年龄结构、地理分布

人口状况
收入状况

经济发展水平 自然条件

经济特征

消费模式 基础设施
城市化程度

1、经济制度与经济体制
?私有还是公有? ?计划还是市场?

2、经济发展水平
? 经济水平不同

收入不同

需求

差异 ? 经济发达:强调款式、性能、特色 经济水平低:功能与实用性

你了解中国的经济吗?

? 2011年,第一

产业增加值 47712亿元, 增长4.5%; 第二产业增 加值220592亿 元,增长 10.6%;第三 产业增加值 203260亿元, 增长8.9%。

财政收入

居民收入

? 2011全年农村居民

人均纯收入6977元, 比上年增长17.9%, 扣除价格因素,实际 增长11.4% ? 城镇居民人均可支配 收入21810元,比上 年增长14.1%,扣除 价格因素,实际增长 8.4% ? 农村居民食品消费支 出占消费总支出的比 重为40.4%,城镇为 36.3%。

贫富差距

3、市场规模
度量国际市场规模的主要经济指标
(1)、人口 ①人口数量

②人口增长率
③人口年龄结构

④人口的地理分布
(2)、收入 ① 国内生产总值(GDP)

②人均收入
③可支配的收入

4、经济特征
? 自然条件:自然状况,潜在的各种资源

? 消费模式:“恩格尔定律”。

食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100% 总消费支出 随着家庭收入增加,饮食支出占家庭收入 的比重就会下降;文化娱乐等方面的支出占家 庭收入的比重上升。

中国恩格尔系数走势

? 基础设施

:主要包括能源供应、交通 运输条件、通信设施以及各种商业基础 设施

? 城市化程度:以都市人口占全国总人口

的比重来衡量

1949——2011年中国城市化率的变化

总体来说,经济环境分析的主要内容
——是影响购买力水平的各种因素,即: ? GDP:对中间产品、工业用品和社会集团消费品 需求量影响大 ? 人均GDP:对家庭消费品需求规模影响大 ? 收入: ? 没有收入,人们的需要和 欲望就不能转化 为有货币支付能力的 需求。一定的收入与 人口因素结合,可以预测市场潜力。 ? 支出: ? 收入反映潜在的购买力水平,支出真正决定 实行的购买力,并影响消费构成。

?

储蓄和信贷: ?影响一定时期的需求总量,可导致 市场需求构成的变化。
经济制度与经济体制
?计划经济还是市场经济

?

思考 :你认为现在中国的经济是市场 经济还是计划经济?

三、自然和地理环境
? 不同

的自 然风 光

自然资源:矿产、水利、土地、 地形、气候等一切实际及潜在的 财富

地形:国家土地的表面特征,如 冰川、沙漠、森林等等

气候:日照、温度、风雨量和湿度 等等指标衡量

课堂讨论:中国的自然环境怎么样?
? 全年水资源总量24022亿

立方米。全年平均降水量 567毫米。 ? 七大水系的398个水质监 测断面中,Ⅰ~Ⅲ类水质 断面比例占56.3%,比上 年提高0.3个百分点;劣 Ⅴ类水质断面比例占 15.3%,下降2.0个百分 点。

? 全国森林面积19,545.22

万公顷,森林覆盖率 20.36%。活立木总蓄积 149.13亿m?,森林蓄积 137.21亿m?。

在监测的330个城市中,有 293个城市空气质量达到二 级以上(含二级)标准, 占监测城市数的88.8%;有 33个城市为三级,占10.0%; 有4个城市为劣三级,占 1.2%。

四、科学技术环境
技术环境包括本国、目标市场和国际 的科技发展水平、科技新成果及其应用状 况,科技结构及变化取向,目标市场国消 费者对新技术的接受能力,等等
二战以后,先进科学技术的不断涌现
尤其信息技术革命,许多新型营销方式的出
现: ——互联网营销 ——电话营销

作为全球驰名品牌的拥有者,伊斯 曼·柯达公司具有悠久的历史,并是《财富》 500强中的恒星。但近年来,它在胶卷、传统 相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等 领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品 的挑战,500强排名也从1989年第18位一路下 滑至1997年的第269位,个别分析家甚至认为, 柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。

? 而柯达网站就是在这一严峻形势下起动

运作的,它的使命是:介绍产品、树立 形象、以成相后的增值性服务来争取客 户。
?

柯达总裁指出:“如果我们认为我们 过去是造胶卷,我们今后是搞数码,那 我们就会出问题。但是,如果我们清楚 知道我们过去的业务是照片,今后也是 照片的话,那么我们就会利用一切现有 的技术”。

你知道2011世界十大科技成果是什么吗?
? 1.英国发明超薄“纳米片”制备方法。 ? 2.最大太阳能飞机首次跨国飞行成功。 ? 3.科学家成功“抓住”反物质原子长达一千秒。 ? 4.美国研制出世界上第一束生物激光。 ? 5.美国研制成功反激光器。

? 6.美国“好奇”号火星探测器发射升空。
? 7.晶体中量子纠缠态信息存储成功。 ? 8.中外科学家完成马铃薯基因组测序。 ? 9.日本研制出世界最快计算机。 ? 10.荷兰制造出世界最小的分子“电动车”。

五、政治法律环境
政治稳定性、政治风险、国际关系

法律制度的差异; 本国法律、东道国法律和国际法律的影响
影响产品、价格、 促销和渠道策略

保护消费者利益、生产者和 销售者利益、公平竞争、调 整国际经贸行为

(一)、国际政治环境
? 国家结构和政治体制 ? 国家主权 ? 政党

3

? 政策稳定性
? 民族主义 ? 政治风险

1、国家结构和政治体制:
君主专制

专制政治

独裁专制
君主立宪制

民主政治
民主共和制

君主制
? 君主制或君主立宪制

?

