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香港建筑设计所-深圳公司发展战略


香港xx建筑设计事务所 (深圳)公司发展战略
主报告
二零零三年二月 深圳

议程
综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计

战略实施及能力发展战略建议

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综述(一)
HHY公司的外部环境中存在的机遇与威胁 ? ? ? ? 中国房屋

建筑设计市场保持稳步增长, 2001年后的趋势尤为迅猛 深圳房屋建筑设计市场增长将更为迅猛,将吸引更多市场主体进入 国有大中型设计院和新兴的中外合资、国外独资建筑设计公司是目前国 内市场上HHY公司的主要竞争对手 国外建筑设计公司进入中国已基本没有任何法律障碍

分析HHY公司内部条件的优势和不足 ? ? ? HHY公司目前正处于新一轮的上升期 HHY公司公司前三个发展阶段基本没有战略规划 HHY公司的生产效率在国内居领先地位

?
? ?

HHY公司的高级技术人员储备较多,能够支持人员规模的进一步扩张
HHY公司的资金储备充足,能够支持业务的进一步拓展 HHY公司具备较好的体制环境基础,适合进一步的发展需求
-2-

综述(二)
HHY公司总体战略设计 ? ? HHY公司市场拓展战略的总体思路是立足深圳,面向具有全国影响 力的重点城市 以相同的客户关系为基础的相关多元化业务是可以考虑重点进行 拓展的多元化方向

战略实施及能力发展战略建议 ? ? ? ? 建立发展型激励机制,但要等到改制工作稳定以后开始 HHY公司目前在运营能力方面尚有进一步提升的空间 HHY公司要大力拓展自身的技术运用能力 核心能力发展战略目标 – 获取和激励优秀人力资源,高效率地长期为客户提供高质 量智力服务的组合能力
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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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中国房屋建筑设计市场“九五”以来保持稳步增长 , 2001年后的趋势尤为迅猛
房屋建筑设计市场稳步增长

主要驱动因素 ? 国民经济总量增 长
100 75 50 25 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
房屋建筑 设计市场 总量(亿 元)

CAG R:

88.18 50.25 57.26 51.61

7.22 %

?
?

政府实施积极的 财政政策
房地产市场进一 步放开

33.13

42.92

43.41

-5-

我国房屋建筑设计市场总量到2005年间,保守预测 将达到130.56亿
建筑设计市场的保守预测
CAGR:

我国的固定资产投资将进一步加大

房屋建筑设计 市场总量预测 (亿元)

10.4%
130.56 116.08 102.84

?
? ? ? ?

我国加入WTO
北京奥运 上海世博 国家积极财政政策 开发大西北

135

110 90.74 85

60 2002 2003 2004 2005

-6-

固定资产投资是房屋建筑设计市场的主要驱动因素
全国房屋建筑设 计收入(亿元)
95 88.18

“九五”标杆

建筑设计市场的保守预测
房屋建筑设计市 场总量(亿元)

70

y = 0.0024x - 17.163 R 2 = 0.7441
57.26 50.25 51.61

45 33.13

42.92 43.41

135 110 102.84 85
CAGR:7.8%

130.56 116.08 90.74

20 18000

23000

28000

33000

38000

43000

固定资产投资(亿元)

“十五”固定资产投资 亿元

75000 50000 25000 0 2002 2003 2004 2005 41855 46339 51241 56606

60 2002 2003 2004 2005

资料来源:中国社会科学院数量经济与技术经济究所课题组,BCG分析 -7-

议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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深圳房屋建筑设计市场增长将更为迅猛,将吸引更 多市场主体进入
? “十五”期间北京、上海、深圳三地的 房屋建筑设计市场预计仍将占据全国市 场23%以上 深圳市场增长速度最为迅速,年均增长 将高达11.6%,远远超过北京、上海分 别为7.1%,3.6%的增长率
北京、上海、广东、深圳地区房屋建筑设计市场预测
18%

HHY公司目前在深圳的市场地位 基本可以排在前5位

?

总院

房屋建筑设计 市场总量 (亿元)

18.00 14.00
11.03 13.68

16%

广东地区 北京地区 上海地区 深圳地区

华森

12.31 9.85 9.43 10.12 5.74 4.41 10.85 5.89 4.92

59% 7%

10.00 6.00 2.00

11.63 6.05 5.47

其它

5.44 3.94

HHY公 司

2002

2003

2004

2005
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HHY公司即使只是要保持目前在深圳的市场地位, 也必须实行适度的扩张战略
HHY公司应进行适当扩张 至少应保持现有市场份额 ? ? 保证HHY公司与市场地位 更靠前的领先者的距离不 被拉大 保证不被新的市场主体挤 占市场

深圳建筑设计市场发展迅猛 ? 今后五年发展势头十分迅 猛 国外建筑设计企业的陆续 进入 国内已有各大建筑设计企 业的 扩张

HHY公司现有的资源有扩张要求 ?
?

