当前位置:首页 >> 机械/仪表 >>

当梦想照进现实——中国汽车零部件企业的品牌建设之路


C I  U O& O O B E A T  0 第6 期 H AA T M T R I   R S 09总 3   N KP 2

闭 昌   葺一 J   _ 蹦

当 梦 想 照 进 现 实  中 国 汽 车 零 部 件 企 业 的 品 牌 建 设 之 路 
一 一

在 目前 的 发 展 阶 段 , 生

存 问 题 比  多 。 低 水  重 复 建 设 和 价 格 战 现 象 严 

随 着 行 业 发 展 和 竞 争 加 剧 , 不 少 

基 业 长 青 更 重 要 , 战 术 比 战 略 更 有 实  重 妨 碍 了本 土 企 业 品 牌 建 设 , 甚 至 损  零 部 件 企 业 已 经 意 识 到 品 牌 建 设 的 重 
  用 价 值 。在 汽 车 产 业 价 值 链 中, 无论  害 国 内 刹 车 片 行 业 在 国 际市 场 上 的 整  要 性 。

  是 合 资 品 牌 整 车 厂 还 是 自 主 品 牌 企  体 形 象 。” 一位 业 内人 士 如 是 说 。 业 , 对 于 品牌 建 设 的 重 要 性 都 有 强 烈 

远 在2 0年 以 前 , 在 国人 心 目 O2  

这 种 情 况 使 得 行 业 整体 水  参 差  中, “昆仑 ” 只 是 那 座 遥 远 而 壮 美 的 

的 认 同 感 。但 零 部 件 企 业 品 牌 建 设 和  不 齐 , 大 量 小 企 业 的 存 在 对 行 业 整 体  巍 巍 雄 山, 而 今 天 , 一 个 以 “ 。 昆仑 ”   售 后 服 务 品牌 建 设 却 与我 国 汽 车 产 业  发 展 起 到 了 制 约 作 用 。 而 这 些 小 企 业  命 名 的 润 滑 油 品 牌 ,在 国 内成 了 家喻  的 发 展 现 状 相 去 甚 远 , 这 就 意 味 着 中  中 甚 至 有 一 些 是 贴 牌 生 产 或 是 生 产 假  户 晓 、美 名 远 扬 的 民族 品牌 ; 在 国 际  国 汽 车 产 业 的 整 体 发 展 将 会 因 为 未 来  冒 伪 劣 产 品 。  

汽 车 零 部 件 产 业链 的 品牌 缺 失 而 后 患 
无穷。  

真 正 有 系 统 品牌 规 划 的部 件 企 业  可 谓 凤 毛 麟 角 , 因 为 存 在 一 个 最 为 基  础 问 题 :在 现 阶 段 , 零 部 件 企 业 生 存 

品牌 建 设 是 当务 之 急 吗 

品 牌 重 要 性 已 是 常识 , 即使 没 有  和 发 展 的 最 基 础 因 素 是 什 么 ? 从 价 值  

系统 学 过 管 理 的企 业 家 , 也 知 道产 品  链 角 度 来 说 , 零 部 件 企 业 对 于 整 车 厂  两个  的 质 量 、 性 价 比 是 零 部 件 企 业 的 基  商 的 依 赖 程 度 非 常 高 , 能 够 在 “
础 , 并 在企 业 运 作 中 贯 彻 如 一 ;政 府  市 场 ” 都 有 竞 争 力 的 部 件 企 业 除 了 几   也 在 推 动 品 牌 建 设 , 比 如 发 改 委 把 全  个 外 资 和 合 资 品 牌 外 , 自主 品 牌 难 寻  面 提 升 汽 车 零 部 件 竞 争 力 作 为行 业 发  芳 影 : 而 如 何 与 整 车 厂 配 套 , 是 决 定  展 的 主 要 目标 , 特 别 是 要 紧 密 配 合 整  零 部 件 企 业 存 在 的 先 决 条 件 , 根 据 我  车 企 业 品牌 建 设 战 略 ,打 造 汽 车 零 部  们 的 研 究 , 技 术 、配 套 能 力 、 营 销 手  件 产 品 “ 本 、 品 质 、高 新 ” 的 品牌  段 是 当 前 众 多 小 型 汽 车 零 部 件 企 业 生  成
形象。  
臣片 说 明:2 0  ̄ 昆仑 满 滑油 赞助 率 营南极 科考 轧 . 0 5E  