“君主立宪制”就 是资本主义国家以 君主(国王、皇帝 等)为国家元首, 但其权力受到了宪 法和议会不同程度 的限制,是资产阶 级和封建势力分享 权力、互相妥协的 产物。

?

不丹前国王辛格

君主制国家
? 亚洲:科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特

阿拉伯、柬埔寨、尼泊尔、日本、泰国、文莱
? 欧洲:英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、

荷兰、比利时、摩纳哥、
? 非洲:摩洛哥、莱索托、斯威士兰 ? 大洋洲和美洲:澳大利亚、新西兰 ? 中东地区的君主还把持着绝对的权力,欧洲和非洲

的君主则大多“统而不治”

共和制
? 共和制是指国家权力

机关和国家元首由选 举产生的政体形式, 它与君主制相对。 ? 美国 ? 墨西哥、巴西、阿 根廷、埃及、印度 尼西亚等

?

尼泊尔首相吉里贾〃普拉 萨德〃柯伊拉腊(左)与 尼泊尔共产主席普拉昌达 握手。

2、国家主权
?

THE SOVEREIGNTY OF NATIONS
? 行使对外关系的权力

确定疆界,控制贸易以及人员的跨境流动(海关)

? 对国民行使的至高无上的权力
?
?

规定公民的权力与义务
即使在境外,公民也应该遵守本国的法律
国内法延伸到国 外是许多冲突之 源

主权国家( a sovereign state):独立而不受外部控制,统治自己的

领土,选择自己政治、经济、社会制度;与其他国家享有平等法律地
位,有权和其它国家签订协议 。国家主权是处理国家间关系的基本 原则,也是跨国公司经营的政治环境的构成要素

国家主权(续)
? 为与其它国家和平共处,一国可能在某些方

3

面缩小自己的主权
?

加入世界或区域贸易组织( WTO、EU 或NAFTA) 意味着国家必须在主权的某些具体方面(关税、货 币政策等)做出让步 WTO成员国都要声明遵守国际公约和仲 裁程序,这两者都可能推翻国内法律。 若双方拒不让步,则跨国经营的公司将 遭遇池鱼之灾

例:希基塔香蕉、帕马火腿、路易威 登手袋、香皂和沐浴露
在关于香蕉进口的争端中,欧盟确定了关税和配

额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香
蕉,而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉 (Chiquita Banana)。希基塔品牌国际公司和多尔 食品公司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒”使 得它们每年在欧洲遭受$5.2亿损失,导致美国政府采

取报复措施:对意大利的帕马火腿、法国的路易威登
手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进 口的产品征收100%的惩罚性关税。

欧盟对美国的惩罚性关税不满,向WTO上诉, 3

但WTO裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征
收香蕉税,美国也继续维持其高额进口税,香

蕉大战就此引发。
虽然美国本身不产香蕉,但却因此发动了异 场超过7年的贸易大战,使得大西洋两岸的小企 业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢? 因为政治需要,这就是答案。

一家名叫Reha的从德国进口香皂沐浴露的美
国企业,原关税只有5%,一下提高到100%。在

六个月期间,

该公司的纳税额由原来的$1,851变为$37,783, 增长20倍,对年销售额不足百万的小公司而言,这

3

等于灭顶之灾。
一些大公司、贸易集团如吉列(Gillette)、美

泰(Mattel),由于参加了华盛顿的听证会,并雇
佣国会议员进行强力游说,而使得其产品从报复目 标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在 Federal Register杂志上,邀请有关公司听证。不 幸的是,Reha不读该杂志。

国际贸易中,夹在两国和大跨国公司间的小公司,
更容易受到政府行为的影响。

3、政治党派
? 一党制国家

? 中国、朝鲜、古


? 多党制国家

? 美国、日本、意

?

大利、法国、比 利时、荷兰、以 色列等

意大利多党制形成于第二 次世界大战后,1947年 ~1987年40年内阁更迭 47次。

国际营销对政体关注方面
? 1、了解各政党(包括执政党和在野党)的主

张,特别是对外商和外国政府的态度。

? 2、关注执政党更替对国际营销政策的变化。

? 营销人员有必要了解一个国家主要政党(包括利益

集团)的政治哲学、观点与路线
?

有朝一日这些政党可能上台,其政见就成为主流思想,
特别是在两个强力政党交替掌权的情况下 即使是在野党同样具有政治影响,特别 是当权者call for harmony时 英国的Labour 和 conservative party谁奉行自 由贸易、谁限 制进口 ?

?

叶利钦宣布无意竞选2000年总统时,人们就 在猜测谁会继任?假如日里诺夫斯基——下 议院第三大政党首领——一个极端民族主义 者上台,对外资就不是好消息。他曾在国会 面前撕扯、践踏麦当劳的巨无霸,来说明应 当禁止为西方快餐店进口“有毒的牛肉”。

? 不仅政党,各利益集团和派别也将对贸易政

3

策施加影响
? ?

