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仲量联行策划报告


致江苏国信地产
徐州新沂项目 最高最好用途研究终期报告
2008年8月

免责申明
就我们所知,我们在研究过程中所依据的资料和信息是准确和有效的。但是,一旦我们所依据的基本假设有所改变,我们 的推荐和建议也将随之而变。下列因素将可能导致我们的基本假设发生变化: 新的政府法令 公司政策的变化 对新沂房地产市场可能产生影响的社会、经

济、政治改革和重要事件等 我们在此强调仲量联行的任务只局限于提供详细的物业顾问和市场建议,我们的研究不包括任何法律和税务议题。 这份报告仅为贵方使用,具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任,同时,未经我方事前的书面同意,本报告的全 部或任何部分不得在任何文件、声明中发表或与第三方交流。 我们在此强调,对于未来需求、商业趋势、物业价格、租金和吸纳量的估计是对未知事物的估计,这些估计应该被认为是 对未来可能发生事物的预示性的评估,而非完全确定的事实。对这些主要因素作出预测的过程包含了许多对外界因素非常 敏感的变量,任何改变都可能极大地影响该报告的结果,我们在此提请贵方注意。 该报告的结论绝不代表常规意义上的物业估价。物业的市场价值受到诸多因素的影响,例如场地特性、开发项目性质、质 量和条件、可比销售、市场趋势、收益、竞争、规划和设计、产权的抵押、限制和其他障碍等等。该报告并没有包括上述 这些因素。 因此,我们认为该报告中的分析只是预示性的,而非一份完整的估价报告。对于贵方或任何第三方在融资、购买、出让或 出租等交易中因使用该报告中的财务分析而引起的任何损失和损害,我们不承担任何责任。

2

目录
一、住宅开发建议 二、办公楼开发建议 三、酒店开发建议 四、零售开发建议 五、开发商访谈 六、整体开发策略 七、财务分析 4 52 110 169 254 260 282

3

一、住宅开发建议

4

市场及目标客户定位 项目市场份额测定 项目开发建议 项目定价策略

5

项目SWOT分析
坐拥沭河及黄墩河,以及新建的中心湖 等多个景观带,相比目前新沂主城区内 的知名住宅项目,具有独一无二的景观 优势; 本区域东面的锡沂工业园区严格控制有 污染的企业入住,从而保证环境不受污 染; 本区域为规划中沭东新城的商贸中心, 未来的增值空间较高; 国信地产雄厚实力作支持,将引入领导 性的高品质住宅产品和开发理念。 目前全国范围内房地产市场处于调控阴 影期,并且这一态势可能进一步持续 未来将面临新沂其它区域住宅项目的竞 争,尤其是目前市政府未来可能搬迁的 城南新区; 新沂市未来3~5年住宅的集中供应将使市 场竞争更为激烈; 新沂市区人口规模较小,且流动人口不 足。住宅市场的持续性需求很大程度上 依赖于锡沂工业园规划构想按时按量地 落地实现; 政府宏观调控的不确定因素。 新沂经济的快速发展带动大 量高素质消费群体对高品质 居住生活的需求; 高起点的区域规划; 基础设施和交通设施配套的 改善将进一步增强区域竞争 力; 锡沂工业园是新沂市未来重 点发展的区域,将导入大量 产业人流,对高品质住宅需 求产生良好的支撑。 区域距市中心距离稍远, 目前的出行交通不够便 捷; 区域生活和娱乐休闲配套 设施严重缺乏; 由于区域属于全新开发的 新区,目前尚未形成成熟 的居住氛围。

优 势

劣 势

挑 战

机 遇

6

项目核心价值分析
规 划
高起点、 高起点、高标准、 高标准、 高品质

本项目高起点的规划和建设将 引领整个片区发展成为新沂市 最活跃最吸引人的区域,吸引 购房者和投资者的购买意愿。

景 观

天然的滨水资源 绿色景观风光带

配 套

丰富的餐饮、 丰富的餐饮、娱乐 、购物等配套设施

沭河和黄墩河的自然景观,以及 沿河的绿色景观风光带和桥头公 园的有机结合为人们提供了最佳 的居住环境,是区域打造高尚住 宅区的必要元素。

未来河东片区的南部商业中心 将配备完善且多元化的配套设 施 , 使 该 区 域成 为 集 休闲 娱 乐、商业零售、居住为一体的 大型综合性都市社区,引领城 市发展步伐。

7

主要竞争区域分析
竞争区域 区域定位 物业类型 区域优势
? 新沂最早发展的区域,也 是目前最为成熟的区域。 城市的主要商业设施和公 共设施大多位于此,生活 配套设施齐全 ? 新沂最为著名的新安小学 和钟吾中学都位于主城区 ?