?
?

人力、办公场所等资源的 利用率已几乎达到满负荷 内部资源能力的扩张已迫 在眉睫

至少在深圳地区做到 与深圳市场同步增长

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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ZH集团到2005年要成为中国地产企业综合实力前三
ZH的战略目标 以“重组上市、战略扩张、持续发展” 为主线,力争未来三年内,规模和利润 保持每年20%的增长,到2005年资产规 模和综合实力跻身全国房地产上市企业 前三名。
ZH的战略措施 从人才、管理、成本和企业文化等方面 进行全面整合,持续营造企业核心竞争 力,积极、能动而慎重地全面投入内地 房地产业,走规模化、专业化和品牌化 的道路,在开发地域、项目和手段上将 充分实施多元化战略。

ZH投资业务的 战略目标

到2005年,ZH投资的多元化产业年贡献利润2亿, 约占该年ZH集团计划利润总额的20%

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与ZH集团的发展战略相配合,HHY公司应该实施适 度的扩张战略

ZH集团的扩 张性战略目 标也对ZH本 身的设计力 量提出了扩 张的要求

ZH的领导明确 提出希望HHY公 司能够做强做 大

ZH集团的扩 张,也为 HHY公司的 发展带来了 较好的机会, 多了一条较 低风险的发 展途径

与ZH集团扩张 性战略相一致 ,HHY公司的总 体发展战略也 应有相应的扩 张性

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司目前正处于新一轮的上升期
万元
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

发展期 调整期 成长期 孕育期
合同额 收入额

新的发展 时期
公司的经 营成熟度 明显上升 开始进入 由职业经 理人管理 的正规发 展时期

-

孕育期
收入增长缓慢 -

成长期
在市场上站稳了脚 跟 形成了一定的品牌 知名度 1996年从历史最高 峰跌到低谷
-

调整期
波动式增长 积极转向住宅项目和开 拓外地市场 公司管理体制、治理结 构等逐步得到调整和完 善

-

保证了生存
-

-15-

HHY公司公司前三个发展阶段基本没有战略规划
公司的孕育期
无所谓什么计划

公司的成长期
公司的计划基本就 是收入和预算目标, 管理人员的精力主 要盯着财务目标的 制定和完成,而不 太关注外界市场趋 势的变化 。导致 了HHY公司公司在 1995年由于外界市 场的变动而准备不 足,滑入低谷
-HHY财务总监

公司的调整期
规划还是偏财务 的,至于运营战 略,公司则关心 较少,基层管理 者几乎不参与。 因此,企业的能 力与外界环境之 间的差距往往较 大,导致企业经 营状况的波动较 大

-HHY总经理

-HHY设计总监

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参考

战略管理视野中的企业发展阶段
明确的最高层战略远 景和领导 支持性的 ? 结构 ? 系统 ? 人员 ? 技术 ? 共享价值观 ? 风格 第四阶段 战略管理

总体态势分析,并 对竞争性和行业动 态进行评价 若干年的预算 ,差距分析, “静态”配置 资源 第二阶段 以预测为基础的规划 产生战略方案 以创造经济价值的 潜力“动态”配置 资源 第三阶段 战略规划

年度预算为中 心 第一阶段 预算规划

价值 体系

达到预算和规划要求

预测未来

战略性思考

创造未来

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HHY公司公司目前正处于战略规划阶段
明显标志: ? 公司邀请专业的管理咨询公司来进行战略规划

关注的焦点: ? ? ? 从销售量和收入的预测转向了对顾客需求、竞争地位、技 术发展和市场特征的更深的理解上 公司开始明显地加强对企业内部资源和能力的关注,规划 变得复杂起来 基层管理者也明显的参与提出战略,并引进职业的规划制 定人员,战略制订的制度将倾向于更加正规化

-18-

HHY公司公司的每一个新的发展时期都是伴随着整 个国家房屋建设领域结构调整的开始而开始的
我国房屋建设领域的结构调整
? 公共建筑迅速发展

HHY公司公司的发展时期
? HHY公司公司的成长期

?

住宅项目的兴起并成为主要 的市场需求成分

?

HHY公司公司的调整期

?