香蕉大战中的大公司对决策当局的游说 美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的 党派之争

总之,了解一国各政党的态度及 其政治哲学对于评估该国的政策 稳定性及市场吸引力十分重要

4、市场国的政治稳定性和长期性
?一个国家对外政策的突然发生根本性

变化,这种变化构成东道国政府政策 的不稳定风险 ? (1)、政权的频繁更替 ? (2)、频繁发生的各种政治事件 ? (3)、文化分裂 ? (4)、宗教对立

(1)政权的频繁更替

? 小泉之后首相成“一年先生”,公众

对政府信心骤降。 ? 2006年,来自自民党的小泉纯一郎 下台,此后继任的4名首相──安倍 晋三、福田康夫、麻生太郎和鸠山由 纪夫平均在任时间均不足12个月。 据统计,日本首相的平均任期是 26个月。二战结束(1945年)后, 日本曾有过30位首相先后主政。

泰国政权更迭情况
? 在东南亚主要5个发展中国家,泰国的

政治发展问题最为突出,其政府更迭及 军事政变的频率之高也令人惊异。 1932年至1991年,泰国共发生了19次 政变,其中13次成功。同一时期,20 位首相相继组建了48届内阁,其中24 届内阁属军人政府,8届是军人为主的 政府,16届为文官政府;其间共通过了 15部宪法。从1932年到现在,泰国有 80%的时间处在军人的统治之下。

(2)频繁发生的各种政治事件

西班牙埃尔切的烧鞋事件

2004年9月16日,大约数百名西班牙人来 到素有“欧洲鞋都”之称的埃尔切市进行示威, 高喊“中国人出去”并投掷石块砸毁鞋店橱窗, 随后他们拦截了一辆装有中国鞋子的集装箱货 车,烧毁了里面的货物。更为严重的是约有几 十名示威者点燃汽油瓶,焚烧了一个约1000平 方米装满中国鞋的仓库。 ? 据统计,此次焚烧鞋城的暴力事件给当地 华人鞋商造成的经济损失达800万元。到目前 为止,事态仍然没有平息,当地局势仍然紧张, 几十名华人鞋商和他们价值约十几亿元的货物 仍面临着人身和财产安全的严重威胁。
?

?

?各方的消息表明,这一事件是源于

商业竞争。在西班牙,温州鞋以其 超低的价格让当地鞋厂喘不过气来。 有关人士介绍,欧洲鞋平均价格是 温州鞋的3到8倍。西班牙一些不明就 里的人甚至将工厂关闭,工人失业 也归咎于温州人。有关人士指出, 中国鞋在西班牙的市场份额只有20% 左右,将种种国内问题迁怒与温州 人是很不公平的。

? 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性,

与政权更迭(政府稳定)无必然联系
?

二战至今,意大利换了50多届政府,政治动荡, 当商业活动却正常进行 印度自1945年以来换了51届,却只有近几届政 府才鼓励外资,开放市场 墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持, 但此期间对外资的态度经历从征用、到加入 NAFTA变为持开放态度

?

?

? 政策稳定性也与政治体制(民主/独裁、社会

主义/资本主义、市场经济/计划经济)无关
?

若能预见一国政局的持续稳定,只要允许经营,

并且有利可图,跨国公司在任何政体下都可以运

PepsiCo在前苏联极端政治体制下就能运转顺 利并产生利润。在苏联解体前数年,PepsiCo 就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka建立了一 个获利丰厚的生意模式

(3)文化与宗教的分裂
? 美国焚烧古兰经引发阿富汗人民抗议

5、民族主义 NATIONALISM
? 对民族、国家强烈的

3

自豪感,鼓吹和强调 本国经济独立自主, 排斥外资企业:
? ?

“买国货”

借助关税和其它贸易壁 垒限制进口

韩国

二战后,许多国家宣布独立,民族主义高 涨,征用没收外资企业时有发生。据世界银 行统计,1960-1980共有22个资本输出国的 1535家公司在76个国家的511次单独行动中资 产被充公。20世纪80年代以后,激进民族主 义行动冷却,外资从被排斥到被追逐,但民 族主义情绪仍然普遍存在——任何一个国家, 不管多么安全巩固,若认为会威胁到其社会、 经济、文化的健全,就不能容忍外国公司进 入其经济/市场
?

历史资料
? 1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的

铁路系统; ? 1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉 种植园; ? 1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电 厂; ? 1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国 的资产; ? 1979年伊朗没收了所有外来投资; ? 1983年法国将所有银行收归国有……

例:各国的民族主义
? 中国
?

3

?
?

网上流传的 “SARS为日本细菌试验”及“抵制日 货” 丰田的两则广告引发的抗议与最终撤销:陆地巡洋 舰(对比国产东风卡车)、霸道(石狮行礼) 驻南中国使馆被轰炸时的抵制“美货(如DELL)”, “不上买当劳”

? 美国

?

20世纪80年代,日本购买“洛克菲勒中心”、 “哥伦比亚唱片公司”等美国知名企业时,引 发政治家、工会、新闻界等争议是否应“限制 日本人购买美国企业”

例:如果你每买100元日货,你就会……
1.为日本厂家增加40元毛利收入; 2.为日本企业增加20元扩张资本; 3.送日本政府5元的税收收入; 4.给日本自卫队增加10颗子弹; 5.多印8页反华教科书

6.为小泉拜鬼支付汽油费用

3
? 日本

?