害对 的 新两 效应 可谓 轰动 一 对 

上 , “昆 仑 ” 成 了 让 竞 争 对 手 刮 目 相  看 的 中 国 品牌 。  

存 最 为 重 要 的 因 素 , 而 这 是 一 个 极 其  复 杂 的 营 销 过 程 。 在 目前 的 发 展 阶 
段 , 生 存 问 题 比基 业 长 青 更 为重 要 ,  

仅 以 目前 国 内生 产 刹 车 片 的企 业  为例 , 厂 家 已经 达 N5 0 以上 , 其 中 0家   超过8 % 0 的企 业 规 模较 小 。企 业 主 要 集 

在 自 身 的 品 牌 推 广 上 , 昆仑 可 谓 

是 大 手 笔 大 制 作 : 通 过 赞 助 南 极 科 考 

战 术 比 战 略 更 有 实 用 价 值 , 品牌 建 设  与 中 国 越 野 锦 标 赛 这 两 个 国 内 重 大 事 

件 , 昆 仑 产 品 的 实 力 得 到 了 铁 的 验  中 在 山 东 、 浙 江 、 广 东 、 福 建 、 湖  处 于 潜 在 需 求 状 态 , 还 是 一 个 时 尚 品  证 , 从 南 极 冰 盖 的低 温 极 限 , 到 戈 壁  而 非流 行 品!   北 、 河北 等 地 区, 其 中 知 名 企 业寥 寥  荒 漠 的 高 温 极 限 , 昆仑 跨 越 了 “ ” 冰   从 企 业 的 角 度 来 看 , 品牌 远 不 是  可 数 。 尽 管 总体 来 说 , 中国 刹 车 片 行  与 “ ” 的 考 验 ;独 家 冠 名 雅典 奥 运  火 业 产 销 量 、 出 1 等 正 在 逐 年 增 长 , 低 端 生 产 商 们 目 前 有 能 力 考 虑 的 战  3额   会 金 牌 榜 , 与 全 球 观 众 共 赏 雅 典 风  但 技 术 水  低 、 规 模 小 、 产 能 跟 不  略 。 反 而 营 销 策 略 , 获 取 必 需 的 市 场  云 ; 赞 助 “ 五 ” 发 射 , 与 全 球 华 人  神   上 , 成 为众 多 刹 车 片 企 业 进 入 主 机 配  份 额 才 是他 们 生 存 下 去 的 当务 之急 。 共 享 中 华 民 族 的 光 荣 与 梦 想 ; 以及 成  套 市 场 的绊 脚 石 。 目前 自 主 品 牌 刹 车  而 从 行 业 的高 度 来 看 , 大 量 的 小  为 中央 电视 台黄 金 时 间 “ 一 标 ” 利  第 , 片 企 业 中 , 只 有 少 数 几 家 产 品 用 于 主  企 业 甚 至是 “ 山寨 ” 品 牌 的 存 在 , 严  用 中 央 电 视 台 “ 闻会 客 厅 ” 、 香 港  新 机 配 套 , 绝 大 多 数 流 向 汽 车 售 后 市  重 影 响 了 行 业 的认 知 形 象 。 同 时分 散  凤凰卫视 “   有 约 ” 、 国 内知 名 网  场。   的 资 金 也 无 法 完 成 产 品 创 新 、 技 术 创  站 “ 品牌 观 察 ” 等  台 , 大 张 旗 鼓 地  “ 于 顶尖 的 企 业 只 有 1 多 家 。 新 的 核 心 使 命 , 或 许 资 源 整 合 将 是 汽  推 广 “ 位 0   昆仑 ” 品 牌 , “   昆仑 ” 成 了 妇  大部 分 企 业 处 于 中 下 层 , 甚 至还 有 不  车 零 部 件 企 业 所 必 然 面 临 的 一 次 颠 覆  孺 皆 知 的 名 词 , 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度    少 类 似 小 作 坊 的企 业 位 于 最 底 端 。 其  性 革命 。 迅速提升。   实5 至l 0 就 足 够 了, 而 现 在 的 数 量  O 0家 产 品 与 形 象 孰 重 孰 轻  如 今 的 “ 仑 ” , 不 仅 得 到 了 宝  昆 比 欧 美 地 区 刹 车 片 企 业 的 总 和 还 要 

