我国加入WTO和人均国民收入 水平的迅速提高,北京奥运 申办成功和全民体育健身活 动开展,上海申博成功和会 展经济的发展,我国的房屋 建筑结构将面临新一轮的结 构调整

?

即将完成自己内部各 方面机制和能力的调 整,开始企业本身的 新一轮发展时期

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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我国高质量建筑设计企业和设计人员不多
我国建筑设计企业的数量分布 建筑设计人员的结构

3000 2500 2000 1500 1000 500
490 800 1742

?

建筑设计大师57名

?
? ?

一级注册建筑师10700多人
二级注册建筑师2.5万多人 一级注册结构工程师2.3万 多人 二级注册结构工程师5000

0

× ó ????

???? ó

? ó ±???

?

多人

甲级建筑设计企业主导我国建筑设计行业
-21-

国有大中型设计院和中外合资、国外独资建筑设计 公司是目前国内市场上HHY公司的主要竞争对手
设计企业的分类
国有大中型设计院 高校设计院 私营设计企业 中外合资和国外独 资设计院

对HHY公司的影响
HHY公司目前的主要竞争对手集团 竞争力强,但数量较少 成立时间较短、综合实力较弱、品 牌较差,非HHY公司的主要竞争对手 HHY公司今后强劲的竞争对手

-22-

备注

国有大中型设计院特征
典型设计院 上海现代集团 中国建筑技术开发总公司 北京市建筑设计院
-

优 势
综合配套能力强,全过程服务人员规模和营业收 入比较庞大 受国家扶持,有政府背景,在地方基本处于垄断 竞争的地位,承担了地方大部分大型公建项目的 设计 业务运作流程规范 技术管理和研发工作较好、技术实力雄厚,设计 经验丰富 人力资源丰富,拥有众多的各类型人才

-

劣 势
机构臃肿 人均效率较低 历史负担较重

与之竞争所需的资源、能力
-

与地方政府搞好关系,以承接地方公建项目
突出公司设计特长和可以提供的特色服务 以比其更加优惠的政策引进高素质人才 和国外大型建筑设计公司联手合作

-

管理方式较落后

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备注

高校设计院特征
典型设计院 同济大学 清华大学 科研实力强 技术研发实力雄厚 品牌知名度较高 综合配套能力强 优 势

-

天津大学

劣 势 管理机制欠灵活 -

与之竞争所需的资源、能力 灵活运用人力资源政策 加强和高校合作 强调整体作战

-24-

备注

私营设计院特征
典型设计院 深圳市陈世民建筑师事务所 深圳左肖思建筑师事务所 名人效应 经营管理机制灵活 优 势

-

人均创收水平高

劣 势 综合竞争实力相对较弱 规模属中小型 -

与之竞争所需的资源、能力 强调综合设计配套能力 突出品牌和特色服务

-25-

备注

中外合资、国外独资建筑设计公司特征
典型设计院 优 势 经营管理机制和设计理念先进 技术实力雄厚 具有大型项目的设计经验 在公共建筑、别墅等的设计上具有明显的 优势

-

B+H、李名仪-廷丘勒建筑事务所(美国)
柏涛建筑设计集团

劣 势 规模较小 综合配套能力较差 -

与之竞争所需的资源、能力 强调中国传统的设计特色 建立起符合国际惯例的管理体系 加强对业主的贴近服务

-

业务范围较窄
对业主的贴近服务远逊色于国内同行

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众多国外建筑设计企业和中小民营建筑设计企业的 进入给国内建筑设计企业带来了较大的冲击和挑战
外部环境 ?全球建筑市场的日益低 迷 众多国外建筑设 计企业和大量的 中小民营建筑设 计企业的进入 竞争对手的优势 ?先进的技术、理念、经 营模式

?雄厚的综合实力
?迎合国内业主的崇洋心 态

?我国加入WTO

?我国建筑设计行业管理 体制的改革

?低廉的价格

给国内建筑设计企业带来了较大的冲击和挑战

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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国有大中型甲级建筑设计院不仅加快了企业改制的 步伐,战略扩张的步伐也不断加快…
针对入世,适应市场细分的最新动态 -

上海华东建筑 设计研究院

新近成立的专业设计事务所或专业服务公司: 医疗卫生建筑设计部 室内及景观设计部 体育建筑设计事务所 华瀛建筑技术咨询有限公司 成立景观园林工程部 成立体育建筑研究室 成立国际合作部 酝酿成立专项设计工作室,如医疗建筑研究室等
成立设计分公司——规模为40人到60人,建、结、水、暖、电、各专业齐备,以承担各 种工程项目的工程咨询,可专营施工图设计 成立专业设计分公司——规模为30人到40人,建、结、水、暖、电、各专业齐备,以承 担特色项目工程咨询为主(如:体育建筑、学校建筑、医院建筑、结构机电等) 成立概念(方案)设计分公司——主要承担方案创作和方案投标,10人左右 分配制度改革:废除按工程产值计奖办法,实现岗位工资,逐渐实行年薪制
-29-