当美国要求日本进口更多的稻米以平衡贸易赤 字,在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒绝 了这一要求。只是在日本大米歉收后,才暂时 放宽了进口大米的限制,却仍要求所有进口稻 米都要混入日本稻米以后才能被出售
要求Coca-cola于1978年4月前交出配方,并将 60%股权转让印方,可口可乐只好忍痛放弃印 度市场,16年后才得以重新进入

? 印度 ?

? 思考题:国内企业如何利用民族主义思

潮开展营销活动?类似的例子你知道哪 些?
? 非常可乐:中国人自己的可乐 ? 长虹:以高科技支撑民族工业 ? 海尔:海尔中国造 ? 创维:创维情,中国心

课堂讨论:星巴克

星巴克是否可以在故宫开店?

补充:评估政治风险程序
总体政局不稳定风险?





所有权/控制权没收风险?





经营风险?
否 是



转移风险?





投资

60国政府风险状况
对企业经营的限制程度
高 中
菲律宾 阿根廷、加拿大、埃 及、印度尼西亚、巴 基斯坦、摩洛哥、巴 拿马、秘鲁、匈牙利 、突尼斯、土耳其、 南斯拉夫


玻利维亚

政 治 不 稳 中 定 性




萨尔瓦多、 伊朗、扎伊 尔 利比亚、肯 尼亚、尼加 拉瓜、赞比 亚、尼日利 亚

巴西、哥伦比亚、印度、意大利 、以色列、南非、西班牙、泰国 、乌拉圭、津巴布韦

中国

阿尔及利亚、希腊、 墨西哥、沙特、委内 瑞拉

澳大利亚、奥地利、智利、丹麦 、芬兰、法国、爱尔兰、日本、 科威特、马来西亚、荷兰、新西 兰、挪威、新加坡、南朝鲜、瑞 典、中国台湾、英国、美国、德 国

例:倒霉的汽车经销商
加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府 签订了一个协议,将以$2,400万的价格为后者提供 500辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进 出口银行的信贷,并得到了美国国务院的首肯。

3

为取得这笔贷款,他用上了个人储蓄,抵押了 自己的大楼,卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆 开展前期工作,并向GM公司订购了这些特种汽车。 就在即将交货之际,美国国务院忽然撤回了其原先 的支持,对这些特种汽车实行贸易制裁,原因是它 们将被用来装备警察对付人民……

政治与社会活动人士
? 制裁不一定来自政府,政治与社会活动人士也

3

会干扰正常的贸易往来
?

反对雀巢公司在第三世界市场销售 婴儿营养奶粉的活动

?

对雇佣童工(犯人)的跨国公司的
抵制、示威,其工厂被称作“血汗工 厂”
国际劳工组织估计,全世界有1.2亿14岁 以下的儿童被迫工作

例:自由缅甸运动
FREE BURMA CAMPAIGN

3

在FBC活动分子的压力
? 几家美国服装公司停止从缅甸进口纺织品 ? Pepsi下属的Pizza

Hut被控“对缅甸糟糕 的人权状况负有责任”而被抵制,担心在 美国的损失会超过其在缅甸的所得,Pepsi 被迫出售其在缅甸的合资企业中的股份。 情况与此类似的有荷兰的喜力(Heineken) 与丹麦的嘉士伯(Carlsberg)啤酒

? 马萨诸塞州制定法律禁止政府机构购买

国内外与缅甸贸易往来的大部分公司的 产品和服务:Apple、Kodak和HP公司援 引该法律而撤离缅甸。该州的黑名单上 还包括欧洲和日本的公司——丰田、 Sony和Siemens等

暴力与恐怖活动
? 恐怖分子袭击跨国公司的目的

3

?
?

羞辱某一政府
绑架勒索

美国公司是恐怖 袭击的最主要目 标

?

借跨国公司要挟本国政府

? 黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义

美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明:人们能够开 发出网络恐怖主义工具,给某家公司、某个行 业或某一国的基础设施造成惊人的破坏

思考题
政治环境对国际营销活动影响巨大,企业应 如何应对?
(1)通过加大宣传力度、参加公益活动,来改善自身 形象,贴近东道国。——注意公关。防患于未然。 (2)和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系 。 (3)雇用当地员工,管理层人员也不例外。人性化的 内部管理。多用“我们国家”“我们公司”而不是第 二人称。 (4)参加当地经济或社会组织。 (5)有计划的本土化。 (6)政治贿赂。

(二)、国际法律环境
?国际营销的法律环境主要是指与商

4

业和市场经营活动密切相关的国际 经济法律规范的总和。
?与国际营销活动有关的主要法规有

合同法、买卖法、海商法、保 险法 、税法、专利法、商标法、票据法 、外汇管理法、商事仲裁法等。

1、国际法规
? 多边条约和协定有《联合国国际货物 销售合同

公约》、《保护工业产权国际公约》、《国际 海运公约》、《解决国家与他国国民间投资争 议公约》等. ? 国际惯例则是逐渐形成的习惯性规范条例。虽 然不具有普遍的法律约束力,但由于长期在国 际经济交往中约定俗成并得到公认 ,所以在国 际商务活动中一经援用,对双方当事人也有法 律约束力. ? 同国际商务活动有关的:《华沙—牛津规则》、 《国际贸易术语解释通则》、《商业跟单信用 证统一惯例》等。