. …









 

27  … … … … 一 … … … … … … --一 … … … … … … … … 一 一 -  

CHI NA  AUTo & MOTORBl  P KE AR   TS

翻● | 皇    

C I  U O M T R I   R S 09 6 期 HN A T & O O B E A T  0 总第 3   A KP 2

找 出各 自的 发 展 渠 道 。 零 部 件 企 业 品  品 牌 更 多 传 递 的 是 使 用价 值 、功 效 。   较 大 , 而 对 于 企 业 之 间 的 关 系 和 价 
值 , 感 到 无 能 为 力 , 也 无 从 下 手 , 品 

对 于 昆 仑 润 滑 油 而 言 , 近 两 年  成 本 压 力 不 断拉 升 , 今 后 的市 场 竞 争  “ 洗 牌 ” 。 其 次 , 我 国 汽 车 市 场  大 “ 国联 军 ” 的行 业 垄 断 现 状 , 对 民  八

牌 传 递 的 是 情 感 、价 值 , 关 系 ; 产 品  来 , 国 际 原 油 价 格 一 直 在 高 位 震 荡 ,   多 数 零 部 件 企 业 对 产 品层 面 的 投 入 比  将 不 仅 是 激 烈 , 而 是 惨 烈 , 甚 至 是 

牌 仍 然 停 留 在 比 较 初 级 的 功 能 诉 求 方  族 润 滑 油 品 牌 十 分 不 利 , 尤 其 是 在 利  面 。零 部 件 企 业 品牌 作 为非 典 型B B 2 品  润 丰 厚 的 高 端 市 场 ,一 道 无 形 的 屏 障 

牌 , 一 般 其 主 要 受 众 是 整 车 企 业 、汽  必 然 阻 碍 民 族 品 牌 的 前 进 步 伐 。 同  车 服 务 商 ( 售 和 售 后 ) 、各 级 渠 道  时 , 随 着 市 场 秩 序 的逐 渐 规 范 , 对 技  销
r   一 产出一 晶鼻  

商 , 当 我 们 的 零 部 件 企 业 还 处 于 以 局  术 和 服 务 的 要 求 将 更 苛 刻 。 尽 管 昆仑 
噩 片 谠 髓 : 像 太 多 辨 串 , 企 监 一 替  』 ’

部 细 分 市 场 为 营 销 对 象 的 阶 段 , 针 对  润 滑 油 经 过 多 年 的 发 展 , 在 产 品 总 量 

这 些 有 限 的传 播 对 象 , 容 易 有 两 种 倾  和 结 构 上 取 得 了很 大 的 进 步 , 在 中 高  马 、 奔 驰 、通 用 、沃 尔 沃 等 世 界 顶 级  向 , 一 是 认 为 传 播 不 如 人 员 沟 通 和 关  端 市 场 上 也 有 许 多 突 破 , 但 是 , 昆仑  汽 车 或 发 动 机 品牌 的 认 可 , 成 为 国 内 系 营 销 , 二是 认 为 知 名 度 即 品 牌 , 在  现 在 的优 势 还 只 是 体 现 在 总 量 上 ,体    包 括 一 汽 、力 帆 等 知 名 公 司 的合 作 伙  品牌 传 播 中必 然 就 顾 此 失 彼 。 因 此 ,   现 在 层 次 较 低 的 工 业 油 上 , 高 端 产 品 
伴 , 当 选 为  C T 我 最 喜 爱 的 中 国 品  不 妨 从 产 品 品牌 创 立 为 契 机 , 原 因有  比例 依 然很 小 ,依 然 没有 发 言 权 。 CV   牌 ” , 而 且 通 过 了 国 际 最 高 层 级 认 证  二 : 一 是 产 品 品 牌 最 为 实 际 , 认 知 方  同 时 也 并 非 每 家 企 业 都 能 创 出知  机 构 的认 证 , 获 得 了挺 进 国 际 市 场 的  便 , 促 进 销 售 ; 二是 产 品创 新 远 比 企  名 品 牌  “ 于 刹 车 片 产 品 来 说 , 质  对 “ 行 证 ” 。 然 而 巨大 的 广 告 投入 , 业 品牌 创 新 要 容 易 的 多 , 也 是 最 容 易  通   量好,价格 合理,服务 好,信誉好,   精 心 的 品 牌 形 象 策 划 , 让 一 般 的零 部  支 撑 企 业 品牌 认 知 途径 。   才 有 可 能 得 到 用 户 认 可 。 此 外 , 还 必  件 企业 只 能 望 其项 背 了 。   须 要 有 一 定 规 模 , 在 市 场 上 拥 有 一 定  而 对 于 那 些 逐 渐 走 向 成 熟 的 零 部  占 有 率 。 当 然 , 广 告 宣 传 也 必 不 可 
件 企 业 产 品 的 质 量 或 许 更 容 易 帮助 他 