本区域竞争优势
区域具有出众的景观 优势,拥有黄墩河以 及新沂当地的母亲 河——沭河,未来将 打造成为两条景观河 道。 由知名开发商进行整 体规划建设,定位明 确周详。 区域内的锡沂工业园 区严格控制有污染的 企业入住,从而保证 环境不受影响。 未来配套设施多样且 完善,将拥有集文化 、休闲、商业、居住 为一体的大型综合性 都市社区。

主城区

商业、金融、 娱乐为主的城 市中心区

大型、综合物 业形态、居家 式社区

?

城南新区

全市行政文化 中心区、商贸 物流中心区及 环境宜人、功 能齐全、配套 先进的居住区

大型、综合物 业形态、居家 式社区,另有 目前最为知名 的莱茵名郡

? 市政府未来有整体搬迁至 该区域的计划,目前公安 局、检察院、法院已经入 驻 ? 区域内已有住宅项目竣工 ,居住氛围开始逐渐形成 ? 城南新区的基础道路建设 较好。道路均已修缮完毕 ,且路况较佳

?

?

8

国际案例经验借鉴
上海太平桥
卓越不凡的设计理念和整齐划一的 市场定位,加之政府的积极配合塑 造出上海当前最具人气的住宅项目 之一

香港太古城
在没有政府任何支持下,完全按 照市场化方式运行,不断推陈出 新引领市场需求,成为香港长盛 不衰的居住社区之一

墨尔本 Docklands
充分开发和合理利用区域内滨水资 源,在政府和开发商的完美合作下 建造的富有创意的多功能高端社区

伦敦格林威治半岛
由政府主导,通过建造标志性场 馆带来公众效应。完善的交通和 先期上市的中端住宅使区域逐渐 形成居住氛围

已有项目的 成功经验是 该项目规划 发展的重要 资源

巴黎拉 ? 德方斯
新建筑与老环境的完美结合与政 府的大力宣传和主动配合是该区 域发展成为和谐社区的坚实基础

9

项目市场定位
项目市场定位建议
? 出众的景观和区位优 势 ? 国内知名开发商进行 整体规划建设,定位 明确周详。 ? 配套设施完善,将成 为集休闲娱乐、商业 零售、居住为一体的 大型综合性都市社区

? 该区域拥有较好的自然景观, 但目前周边区域居住氛围很 差,且缺乏可满足居住需要的 基础配套设施。
? 以特有的景观和未来整个区位

? 一系列的宏观调控政策 ,以及市场购房者不确 定的心理因素,使得目 前的市场正进入观望阶 段 ? 在该地块开始一级出让 的阶段,市场的总体供 应量仍保持在一个较高 的高位,同时还要面临 其它两个区域的竞争压 力 ? 新沂住宅市场正在向更 加完善规范的方向发展

项 目 特 征

的发展潜力为依托,政府区域 规划为导向,本项目已具备成 为新沂市集高星级酒店、大型 商业零售、特色餐饮和风情商 业街的综合性中高端住宅社区 的潜质。在结合市场实际情 况,并合理借鉴其它成功案例 经验的基础上,建造满足不同 客户群的高质量产品。