北京市建筑 设计研究院

天津市建筑设计院

-

…因此HHY公司必须进行适当的战略性扩张
建筑设计企业将 来的发展的趋势 众多的中小型专 业建筑事务所 HHY公司的选择

国内建筑设 计企业的最 新发展动向 说明

不太可能向专业 型的建筑事务所 方向发展 HHY公司必须跟 上竞争对手的战 略扩张步伐,进 行适当的战略性 扩张

大型综合型的建 筑设计企业

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司公司完全有能力进行进一步的市场拓展

HHY公司公司完全有能力进行进一步的市场拓展

较强的市场竞争力

处于国内领先水平 的内在生产效率

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HHY公司公司具有较强的市场竞争力
HHY公司外在的竞争优势
? ? ? ? ? ? ? 方案能力强,设计理念新颖 企业品牌在全国范围内具有较高的知名度 对客户的贴近服务能力强,反应较快 综合配套能力强,能够提供筑设计的一站式服务 各种项目经验较为齐全,在公共建筑上尤为突出 项目范围遍布全国,具有相当的异地操作经验,有利于区域市场拓展 具有一定的技术先进性

内在的资源能力原因
? ? ? 创造力强, 员工具有较大的自由发展空间,有利于创造力的发挥; 领导亲自参与项目,负责与客户的沟通,有利于服务工作的及时调配; 领导亲自 参与项目,给业主较高的重视感 公司具有较长的发展历史,能力积累较多; 各专业齐全,专业配套能力较强; 注 册结构师比例较高,95年以后开始有意识的大量开拓外地市场,具有较长期的异 地操作经历,锻炼了队伍,开阔了思路,提高了水平,积累了经验 通过ISO9000认证,具有较为规范的设计流程

?

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HHY公司的生产效率在国内居领先地位
2001年全国营业收入排名前14家的建筑设计企业与HHY公司的人均产值比较 万元
120 97.04 100 80 60 40 20 0
森 院 团 院 院 司 院 院 院 华 计 集 计 计 公 计 计 圳 设 计 设 设 总 设 设 圳 总 HH Y

36.84 40.79 21.14 19.33 21.97 17.87 24.89 23.55

40.31























































HHY公司公司现有员工146人,2002年合同总额为6780万元,人均产值达46.4万元/人· 年, 远超绝大部分的国有大院,在国内居领先地位

广













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内在的资源能力优势企业竞争力的真正来源
HHY公司生产效率较高的内在原因 ? ? ? ? ? ? ? 管理队伍精干,领导亲自参与业务,对项目和员工都相当 熟悉 技术人员素质较高,比例较大 激励机制有利于员工积极性的发挥 HHY公司具有较好的文化氛围,员工自由发挥的空间较大 HHY公司的收入在中上水平,福利待遇公平,水平员工心态 较稳 具有统一的设计技术资料库 已通过ISO9001认证,具有较好的设计流程基础
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备注

对中国建筑技术开发总公司的说明
人均创收水平高达96.04万元
中国建筑技术开发总公司的 员工仅有485人,但其近年 来的营业收入却相当高, 2001年更是高达4.7亿元, 几乎和拥有2296名员工的上 海现代建筑集团的营业收入 大致相当,人均创收高达 96.04万元,而国内2001年 前14大建筑设计企业人均创 收仅为29.04万元

可能的原因
从组织机构来看:
? 该公司在全国各地有30家分公司、1 个办事处、1家子公司和5家控股或参 股的企业,组织机构相当多,该公司 的人员统计中有可能只统计了分公司 的管理人员,而却把整个分公司的营 业收入全都计算在总公司的营业收入 之内

从业务范围来看:
? 该公司可承担各类建筑设计、各类 工程设计,市政工程设计等,由此 看来,该公司的业务范围相当宽广, 营业收入里面可能涵盖了诸多不属 于建筑设计的部分
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HHY公司的高级技术人员储备较多,能够支持人员 规模的进一步扩张(1)
HHY公司与竞争对手的技术人员 比例比较
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 深圳华森 深圳总院 hhy
0 深圳华森 深圳总院 hhy 0.1