贴 I 的静 辛 片广 告n 乎是 五沉 大 海  f 晕

少 。 ” 建 设 之 路 本 就 艰 难 ,而 建 设 成  果 也 不 可 能 像 试 纸 一 样 很 快 地 在 业 绩 
上 显 现 出来 。  

们 获取 更 多 的 市 场 份 额 。再 以刹 车 片  市 场 为 例 , 现 如 今 金 麒 麟 、信 义 、 双 

连 、西 湖 等 品 牌 已 经 享 誉 国 内外 刹 车 
片市 场 。值 得 一 提 的 是 , 山东 信 义 、  

零 部 件 企 业 如 何建 设 自身 品 牌 
0嗍 ^墨 l B 抽 c柏  黼 升  t D   X &ll   t l  ̄) t

金麒 麟 等 厂 家 的 市 场 份 额 始 终 位 于 市 
场 前 列 ,甚 至 超 过博 世 、菲 罗 多 等 国 

从 品 牌 建 设 的层 面 上 : 针 对 琴部 
件 不 同 发 展 阶 段 的企 业 , 其 品牌 建设 

田 j 最■簸 t壹亿 ■曩 

外 品牌 。尽 管 如 此 , 他 们 也 不 无 感 慨 
的说 道 : “ 造 品牌 不 容 易 , 维 护 品    打 牌 更是 难 。 刹 车 片 的 质 量 决 定 了产 品 

有 所 取 舍 , 上 市 公 司 和 规 模 企 业 , 以 
企 业 品牌 建 设 为 宣 ; 中 小 零 部 件 企 业  可 以 以产 品 品 牌 为 突破 口, 通 过 在 有  限 细 分 市 场 的 发 展 , 建 立 个 性 化 产 品 

匪片 说 鼹: 孛小企 垃 在包 业2 韧  晶掉 的投 A 

品 稳罐豁   

的声 誉 , 声 誉 就 是 品 牌 。” 同 时 人 才 
培 养 、市 场 开 拓 、技 术 投 入 等 都 是 他 

传 播 学 理 论 告 诉 我 们 : 企 业  品 牌 。从 品牌 建 设 的策 略 上 : 厘 定 品    们 提 升 自身 竞 争 力 的 主 要 手 段 。 而 目 9 % 广 告 费 都 是 无 效 的 , 问 题 是 我  牌 心 价 值 的  动 因素 , 要 有 特 性 ,   5的 前 国 内 的 零 部 件 企 业 中 存 在 众 多贴 牌  们 不 知 道 哪5j 正 在 起 作 用 ; 在 品 牌  只 要 形 成 了  动 因素 , 品 牌 沟 通 就 会  j ; 真 生 产 的 小 规 模 作  , 质 量 都 成 问题 何  传 播 初 期 是 以认 知 度 为 目标 的 ,认 知  相 得 益 彰 了 , 机 械 工 程 领 袖 品 牌 卡 特  谈 品 牌 建 设 。 无 怪 乎 很 多企 业 老 板 发  是 购 买 决 策 的 门槛 , 决 定 因素 是 美 誉  彼 勒 从 机 械 工 程 跨 越 到 服 装服 饰 的 成  难 道 : “ 们 也 在 打 广 告 , 参 加 展  度 , 认 知 度提 高 与 销 量 增 长 不 是 简 单  功 , 就 是 不 断巩 固 和 强 化   我   览 、 做 活 动 、推 广 口碑 , 可 是 老 觉 得  的 正 相 关 关 系 , 只 有 当 零 部 件 企 业 品  结 果 。