2、目标市场国法规
? (1).产品 ? (2).定价

? (3).渠道
? (4) .促销

对产品策略的影响
? 在国际营销中应特别注意法律对以下

几个方面的要求: ?产品的安全性应该符合的标准 ?各国对产品的包装(颜色、材料、 标签等) ?对售后服务的要求 ?对品牌名称及注册保护的要求

例:欧盟有关食品安全的规定
?为了防控疯牛病,制定了999/2001/EC

法规; ?针对口蹄疫,制订有2003/85/EC指令 ?针对蓝舌病,又制定了2000/75/EC指令 。 ?此外,欧盟还有专门针对沙门氏菌和其 他特定食源性病原的2160/2003/EC法 规,关于动物传染病通报的82/894/EEC 指令等等。

对价格策略的影响
? 注意目标市场

国家对价格实 行控制的产品 范围
? 例如:欧盟与

美国的反倾销 、反补贴

对分销策略的影响
? 注意目标市场国家对销售

渠道设置方式的规定 ? 注意和经销商终止合同的 法律规定 ? 《俄罗斯联邦禁止外国人 在售货摊位和市场从事零 售工作政府令》从2007年 1月1日起,外国务工者将 被禁止在俄罗斯从事酒类 和药品贸易。

对促销策略的影响
?对广告媒体的限制 ?对广告时间的限制 ?对广告内容的限制 ?对广告产品的限制

对广告时间的规定
? 德国,国有电视台在周一到周六的全

天内,只可以播放总共20分钟的广告 ,晚上8时之后不允许播放任何广告。 ? 俄罗斯联邦中央和地方对广告的时长 限制非常不同,分别为4分钟和15分钟 ? 大洋洲的澳大利亚和新西兰广告时限 则是每小时15分钟

对广告内容
? 在丹麦,香烟广告必须必须同时注明对

人体危害程度

? 在科威特,唇膏可以在电视上宣传,但

只可以播出唇膏的外壳,而不能让女士 的香唇出现;

总体上:世界广告对广告的法律限制
? “广告”必须可信

虚假广告 ? 对比广告
?

思考:香烟如何营销?

香烟广告语
? 中华:爱我中华。 ? 大红鹰,胜利之鹰。 ? 将军,弹指间,尽显将军本色。 ? 利群,让心灵去旅行。 ? 黄山,感受黄山,天下无山。 ? 白沙,这一刻,我们飞了起来。 ? 鹤舞白沙,我心飞翔

。 ? 红金龙,思想有多远我们就能走多远。 ? 新时尚、新梦想、新石家庄。 ? 天外有天,红塔集团。 ? 日出东方,天地辉煌。 ? 骆驼香烟,为了一支骆驼,我愿走一里路。 ? MARLBORO——Man Always Remember Love Because Of Romantic Only!——男人只记住浪漫的爱!

国际争端的解决

4

调解

仲裁

诉讼

首先考虑非正式解决途径,然后才是更果断的行 动,万不得已才提起诉讼

国内法律
?出口控制 ?进口控制 ?外汇管制

各国商法
? 市场营销法 Marketing

4

law ? 绿色营销法 Green marketing legislation ? 反垄断法 Antitrust ? 知识产权法 Intellectual property
制订商法的目的: ? 保护公司(businesses)不受不正当竞争行为的伤害; ? 保护消费者(consumers)免受不公平商业行为的侵害;

? 保护社会利益(society)不受无节制的商业行为的侵
害 ? 保护新技术发明(new technology)

市场营销法
? 关于销售促进

4

? 欧洲市场关于折扣、赠品的法规
? 关于产品比较

? 德国的证据 ? 加拿大的“轻信人标准”

绿色营销立法

新的非关税 壁垒?

? 环保目光从工业污染、滥砍滥伐转向产品包

装、固态废物处理,倡导环境友好产品 (environmentally friendly products)
?

德国的新《包装法》的三阶段回收要求

承诺回收已从包装物延伸到小汽车。到2006 年,欧盟的汽车制造商须回收它们生产的已

无市场价值的汽车,并支付适当的处理费—
—处理后85%的废物应被回收。

反托拉斯法
? 保护消费者从外国竞争者和本国竞争者竞争

4

中获益
?

当国内某一行业由一家公司单独控制,来自外国 制造商的竞争十分重要;若该公司与国外竞争企 业建立合资企业,则涉及垄断嫌疑

? 保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者

逐出市场

美国《谢尔曼法》的第一款“任何限 制若干州之间、或者与外国的贸易和 商业活动的合同、联合……或共谋均 为非法”和第二款“实行垄断或企图 实行垄断,或为了实行垄断与他人联 合或共谋,均属非法”,上述解释是 裁决垄断与否的主要依据

美国的反托拉斯立法
? Sherman Act of 1890 ? Clayton Act of 1914 ? Robinson-Patman Act of 1936 ? Lanhma Act of 1946 ? Celler-Kefauver Antimerger Act of 1950

4

美国在1890年通过第一个、也是最重要的反托拉斯法“谢尔曼

法”,以削弱当时被认为主宰经济的“托拉斯”的市场势力,
1914年通过克莱顿法加强了政府的权力。此后的鲁宾逊帕特曼 法案、反兼并法等种种反托拉斯法允许政府阻止可能削弱市场

竞争的合并(1994年微软购买图文公司);也允许政府分解公
司(1984年把AT&T分解为八个小公司)

知识产权保护
? 为吸引顾客购买其产品而不是其他竞争对

手的产品
?