HHY公司与竞争对手的一级注册建筑师 比例比较
0.2 10.70% 8.50% 11.20%

88.90% 71.80%

89.60%

HHY公司员工中的技术人员比例高达 89.6%,在深圳各综合性的建筑设计 企业中名列榜首

HHY公司的一级注册建筑师占全体 员工的比例也排在第一位,并超过 华森甚多

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HHY公司的高级技术人员储备较多,能够支持人员 规模的进一步扩张(2)
HHY公司与竞争对手的一级注册结构师 比例比较
0.2 14.80% 7.70% 13.60%

就目前的人才储备而言,HHY公 司完全可以进行规模的扩张
? ? HHY公司技术人员的储备比例相对要 比华森高许多 但华森2001年的人均产值甚至比HHY 公司还高 除去可能有的挂靠现象等因素不论 注册建筑师和注册结构师的比例较 高

0.1

? ?
0 深圳华森 深圳总院 hhy

1. HHY公司的一级注册结构工程师的比例 也远高于华森,仅稍低于总院 2.

HHY公司还有很大的能力扩张空间 HHY公司完全可以进行规模的扩张

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HHY公司的资金储备充足, 能够支持业务的进一步拓展
HHY公司的资产负债情况

很强的现金储备

HHY公司的现金流量分析

很好的正现金流

HHY公司充足的资 金储备使得HHY公 司的扩张成为必要 和可能

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HHY公司具备较好的体制环境基础, 适合进一步的发展需求
HHY公司的领导层具有足够的能力 和动力带领HHY公司进一步发展

HHY公司具有较好的体制环境 基础,适合进一步的发展

HHY公司从其成立之初就是进行完全的企业化运作 无体制束缚和历史负担 机制运作相当灵活

ZH集团也十分支持HHY公司的发展

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 ? HHY公司的外部环境及面临的机遇 – 行业环境 – 区域环境 – 集团环境 – HHY公司的发展阶段 ? HHY公司的竞争环境及具有的优势 – 主要的竞争对手类别 – 竞争对手的行为 – HHY公司的优势 ? HHY公司面对国外竞争对手所表现出的不足 HHY公司总体战略设计 战略实施及能力发展战略建议

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国外建筑设计公司进入中国 已基本没有任何法律障碍
2002年12月1日我国正式颁布实施《外商投资建设工程设计企业管 理规定》,外资建筑设计公司进入我国已没有任何法律上的障碍 ? ? 对外国投资者在我国境内设立外商投资建设工程设计企业 ,以及从事建设工程设计活动,进行了具体规定 大量的国外知名建筑设计公司已在我国设立分支机构或开 设办事处。世界排名前200名的工程公司和工程咨询公司已 有140余家在我国建立办事机构

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国外建筑设计企业将对国内企业形成强大冲击(1)
争夺国内建筑设计企业既有市场份额
瞄准国内公共建筑等利润丰厚的高端市场

外资建筑设计机构凭借其先进的经营 管理方式、设计理念、资金、技术、 经验等优势,进入后对国内大型公建、 高档住宅、办公楼等建筑设计市场的 争夺,将直接迫使国内建筑设计企业 让出相当一部分市场份额

外国建筑设计企业进入我国后,对国 内同行的冲击首先是公建项目,特别 是大型公建项目,如北京奥运场馆、 上海世博建筑的设计等,其次是国内 蓬勃发展的住宅产业,特别是高档商 品房的建筑设计

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国外建筑设计企业将对国内企业形成强大冲击(2)
对高端人才的吸引力较大
? 作为一类智力密集型行业,建筑设计 企业的核心竞争能力主要依靠高质量 的建筑设计人员。而外资建筑设计机 构进入后的“本土化”,使得国际知 名设计企业必然会以其著名品牌、雄 厚资本实力、丰厚的设计费用等优势 为依托,大肆招揽中国本土的建筑设 计人才 留住人才是设计单位求得生存和发展 的一项根本性条件,但是要留住人才 不能仅仅依赖于感情“投资”和激发 人才的事业性,境外设计公司进入国 内市场后,在人才竞争方面,我国设 计单位将明显处于劣势 ? 国外设计企业服务模式对 我国设计企业冲击较大 境外设计企业的服务模式是全过程的 工程咨询,包括向业主提供工程策划、 勘察、设计、项目管理及施工监理等 全过程技术和管理服务的业务统称工 程咨询,而工程设计只是工程咨询的 一部分。

?

?