心 价 值 的 

品 牌 比 较 模 糊 , 零 部 件 企 业 有 品 牌  牌 进 入 到 美 誉 度 阶 段 , 其 品 牌 就 进 入 
吗? ”  

从 品 牌 建 设 的 战术 上 : 实 现 品 牌 

到 受 益 期 了 , 对 于 处 于 生 存 期 的 企 业  化 营 销 。 所 谓 品牌 化 营 销 , 正 如 菲利 

科特 勒 所 说 , 是 在 营 销 过 程 中,把  从 前 面 的 中小 型 企 业 与 大 型 企 业  而 言 , 立 竿 见 影 的 品牌 营 销 具 有 更 好  普 . 的 性价 比 。   品牌 信息 延 伸 到 每 一 个触 角 和端 点 ,   的 品牌 建 设 战 略 我 们 可 以 比 较 清 晰 地 
( P 0  转 3)



? 一

? …











? …





? …

? -

- -















- -











? 

28   … - … ? …… … ? … … ? … ? ? … ? … ? ? - ……   … … … … … … … … … …

CHI NA  AUTO & MOTORBI   ARTS KE P  

鲫 - :|   皇 ■-   嘲 - 哪

C I  U O M T R I   R S 09总 3   HN A T & O O B E A T 20 第6 期 A KP

来 会 向连 锁 经 营 模 式 发 展 。经 营 方 式  是 由地 理 条 件 、 社 会 车 辆 构 成 以及 消  费 者 的需 求决 定 的 。 在 欧 洲 , 城 市 密  布 城 市 间距 离 短 , 汽 车 集 中在 本 土 品  牌 , 同一 品牌 的 车 型 保 有 量 较 大 , 适 

合 “ 多位 一 体 ” 。 的 经 营 模 式 。而 美 
国 地 域 辽 阔 城 市 间 距 离 远 , 日 本 车  5 % , 土 产 3 % 其 他 2 j, 型 众  0 本 0, 0;车 多 。 报 废 制 度 , 修 频 繁 , 适 合 连 锁  无 维

经 营 。 中 国 地 域 辽 阔 中小 城 市 多 且 分 
散 , 将 成 为 世 界 上 品牌 车 型 最 多 的 国  家, 件 品质低 , 要 大量维修 作业, 配 需   适 合连 锁 经 营 。  
莲  革新 l 茔君  

近 几 年4 店 的 出现 的 确 极 大 的提  S

计 划 2 1 年 前 在 中 国 开 设 1 0 连 锁  O0 O家 店 ; 中 国本 土 汽 车 服 务 企 业 在 建 立 网  络 渠 道 、 了 解 消 费 习惯 等 方面 具 有 先  天 优 势 。外 资 的 国 际 准 化 服 务 体 系 进  入 中 国, 很 可 能 需 要 一 个 适 应 本 地 水 

S 以美 国 为 代 表 的 品 牌 纽 带 的 连 锁  高 了我 国 汽 车 售 后 服 务 水 平 , 但4 店 
模 式 , 连 锁 体 系 内 的 维 修 企 业 , 可 依  的 投 资 很 大 , 费 用很 高 , 在 目前 汽 车 

托 盟 主 的 配 件 库 存 、进 货 渠 道 、 配 送  销 售 利 润 较 高 的情 况 下 能 够 盈 利 , 一 
力 量 和 技 术 支 持 , 在 较 少 库 存 的 经 济  旦 汽 车 销 售 进 入 微 利 时 代 , 将 很 难 维 

模 式 下 , 实现 及 时 、高 质 量 的维 修 服  持 。将 来 大 型 连 锁 汽 车 售 后 服 务 商 可  土 的 过 程 。 随 着 整 车 销 售 进 入 微 利  务 。连 锁 体 系  期 , 而 售 后 服 务 日益 显 山露 水 , 发展  内 的 汽 配 店 ,   汽 车 后 市 场 显 然是 更 好 的 选 择 , 新 一  可 依 附 盟 主 广  轮 的 争 夺 肯 定 会 在 中 国 汽 车 后 市 场 内  泛 、 稳 定 的 供 
展开。  