市 场 环 境

? 我们有来自其他地区

成 功 案 例 经 验

类似的成功案例项目 经验,比如巴黎的拉 ? 德方斯、伦敦格林 威治等,在国内,我 们也有上海的太平桥 地区的成功经验

10

目标客户定位
在目前新沂的住宅市场中,本地消费者占到最大的比重。其买房的主要目的是改 善现有的住房需求,或是结婚用房、方便子女入学等刚性需求。鉴于本项目的高 起点、高规划、高标准,相信未来寻求住房改善的本地居民将是本项目的重要客 户群之一。 此外,部分当地收入较高的人群,如政府公务员、部分事业单位从业者以及私营 业主等,会以投资作为其购房用途,但该比例较小。 从去年下半年开始,周围乡镇入城买房的人群已经开始明显增加。考虑到未来城 市化的进一步推进,以及农民收入的稳步提高,更多的乡镇人群在有了一定积蓄 后,也会加入到城区置业的队伍中。 这部分人群主要是看中城区更好的配套条件,包括学校、医院、零售等设施以及 良好的居住环境、小区规划等,同时也有较少的人群会选择投资以期未来的升值 回报。 考虑到本项目紧靠锡沂工业园区,因而未来在园区工作的人员也是本项目的重要 目标客户群体,而这部分人群将有很大部分数量是从其它城市引入的外来人群。 同时,一些来自徐州市区以及苏州、杭州、温州等地的投资客看中新沂目前相对 其居住地更低的房价和未来的发展潜力,选择在此投资。 此外,还有部分新沂本地目前在其它城市打工的人群,会选择购买住房以便为自 己将来返乡居住使用。 自用常住 投资用途 自住待用

新沂 本地

周围 乡镇

其他 外来 人士

11

市场及目标客户定位 项目市场份额测定 项目开发建议 项目定价策略

12

住宅体量确定——逻辑框架及方法
新沂全市未来 每年的需求量 河东片区每年 可获的需求量 2平方公里每年 可获的需求量

由政府未来规划人口数量,以及 人均住房面积的增加,得出该数 值,主要包括两方面来源:新增 新增 城区人口对住房的需求量和原有 城区人口对住房的需求量 原有 城区人口改善住房的需求量。 城区人口改善住房的需求量

利用平衡积分表 平衡积分表,根据以往经验 平衡积分表 和问卷调查情况,选取影响住宅 需求的先决因素和权重,计算出 河东片区可获得的市场份额。同 时我们会针对未来河东片区的预 期发展作两个情景的讨论。

再次利用平衡积分表 平衡积分表,并综合 平衡积分表 现有情况,计算得本区域2平方 公里可占到的市场份额。

13

新沂全市未来需求分析
? 在中期报告中,我们给出未来需求的估算值。

1

失地农 民年需 求

类别 年份 数值 类别 年份 数值 类别 2008 35.2 2009 41.0 2010 47.6 2008 7.3 2009 7.3 2010 7.3

预测数值 2011 7.3 2012 7.3 2013 7.3 2014 7.3 2015 7.3

2 其他新
增城区 人口年 需求

预测数值 2011 55.2 2012 58.6 2013 62.1 2014 65.9 2015 69.9

3
原有城 区人口 年需求

预测数值 2008 6.9 2009 5.3 2010 9.4 2011 9.4 2012 9.4 2013 9.4 2014 9.4 2015 9.4

年份 数值

类别 总计年 需求 年份 数值 2008 2009 2010

预测数值 2011 2012 2013 2014 2015

49.4

53.5

64.3

72.0

75.3

78.9

82.7

86.6

单位:万平方米

14

新沂全市未来需求分析
? ? ? 对于农民失地,政府会直接给予农民安置房,因而这部分将不是未来商品房的需求来源。 同时,我们利用一样的方法,可以预测未来全市至2020 年的每年需求量。 此外,根据仲量联行对住宅市场的理解和解读,我们对08 年和09 年的市场需求进行了调整,并认为理论需求的70% 水平将比较适合,而剩 余的量将被均分至未来6 年。 ? 综合上述几方面因素,我们得到未来新沂对商品房的需求量的调整值如下:

新沂 全市 每年 需求 量

类别 年份 数值 2008 2009 2010 2011 2012 2013

预测数值 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

29.5

32.4

61.4

69.0

72.4

76.0

79.7

83.7

87.8

92.2

96.9

101.7

106.9

单位:万平方米

15

河东片区需求量计算方法
? ?