我国的设计企业则基本定位于工程设 计服务

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与国外先进水平相比,HHY公司还存在一些不足
施工图水平需要进一步提高
相对HHY公司的方案能力,HHY公司的施工图能力 尚欠薄弱,对HHY公司方案的实现有较大的约束 ,严重影响HHY公司与国际领先水平企业的竞争 与国外设计企业相比,HHY公司方案能力的优势 并不明显,甚至与之尚有差距,这对HHY公司有 较大的威胁 ,尤其是国外的方案+国内的施工图

项目上尚有缺项 尽管HHY公司各种类型建筑的项目经验较为 丰富但在一些大跨度的、钢结构的、功能 较为专业的项目类型上还有缺项 缺项对HHY公司今后的进一步扩张、与国外 设计企业的合作和自身能力、品牌的提升 有较大的影响 业务模式还不够丰富 HHY公司的业务组合基本在建筑设计的各个 专业之间,不能在增加更多的服务组合 国外企业的业务模式较多,能够满足不同 类型客户需要

-

-

生产效率还可提高 尽管HHY公司人均生产效率在国内居领先 地位,但要比国际先进水平低得多 但没有表面上看上去那么大

-

-45-

议程
综述 HHY公司的战略环境分析

HHY公司总体战略设计 ? HHY公司总体战略思路 ? HHY公司总体战略目标体系 ? 市场拓展战略途径 ? 业务拓展战略途径
战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司的总体战略思路是以业务拓展和市场拓展 为基本战略途径,进行适度的战略扩张

以市场拓展为先导,适度扩张企业规模,加

快培育企业的核心能力,积极争取各种有利
机遇进行业务拓展,推动HHY公司战略扩张

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总体战略应首先以市场拓展途径展开

培育形成核心能力 战 略 能力支持

资金支持


措 资金支持

市 场 拓 展

业 务 拓 展

人力支持

企业规模适度扩张 市场机遇



动 次 序

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析

HHY公司总体战略设计 ? HHY公司总体战略思路 ? HHY公司总体战略目标体系 ? 市场拓展战略途径 ? 业务拓展战略途径
战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司的使命

HHY公司使命
?坚持不懈地致力于各种建筑和环境解决方案及其配套服务 的提供,以提升全民的生活、工作环境质量为最高使命 ?公司将以领先的市场地位和持续增长的利润,保证公司的 顾客、员工、股东、以及所有与公司发展息息相关的其它团

体和个人实现价值增值。

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HHY公司的宗旨

HHY公司宗旨
?人才为本,创新为先;客户至上,质量至尊
?HHY公司的宗旨不是做最大的公司,而是做服

务、质量、价格最好的公司

-51-

HHY公司的总体战略目标
HHY公司总体战略目标
?通过培育和形成高效、独特的人力资源管理能力、客户
关系管理能力和知识管理能力,经过5~10年的发展,成 为具有全国影响力和国际竞争力的建筑和环境设计规划 整体解决方案供应企业和服务企业,提供面向客户的全 过程建筑和环境规划设计服务。

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HHY公司的竞争战略目标

HHY公司竞争战略目标
?继续保持在深圳地区的领先地位并有所提升,在5年内
进入深圳前3强。配合ZH集团,适度加大在全国的区域市 场拓展,争取在5年内进入全国建筑设计企业排名前20强 。

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HHY公司战略的经济目标 需要建立财务模型进行研究
财务模型的基本假设:
? ? ? HHY公司在深圳的市场地位在今后至少保持不变,这大致相当于 HHY公司在深圳市场的收入占深圳建筑设计市场份额不变 HHY公司在深圳本地市场收入的增长,以其在深圳本地的市场份额 不同的增长率来推算 HHY公司在外地市场收入的增长,一种情景是假设其与全国房屋建 筑设计市场的增长同步,即以我们预测的全国房屋建筑设计市场 的增长速度作为HHY公司在外地市场收入的增长速度;另一种是根 据HHY公司在外地市场的收入在HHY公司本身今后各年的总收入中 所占的比例的不同的增长速度来预测 HHY公司在某种情景中,今后各年的总收入就是HHY公司当年的深 圳收入加上外地收入

?