货 渠 道 , 以 小 

在 世 界 上 现 行 的汽 车 售 后 市 场 经  批 量 的 定 货 获  营 模 式 中, 主 要 存 在 “ 位 一 体 ” 和  得 规 模 定 货 的  多 “ 品牌 连 锁店 ” 两 种 模 式 。   以欧 洲 为 代 表 的 “ 位 一 体 ” 的  四 方 式… 一 “ 位 一 体 ” 的典 型 模 式  以 多
“ s 为 例 。 … S 中 的 销 售 指 的 是  4”   4 

优 势价 格 , 以 
盟 主 总 库 的 配 

件 支持 减  自  
己 的 库 压 。 连  锁 体 系 成 员 是 

直 销 、 专 卖 , 汽 车 直 接 销 售 到 用 户 手  综 合 性 配 件 供   以 通 过 横 向整 合 来把 持 售 后 零 部 件 、   里 为 以 后 的 三 个 “ ” 打 好 了 基 础 。 配  应 商及 维 修 商 , 产 品适 用 车 型 广 , 维  S 汽 车 维 修 维 护 销 售 渠 道 , 提 高 自 身 对  件 由厂 家 直 接供 应 , 保 证 了零 部 件 的  修 服 务 业 务 覆 盖 的车 型 多 , 因 此 价 格  产 业链 的 控 制 能 力, 售 后 服 务 商 可 以  纯 正 维 修 服 务 是 最 重 要 的 一 个 环 节 , 上 具 有优 势 。     通 过 整 合 兼 并 , 来 控 制 零部 件 销 售 渠  包 括 技 术 咨询 、 售 后 服 务 、检 测 、维  我 们 认 为在 现 阶 段 “ 位 一 体 ” 多   道 ,提 高 自身 的产 业 链 的 影 响力 。   ■ 护 、 修 理 信 息 反 馈 , 有 产 品 质 量 反  的经 营模 式 有 一 定 的发 展 空 间 。 但 将  馈 、索赔 、供 求信 息 反 馈 。  
( 2) 接P 8 

因 为他 们 都 有 品 牌 的基 因 。 在 零 部 件  价 值 的 认 同 。   企 业 品牌 建 设 投 入 相 对 较 少 、 获 益 期 

然 而 成 长 需要 时 间 , 作 为 中小 企 

品 牌 之 路 没 有终 点 , 品 牌 推 广 是  业 必 须 先 在 市 场 上 站 稳 脚 跟 , 一 步 一  望 相 对 较 高 的情 况 下 , 把 营 销 过 程 一  个 持 续 的过 程 。 要 想 成 长 为 国 际 化 大  个 脚 印 , 才 能 在 品 牌 的 路 上 越 走 越  体 化 、通 过 营 销 的 联 盟 可 能 是 一 个 有  品牌 , 树 立 品牌 意 识 是 我 们 的 不 二 之  远 。 一 

效 的 方 法 , 前 提 是联 盟 各 方 对 于 合 作  选 。  



















?































  -

30   … …. … 一 … … … … … … … … … … … … … … … . … … … 

C HI A  UT & M OTO RBl N A O KE  ARTS P  


相关文章:
“一带一路”,当梦想照进现实
“一带一路”,当梦想照进现实 两年多前,中国领导...企业提供了布局海外、升级产业链、打造品牌的梦想 ...共同建设‘丝绸之路经济带’。这是一项造福沿途各国...
汽车零部件制造信息化关键技术
面临越来越更加激烈的国际国内市场 竞争,在企业全面实施 ERP 是我国汽车零部件企业迅速提高自身核心竞争力的生存和发展 的必由之路。 2. 我国汽车零部件行业特点...
更多相关标签:
当梦想照进现实 | 当梦想照进现实 电影 | 当梦想照进现实下一句 | 当梦想照进现实作文 | 汽车零部件品牌 | 品牌之路 | 丝绸之路品牌万里行 | 中国品牌之路 |