我们利用平衡积分表计算出河东片区未来至2020年每年的市场占有份额。计算过程的假设如下: 我们将对河东片区展开两种情况的讨论。对于这两种情景,河东片区在未来有一个突破性的发展都是可以期待的,因而我们都 需要通过分阶段的讨论来计算河东片区的市场份额,而针对情景2的情况来说,整个区域将有一个更领先、更持久的发展。因 而我们对情景1,分了两个阶段:第一阶段为2008-2010年,第二阶段为2011-2020年;而针对情景2,我们则增加了一个阶段:第 一阶段在2008-2010年,第二阶段在2011-2015年,而第三阶段为2016-2025年。对每一个不同的阶段,我们都会做出不同的假设, 以体现河东片区在经过大力建设后,区域的整体改观程度。

情景一

情景二

第一阶段: 第一阶段 : 2008-2010年 第二阶段: 第二阶段 : 2011-2020年

第一阶段: 第一阶段 : 2008-2010年 第二阶段: 第二阶段 : 2011-2015年 第三阶段: 第三阶段 : 2016-2020年

河东片区份额

河东片区份额

16

平衡积分表分析框架
步骤一 步骤一
?

步骤二 步骤一
?

步骤三 步骤一
?

依据以往的研究经验、并结合 对新沂本地市场问卷调查的分 析,我们将影响住宅市场价值 的重要先决因素总结如下,并 按其重要性高低赋予不同的权 重。

在进行区域比较时,我们分为 主城区、河东片区、城南新区 三个区块进行考虑。

通过加权平均,得到每个区域 的综合评价和市场份额理论 值。

?

对不同区域的某项先决要素进 行横向比较时,将该要素品质 最好的区域评作5分,以此作 为相对标准对其他区域进行评 价。

?

在此基础上,考虑市场实际情 况和项目开发限制条件,对本 项目住宅物业可获得的市场份 额进行合理的测算。

重要的先决要素 重要的先决要素
要素 权重 周边配套 25% 居住氛围 25% 地理位置 20% 景观/ 景观/环境 15% 交通可及性 15%

17

情景一

18

区域竞争力分析(2008-2010年)
重要的先决条件( 重要的先决条件( 2008-2010年)
要素 权重 河东片区 主城区 城南新区
*此为现状打分

周边配套 25% 2 5 3

居住氛围 25% 2 5 3

区位 20% 3 5 4

景观/环境 15% 3 4 5

交通可及性 15% 3 5 4

加权得分 100% 2.5* 4.85 3.65

通过对以上各个先决条件的打分计算后,我们可以得到以下各区域的市场份额理论值:

类别 综合评分 市场份额理论值

河东片区 2.5 22.73%

主城区 4.85 44.09%

城南新区 3.65 33.18%

19

区域竞争力分析 (2011-2020年)
重要的先决条件
要素 权重 河东片区 主城区 城南新区 周边配套 25% 4 5 3 居住氛围 25% 4 5 4 区位 20% 4 5 4 景观/环境 15% 5 4 4 交通可及性 15% 4 5 4 加权得分 100% 4.15* 4.85 3.75

* 该打分为假设经过3年发展后,河东片区在2011年时的区域情况;同时我们也对其它区域的打分作相应调整 红色标注的分数表示和情景一不同的情况

通过重新打分,我们得到2011年及以后,各区域可获得的市场份额理论值。综合评分结果可以看出,在经过三年的建设 后,河东片区的综合评分将在2011年提升至4.15分,从而市场份额理论值可以从原来的22.73%上升到32.55%。

类别 综合评分 市场份额理论值

河东片区 4.15 32.55%

主城区 4.85 38.04%

城南新区 3.75 29.41%

20

河东片区未来需求分析(情景一)
? ? 通过同样的体量测算方式,我们可以获得本项目理论上从2009-2020 年后每年可以获得市场份额的数值。 考虑到未来主城区可出让的土地有限,其未来实际供应量可能无法达到计算得到的需求量,因而我们增加了一个调整系数,对河东片区的 实际需求量进行了调整。