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我们对财务模型做了7钟情景的模拟从中 得到最好、最坏两种情况
HHY公司收入财务预测最好、最坏情况 万元
20000 15754.63 16000 12000 8615.15 8000 4000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 7021.84 5701.58 5701.58 6351.79 7059.09 7828.57 8681.97 9628.5 10535.32
最差情况 最好情况

12883.32

最好情况:HHY公司在深圳本地 的市场份额在今后几年以10%的 速度增长;HHY公司在外地市场的 收入额占其HHY公司年合同收入 总额的比例(35.6%)不变。在 这种情况下,HHY公司在2005年 的收入就将超过1亿,到2007年 将达到1亿5千万,是现在的3倍

最差情况:HHY公司在深圳本地 的市场份额(9.3%)在今后几年保 持不变,与深圳市场保持同步增 长;HHY公司在外地的收入额与 国内建筑设计市场的同比增长 (10.4%)。在这种最差的情况下, HHY公司的年收入在5年后也将接 近1亿
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在最可能情景中, HHY公司在2007年收入将首次超过1亿
最可能实现的发展目标
根据模拟,我们认为HHY公 司在今后几年中最可能实 现的发展目标应该是在深 圳的市场份额每年以5%的 速度逐年增加,而在全国 其他地区的收入总额与全 国建筑设计市场保持同步 增长,每年增长10.4% 万元
20000 16000 12000 8000 4000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 6557.21 7528.78 8631.56 9902.45 5701.58

HHY公司战略发展最可能的财务目标

最可能情况

11367.95

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析

HHY公司总体战略设计 ? HHY公司总体战略思路 ? HHY公司总体战略目标体系 ? 市场拓展战略途径 ? 业务拓展战略途径
战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司市场拓展战略的总体思路是立足深圳,面 向具有全国影响力的重点城市
HHY公司市场拓展战略的总体目标

?

市场拓展战略思路 立足深圳,在外地市场 收入的增长与全国市场 的增长同步,近期应重 点进入具有全国影响力 的城市
?

深圳地区,至少保持市场占 有率不变,争取HHY公司在深 圳的市场份额在今后5年每年 以5%的速度增长 外地市场,HHY公司首先应该 考虑进入上海和北京,并以 这两个地区作为HHY公司的技 术跟踪平台
在其他内地区域,HHY公司应 该继续定位在省会城市和地 区城市,与国家开发大西北 的政策相一致,近期可以重 点考虑进入四川、重庆等地 市场
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?

HHY公司进入上海和北京的原则建议
上海地区,可在近期开设分支机构,以金浦莱茵项目为 依托进入,在北京地区,今年可尝试寻找项目 近期应避开特大型项目,以中小型项目进入,主攻中型的 公建项目和各种住宅项目 应该尝试与上海和北京当地的大型国有建筑设计企业,如现 代集团等进行合作 可尝试联合国外设计机构进入 入这两个市场以后,应尝试与同济大学、清华大学等高校 和研究机构合作,紧密跟踪最新技术成果,将上海和北京 的分支机构作为一个前沿技术跟踪中心
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议程
综述 HHY公司的战略环境分析

HHY公司总体战略设计 ? HHY公司总体战略思路 ? HHY公司总体战略目标体系 ? 市场拓展战略途径 ? 业务拓展战略途径
战略实施及能力发展战略建议

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“十五”期间住宅项目仍然是市场的主力,但其他 类型项目绝对数量将明显增加,导致建筑总量增加
? ? ? “十五”期间住宅仍然是房屋建筑增长的绝对主力,但结构面临调整,高层 住宅将是大都市未来发展的重点,别墅建设要降温 经济的发展势必刺激写字楼等办公建筑开发,北京、上海、广州等低的写字 楼投资前景看好 会展经济的高涨,促使展馆、会馆建筑项目类型增加,如北京已下决心建一 个20万平方米左右的大型会展中心,而上海、厦门、南京、昆明、广州、杭 州等市都准备兴建十几万平米的展览中心 体育运动的发展刺激体育建筑的兴建

?

?
?

医疗市场竞争将带动大批现代化医院的兴建
文化设施建设将得到重视,如博物馆将得到大力兴建,兴建高水平电影院城, 乡基层文化设施网点将得到巩固和扩大,标志性文化设施建设增加

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“我们承接一切委托项目,我们主动承揽高端项目 ”
要进一步加大对大型公建的投标力度 ? 激励机制要向这方面的投标工作倾斜

?
?

应时刻准备,一旦有机会承接这种类型的项目,不管大小 都要接
可以考虑与国外企业的联合,或者注册成立一个国外品牌 公司联合打回来。

可以与国内许多其他大牌企业一样,形成若干个具有主攻方向的小 组和研究所,在项目类型上要形成特色。 对于委托项目当然都接,但主攻方向是大型项目
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以相同的客户关系为基础的相关多元化业务是可以 考虑重点进行拓展的多元化方向
?城市规划设计、绿艺景 观设计、 室内装修等业 务与HHY公司目前的主营 业务相关性较大,