公司耗资巨大创立象征质量的品牌或商标, 塑造产品的其它特色(CI-形象识别) 投资更多资金用于研究开发又与其他竞争者

万宝路$330亿 微软 - $98 亿 Levi’s $50亿

?

的产品、工艺、设计和配方(专利)
? 全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗

用使知识产权持有人损失巨大

美国公司因此每年 损失销售收入$600 亿,相当100万个就 业机会

? 公司还面临知识产权的合法损失
?

4

外国公司利用“注册在先”成为合法的商

标使用者,原拥有者不得不为买回或使用
这些商标付费
日本人将麦当劳的金色拱门作为商标注册,麦当劳经 过漫长的诉讼,并花费一笔数目未曾公开的费用,才收 回了自己的商标。此后才开始实施一项非常积极的计划 以保护自己的商标。 有些外国公司到韩国与当地公司就经销或许可贸易进 行谈判,韩国公司却擅自注册外国公司的商标。随后以 此作为谈判筹码,或者谈判失败后,将商标卖回外国公 司。

? 即是经过注册也应注意

4

?

少数几个国家如美国,个人可在整个专利 有效期内拥有专利但不进行专利产品的生 产销售 其它国家规定,若在一定时期(通常1-5年, 平均3年)未生产专利产品,专利就属公有

?

商标保护也面临同样问题。商标注册后,其产品必须在国内 销售,否则将失去商标所有权。麦当劳在委内瑞拉注册其商 标后,两年多时间内没有使用。根据该国法律,商标必须在 两年内使用,否则就算放弃。因此,出现了一家由该国人经 营的带有金色拱门标志的“麦当劳先生”公司

六 社会文化环境
?

(一)、社会环境 广义:包括文化环境 狭义:指一个国家或地区内的社会阶 级、阶层,社会关系,家庭制度、男 女地位,种族和民族特征、构成及各 自的地位,不同地域人群的特征与地 位,不同职业人群的地位,各类社会 团体的活动与作用等。

(二)文化环境

文化,如 何影响我 们的生活?

1、文化的含义 广义:是指人类社会在历史发展过程中创造的精 神财富与物质财富的总和。

物质文化层

制度文化层

文化

行为文化层

心态文化层

狭义:文化是一种社会意识形态,包括政治、法 律、道德、宗教、文学、艺术、教育、宗教等各种形 式

2、特性 ? 习得性:文化是后天通过学习获得的 ? 内化性:组成文化的各个部分紧密联系,相互支 撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家 司马云杰认为,任何一种文化的存在都不是散漫 的、无结构的,而是按照一定的法则秩序结合起 来的。 ? 共享性/共性:文化准则为群体中的大部分成员所 接受;存在共同的、规律性的东西。 ? 差异性/复杂性:不同群体文化通常不尽相同。同 一群体中又存在多种亚文化。(齐鲁侠义、巴蜀 豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文 化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……) ? 变动性:文化不是静止的,处在不断变动中

1
文化的重要性
? 文化影响消费者对不同product和

marketing practices所做的反应
? 对市场营销、特别是国际市场营销意义重

大,许多成功的国际市场营销策略背后都 有一个共同点:了解并尊重(反映)当地 的文化;另一方面,一些失败则本可以避 免

3、文化的构成要素
语言 ? Religion 宗教 ? Superstitions 迷信 ? Etiquette 礼节 ? Customs 风俗 ? Traditions 习惯 ? Notion of time 时间观念
? Language

语言 广义的语言包括有声语言和无声语言。 无声语言又包括: ? 身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等; ? 空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调,甚至 所处的地理位置、楼层等,都可以传达一些重要信 息——经济实力、企业形象、经营范围等; ? 财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与 档次等,也可以显示企业或公问的素质、档次、身 份与地位等; ? 时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间 、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。

语言
?

1

最难把握、最重要的文化因素
?

谐音、一字(词)多义等语言现象,即使本国人也可能犯错, 更何况跨国营销(产品品牌、使用说明、广告、商务谈判) 失败例子:厦华(下滑)、奇强(骑墙)、Nova车-“新星” 英语,“跑不动”西班牙语,白象(无用和累赘的东西)

?

?

成功例子:帝景海岸、Kodak、Rolls Royce为“silver mist”车 在德国销售改名

?