年份
年需求量 河东片区所占份额量 调整后河东片区年需求量

2009
32.36 7.35 7.35

2010
61.40 13.95 13.95

2011
69.05 22.47 22.47

2012
72.43 23.57 23.57

2013
75.99 24.73 24.73

2014
79.74 25.96 25.96

2015
83.70 27.24 27.24

2016
87.8 28.59 34.31

2017
92.2 30.02 36.03

2018
96.9 31.53 37.83

2019
101.7 33.12 39.74

2020
106.9 34.79 41.75

单位:万平方米

21

情景二

22

区域竞争力分析(2016-2020年)
? 鉴于锡沂工业园区的引入,河东片区在短期内必定会有一个较快的发展。因而在前期本区域的需求量上升将更多地依靠人口的导入以及区 域环境的改善。 而在人口数量相对稳定后,无疑将吸引更多的主城区人口进入河东片区。其对河东片区中长期的影响将会比较明显。因而我们认为在相比 情景一的情况下,河东片区在2016 年后的市场份额又将发生明显的变化。

?

重要的先决条件 ( 2016-2020年)
要素 权重 河东片区 主城区 城南新区 周边配套 25% 5 4 3 居住氛围 25% 5 4 4 区位 20% 5 4 4 景观/环境 15% 5 4 4 交通可及性 15% 5 4 4 加权得分 100% 4.65* 4.35 3.75

* 该打分为河东片区在2016年时的区域情况;同时我们也对其它区域的打分作相应调整 红色标注的分数表示和情景一不同的情况

23

区域竞争力分析 (2016-2020年)
? 可以看到,将使河东片区在各个方面都超过主城区,包括区位、周边配套、周边可及性等等。 ? 通过重新打分,我们得到2016年及以后,至河东片区的话,那么各区域可获得的市场份额理论值如下表:

类别 综合评分 市场份额理论值

河东片区 5 39.22%

主城区 4.35 31.37%

城南新区 3.75 29.41%

区域竞争力分析总结

?

综合评分结果可以看出,在2016年,河东片区所获得份额又将有新的提高,可以从原来的32.55%上升到39.22%。

24

河东片区未来需求分析(情景二)
? ? 通过以上三阶段的不同打分,我们得到不同阶段河东片区占新沂全市的份额情况如下: 和情景一一样的考虑,我们对于河东片区的需求量也添加了一个调整系数,从而对河东片区的实际需求量进行了调整。

年份
年需求量 河东片区所占份额量 调整后河东片区年需求量

2009
32.36 7.35 7.35

2010
61.40 13.95 13.95

2011
69.05 22.47 22.47

2012
72.43 23.57 23.57

2013
75.99 24.73 24.73

2014
79.74 25.96 25.96

2015
83.70 27.24 27.24

2016
87.8 34.45 41.34

2017
92.2 36.17 43.40

2018
96.9 37.99 45.58

2019
101.7 39.90 47.88

2020
106.9 41.92 50.30

单位:万平方米

25

河东片区未来需求分析小结
情景一
第一阶段: 第一阶段 : 2008-2010年
类别 市场份额理论值 河东片区 22.73% 主城区 44.09% 城南新区 33.18%