?城市规划等业务的收入 与建筑设计的方案收入 相当,盈利较好,可以 与建筑设计的方案阶段 很好的衔接

可以以此为基 础来拓展业务 的范围,形成 业务的相关多 元化

可以考虑与ZH集 团相结合,在地 产的策划业务方 面可以有所拓展。 这要与市场相结 合

?另一方面,这种业务的 拓展所需要的资本投入 不是很大,是HHY公司目 前的资本能力能够承受 的

需要等待人员规模的增加,或者生产效 率的提高,才能有所动作

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议程
综述 HHY公司的战略环境分析 HHY公司总体战略设计

战略实施及能力发展战略建议

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HHY公司目前在人力资源方面尚有较多约束
基础性员工数量严重不足,缺乏顶尖高手,各专业人才比例不够 协调 缺乏有效的正规培训机制,不适合战略扩展对新员工的需求 缺乏正规的人力资源管理机制和人力资源战略规划,目前的人力 资源管理工作主要还是传统的人事工作 对人力资源能力和绩效的评估比较定性化,在项目调配的调人过 程中心里不能太有数 激励机制偏向项目,趋于短期化,管理、研发、市场拓展、高层 次项目投标等的发展性激励不足,影响进一步的发展工作开展

员工成长阶梯不明显

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HHY公司人力资源发展战略方向性建议
建立发展型激励机制,但要等到改制工作稳定以后开始 以专项激励的方式,尽快建立正规的、系统的培训机制,尤其是 针对新的基础性员工培训机制,争取能在1~2个项目培训过程中培 训、甄选出有效员工,尽量缩短员工从进入到能够产生效益的“人 力资源挖掘期” 以专项激励的方式,尽快建立正规的、定量的人力资源能力评估 和绩效评估机制,针对不同的岗位、层次建立不同的评估指标体系 ,建立明确完善的员工职业生涯发展阶梯。如建筑师可以考虑建立 三层次的发展阶梯,从助理建筑师,到建筑师,到二级、一级注册 建筑师,分别可以承担不同的职位和获得不同的报酬。

大量招聘基础性员工,通过正规的培训机制和甄选机制,新进人 员在半年到一年内大进大出,保证合格人力资源的产出量。
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HHY公司目前在运营能力方面有进一步提升的空间
不 足… ? HHY公司各个专业之间的配合还不 是十分畅通 ?人员之间的配合还是有可以避免 的不流畅 …建 议 ? HHY公司可以考虑以专项激 励的形式,对组织机构、营 运流程等在已有的ISO9000 模式的基础上,借2000版的 ISO9000认证之际,对之进 行研究和重新设计 ? 可以考虑在地区分支机构 先试运行 ? 加强各专业的互相学习和 沟通机制的建立,以制度化 的形式保证各专业之间的交 流沟通

?没有形成基础部件的套路化设计 模式,缺乏标准技术图库
?图纸的版式不统一,在图纸版式 设计上就耗费了大量时间(据调研 大约占整个设计时间的1/5,而柏 涛的出图版式就相当统一,不用为 此动脑筋,也有利于公司形象的扩 展)

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HHY公司技术能力发展战略建议
新技术能力方面
计算机能力方面

在新技术上,建议HHY公司可以定位 成一个迅速的跟进者,而不是领先 者。建议HHY公司时刻密切关注当前 建筑、建材领域的新技术、新材料 发展动态,一旦有合适的领域就迅 速跟进。而对于必须要进行的技术 开发,可以考虑与高等院校等研究 机构合作进行,利用这些研究机构 的专项大型设备,联合开发,利益 共享。联合技术开发每年应该进行 专门的计划。

HHY公司目前的计算机化基本还是 在CAD辅助设计方面,在管理、联 合工作等等方面的应用还与世界 先进水平有一定的距离,这方面 是HHY公司值得投入的领域,相对 结构等技术方面的开发投入要少 的多,但一旦成功能够大大提高 效率,缓解HHY公司人手不足的困

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客户关系管理和市场营销能力发展战略建议
进行股份制改造,让核心资源所有者占有公司股份

成立专门的客户关系管理部门,将客户关系管理工作作为一项日 常性的常项工作来进行,并建立一定的评估、考核指标。这些工作 虽然不能起到十分关键的作用,但能够帮助把项目经理从许多琐碎 的客户关系管理工作中解放出来
HHY公司公司可以以专项激励的形式,尽快建立市场营销机构,并 建立有效的市场机制。

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核心能力发展战略目标

HHY公司核心能力目标

获取和激励优秀人力资源,高效率地长期为 客户提供高质量智力服务的组合能力

人力资源管理能力

客户关系管理能力和流程

知识管理能力

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