解决办法:应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与 外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等,进 行广泛深入的了解和研究,才能在国际营销中取得好 的成效,避免不应有的失误。

由于无声语言与某一民族特定的习俗直接 有关,因此,面对不同交流对象所使用的 同一无声语言,有时却可能具有不同的含 义。对此,国际市场营销人员应予以特别 关注。如英美人的OK手势,在某些拉丁美 洲国家具有粗俗的含义;南美人喜欢在洽 谈生意时,身体靠近对方,而欧美人不习 惯这一点;英美人对于赞成与否愿意明确 表示,而日本人则很少当面作出否定的表 示;英美人守时观念较强,而非洲人与阿 拉伯人、拉丁美洲人的时间观念淡薄一些 。

语言与营销
? 语言是国际市场营销活动中主要的交流手

1

段,与当地政府、供应商、员工、竞争者、 消费者的沟通主要依靠语言。 ? 对不同的营销对象国,应按语言进行市场 细分,让不同的人分工负责不同的语言区。 ? 品牌、广告、产品目录、产品说明书以及 合同、谈判等的翻译问题,不仅仅是单纯 的语义转换,而是两种不同文化的交流, 跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们 学习借鉴

广告宣传的语言和翻译问题。
?林黛玉: ?Black

Jade”—— “黑皮肤荡妇”

宗教
?宗教节日

1

?宗教要求和禁忌
?宗教机构

?宗教派别
?宗教习俗

世 界 三 大 宗 教

? 在印度教徒的心目中,等级观念、家庭观念以及因循

守旧观念等都是根深蒂固的,因此,他们对新产品接 受慢,需要耐心宣传。 ? 佛教的核心思想是四大皆空,无所作为,甘受清贫, 宣扬人生充满苦难,人们只有皈依佛门,才能得到解 脱,进入所谓的极乐世界,因此,在信奉佛教的国家 销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼 。

? 天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因

此,在天主教盛行的国家里进行营销活动,要把握教民 绝对依从教会、传教士的特点,首先与当地教会、传教 士建立良好关系,取得他们的支持和信任,这样,这一 地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其产品, 营销效果就可事半功倍。同时,对他们的教会、传教土 、教物等要特别尊重,产品设计、包装、广告等方面都 不要与之冲突,若引起误会、民愤就注定要失败。

? 基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄,认

为工作是值得尊敬的,是一种美德。因此,他们的生活 、消费不奢侈,选择商品讲究物美价廉,适用性强,经 久耐用。 ? 伊斯兰教的主要经典是“古兰经”,凡是“古兰经”未 提到的事情,都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁 食猪肉、禁止饮酒,所以猪肉食品和烈性酒的制造厂家 在开拓国际市场时,不能选择伊斯兰教的国家。

宗教
? 影响消费者是否接受

1

? 某一产品:素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰


? 某一促销信息:Guerlain Paris Champs-

Elysees香水广告的中东版(广告中的妇女 必须戴面纱、遮住手臂和上身)与北美版
? 购买方式:伊斯兰斋月、朝觐;圣诞节大采



宗教节假日是最好的消费品销售季节
? 宗教的节假日在各国之间变化很大,不

仅基督教徒和穆斯林不同,甚至某个基 督救国家、天主教国家与其他基督教国 家、天主教国家也不一样。尽管如此, 宗教节假日仍然是企业推销产品的太好 时机。

例如: ? 墨西哥有98%的人信奉天主教,但是却与西班牙、 意大利等国有所不同:万圣节是所有天主教国家的 重要仪式日,而墨西哥仪式是一种异教徒与天主教 传统的奇怪结合。他们把万圣节称为“死者节”, 相信死者在这天回来赴宴。因此,许多墨西哥人把 死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者。万圣节前 ,面包店的货架上堆满了骨头和棺材形状的面包, 糖果店出售头盖骨形状的糖果和其他特制糕点,以 纪念这个日子。尽管祈祷、蜡烛及灵魂精神的教义 是天主教的,而死者回来赴宴的信条却是基督教之 前的墨西哥人的。这样,墨西哥天主教徒的宗教仪 式就与西班牙颇为不同。

?

此外,中东国家,朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为 ,当地人习惯于在前往麦加参拜时,购买家庭用品或衣服等 。 圣诞节是信奉基督教国家的重要节日,在此期间,许多商品 的销量会急剧上升。

?

?
?

印度每到披纱节时,纱的销量都会剧增。
在东方,中国、朝鲜、越南等在春节前也习惯于大量购买各 种商品。

所以,企业如果能及时抓住有利时机,在宗教节假日之前 到货销售,则会取得较好的经济效益。

宗教禁忌 例:易被冒犯的伊斯兰教
? 全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿,许多跨

1

国公司却常在不知不觉中冒犯伊斯兰信徒 ? 例如:2008年10月,新力PS3游戏机最新 游戏《LittleBigPlanet》(小小大行星)原定 周五上市,但游戏中的背景音乐夹杂着可 兰经经文,引起反穆斯林指控,新力被逼 从全球各地货仓回收数以百万计游戏带作 程式修改。新力表示经修订的游戏可于下 月应市。

迷信
? 中国文化相信龙年出生带来好运

1

?

台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000, 对于尿布商、玩具商、大中小学来说,随后 几年都具有意义

? 日本认为火马年(60年一至)出生的女人生

活往往不幸福,甚至谋杀亲夫
?

历史上每隔60年,出生率就出现一次锐减 (节育、伪造出生证明),最近一次为 1966年出生率下降20%,对日本的很多消 费品和服务市场产生重大影响。下一次火马 年2026……

迷信种种
? 中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信”

1

?

人和自然由“气” (一种维持生命的能量,在人 体和周围环境中不断流动)所联系 。好的风水能 带来健康、财富、运气,减少“杀气”。所以要 请风水先生来决定建筑物的朝向(由主人的生辰 八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定), 住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎 王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一

? 欧美高楼往往没有13th层,不愿意从梯子下走过,

打碎镜子后的7年忧心忡忡

礼节:礼物本身不重要、重要的是如 何送礼
? 日本
?

除非应送礼者请求,千万不 ? 阿拉伯 能当面打开礼物 ? 初次见面不送礼

(行贿之嫌);只 要不是私交,都应 当面送礼 ? 欧洲 ? 拉丁美洲 ? 不送红玫瑰和白花、不 ? 不送黑色或紫色的 送双数或13朵、不用纸 礼物 包扎鲜花 ? 不在工作时间送礼, 而在社交场合进行
?

礼物包扎不用丝带(颜色不 同而含义不同)和蝴蝶结 (不好看)

案例:
1984年,一个比利时地毯商人,为了把自己
的地毯打进阿拉伯市场,根据阿拉伯国家穆斯林

教徒跪在地毯上做朝拜时,必须面向麦加城方向
的特点,特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌 有永远指向麦加城方向的指针,这样,教徒只要 铺上了地毯,就能知道麦加城的方向所在。这一 地毯一上市,就受到穆斯林教徒的广为欢迎,成

了供不应求的热门货。

问题: 面对复杂多变的国际环
境,企业应当怎么做?

策略1:市场先入
法国时装界巨腕皮尔· 卡丹,是一位拥800多家公司、 年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国 家和地区,200多万员工。 皮尔·卡丹成功的最大秘诀就是捷足光登,抢在其 他竞争对手之前出人意料地占领市场。 1957年,当日本还未完全从战争中恢复,皮尔· 卡丹 就奔赴日本进行实地考察。之后,他不顾众多同行的冷 嘲热讽,在日本开设了第一家皮尔· 卡丹时装公司。如今, 他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元,使所有同行望 尘莫及。 1979年,皮尔· 卡丹首先进军中国大陆,同样引来同 行的窃笑。但现在中国大多数市民,特别是青年人,只 要提起皮尔· 卡丹时装,没有不知道的。

策略2:把握市场变化
1970年,美国国会修订“感化空气法案”,决定1975年 起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公 司带来了意想不到的好运。 当时美国派了一位用户监察员访问日本,日本汽车制造 商大都对他不以为然.而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与 他进行推心置腹的长谈。 此后,本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计, 目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油,发明了新装置 “复合可控旋涡式燃烧”。 1975年,当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候, 在工程界引起了一阵轰动。一个月后,阿拉伯国家开始限制 石油生产,“石油危机”爆发。本田汽车的新式引擎由于能 保证油气充分燃烧,最省汽油,成为世界汽车产品中的佼佼 者。

策略3:情感营销
据有关部门统计迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了 60多所希望小学,100多个希望书库,使10万多名儿童重返校

园;此外,可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高
中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。 可口可乐还启动爱心助学计划,用来帮助广东省各城市的 困难家庭儿童重返校园:从活动计划为“爽白酷儿爱心助学” 的基金中,拨出10万元,独立设置帐户,专项用于爱心档案中 贫困少儿助学。 其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司,每年 都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的

资金

策略4:先谋后事——现代进军美国
20世纪80年代,世界贸易保护主义在美国盛行,日本对 美国汽车出口受“自愿配额”的限制,每年230万辆左右。 而美国的汽车厂商为最大化利润,采取了保持销量,提高价 格的策略。这两方面的因素,使美国在小型经济车市场上出 现了一个巨大的缺口(据测算,有200万潜在的顾客因车价过 高而暂不能买车)。

韩国“现代”通过对美国贸易保护主义趋势的基本估计 和汽车需求弹性较大的分析考察,采用快速渗透的低价策略, 其单车价格比同等级的日本车约低1000美元,被称为“日本 技术,韩国价格”。
这种快速渗透方法,使得“现代”在尽可能高的起点上 讨价还价,以取得比较高的基准配额和市场占有率。可以说, “现代”的价格策略打了美国贸易保护主义的一个“擦边 球”,使美国汽车商看着有气,但又无可奈何。

“现代”采取“少而精”的网点策略,在全美总共只建 立了200个经销点。因为“少设经销点可以使每个经销点 都有较高的销售量,使经销商有大利可图,从而有为“现 代”推销汽车的积极性。 “现代”轿车进入美国市场的路线也别具一格:一般厂 商向美国出口汽车,直接从生产国向美国出口,不经过渡 地带。“现代”却是先出口加拿大,然后打入美国市场的 迂回战线。 迂回策略的思路是:加拿大市场与美国市场极为相象。 先进军加拿大,可使其作为练兵场,完善打入美国的营销 计划。由于加拿大市场比美国市场小得多,有问题易于发 现,也易于及时解决,代价也小得多。

策略5:顺应市场
美国可口可乐公司挤占中国市场之初,并没有采用大规 模的强势行销,而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件 后,分布实施市场营销策略。 首先采用盈利很低的委托寄售方式,委托北京友谊商店 和一些涉外宾馆代销。代销者无风险,还可无本求利,适当 赚取一些外汇,因而销售的兴趣很大。

在中国消费者初步接受了可口可乐以后,采取另一个更 为顺应中国市场环境的方式——向中国免费赠送价值300万 元的可口可乐生产设备。面对着日益增大的需求,中国不得 不进口可乐原浆,原浆进口量每年高达一万多吨。
最后,在时机成熟时,又与中国合资办厂,终于开拓了 需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在,可口可乐系列产 品已经走进了千家万户。


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