情景二
第一阶段: 第一阶段 : 2008-2010年
类别 市场份额理论值 河东片区 22.73% 主城区 44.09% 城南新区 33.18%

第二阶段: 第二阶段 : 2011-2020年
类别 市场份额理论值 河东片区 32.55% 主城区 38.04% 城南新区 29.41%

第二阶段: 第二阶段 : 2011-2015年
类别 市场份额理论值 河东片区 32.55% 主城区 38.04% 城南新区 29.41%

第三阶段: 第三阶段 : 2016-2020年
类别 市场份额理论值 河东片区 39.22% 主城区 31.37% 城南新区 29.41%

年份 河东片区份额 年份 河东片区份额

2009 7.35 2015 27.24

2010 13.95 2016 34.31

2011 22.47 2017 36.03

2012 23.57 2018 37.83

2013 24.73 2019 39.74

2014 25.96 2020 41.75

年份 河东片区份额 年份 河东片区份额

2009 7.35 2015 27.24

2010 13.95 2016 41.34

2011 22.47 2017 43.40

2012 23.57 2018 45.58

2013 24.73 2019 47.88

2014 25.96 2020 50.30

26

2平方公里未来需求分析方法
? 从目前一级开发的条件来看,本项目2 平方公里还是有一个先行优势, 因而若假设从一级开发到最终交付入住有3 年时间的话,那么预计在 2011 ,2012 年本区域可以获得所有河东片区的需求。由于在该时点, 预计河东片区现有项目罗马名城和福成花园均已全部交付并入住;而 从土地出让的情况来看,2007 年河东片区出让的土地预计将于2009 和 2010 年竣工交付;2008 年出让的土地目前全部位于2 平方公里以内;因 而我们假设2011 年和2012 年所有河东片区的需求均可以到达2 平方公里 区域是合理的 ? 鉴于河东片区未来的自身发展所需,在一段时间后,整个13 平方公里 商住区均会逐步开展土地一级开发。但本区域目前具有一个先行优 势,且其它区域的土地一级开发势必也是逐渐推进,因而本区域2 平方 公里从一开始可以100% 获得河东片区的份额,在经过一段时间后,将 会趋于稳定。假设这个一级开发的时间节点是2014 年,而从2010 年, 本区域所获得的份额量将呈一个等差递减的情况。 ? 如果按照本项目2 平方公里的占地面积情况来看,那么本区域仅能获得 约15.4% (=2/13)的河东片区一级开发份额,但考虑到本区域包括1 平方 公里的南部商业中心,那么在景观环境、地理位置等条件上会优于其 它11 平方公里的区域,这样本区域对于购房者的吸引力将会高于其它 区域,因此我们同样通过平衡积分表,对本区域2 平方公里、南部3 平 方公里以及北部8 平方公里分别进行平衡积分表分析,从而对之前的市 场份额进行调整。

8平方公里

2平方公里 3平方公里

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2平方公里未来需求分析
重要的先决条件
要素 权重 2 平方公里 3 平方公里 8 平方公里 周边配套 25% 5 3 4 居住氛围 25% 5 4 3 区位 20% 5 3 4 景观/环境 15% 5 4 4 交通可及性 15% 5 3 4 加权得分 100% 5 3.4 3.75

通过对以上各个先决条件的打分计算后,我们可以得到调整后的各区域市场份额理论值:

类别 综合评分 原市场份额理论值 调整后市场份额理论值

2 平方公里 5 15.4%

3 平方公里 3.4 23.1%

8 平方公里 3.75 61.5%

19.9%

20.3%

59.8%

28

2平方公里未来需求分析
? 由于一般从土地开发到竣工入住需要3 年时间,而在2009 、2010 年,2 平方公里仅博达项目有部分住宅交房,因而这两年该区域的需求将全部 到达博达项目。 ? 在之前的假设中,我们已经提到2011 、2012 年本区域将占100% 河东片区的份额,从2017 年开始则稳定在19.9% ,在这其中5 年时间中,则以一 个等差递减的方式减少所占份额。

年份
2 平方公里占河东 片区的份额比值

2009
-

2010
-

2011
100.0 %

2012
100.0 %

2013
84.0%

2014
68.0%

2015
52.0%

2016
35.9%

2017
19.9%

2018
19.9%

2019
19.9%

2020
19.9%

注:上述时间指住宅最终竣工交付的时间点,而非一级开发时间点。

? ?

在得到上述份额值后,我们仅需乘上之前所得的河东片区两种情景的份额值后,即可得到2 平方公里今后每年的需求量。 但对于情景一来说,本区域在未来的优势将不会那么突出。北部由于靠近主城区市中心,而南部则因为是一个纯住宅小社区,将分别吸引 到一定的客户群。因而我们同样需要对其进行调整,而得出最后2 平方公里的需求值。 针对情景二,则将不需要进行上述调整。

?

29

2平方公里未来需求分析
情景一
年份
河东片区年需求量 2 平方公里所占份额量 调整后 2平方公里年需求量

2009
7.35 3.44 3.44

2010
13.95 5.51 5.51

2011
22.47 22.47 22.47

2012
23.57 23.57 23.57

2013
24.73 20.77 20.77

2014
25.96 17.64 14.70

2015
27.24 14.15 11.79

2016
34.31 12.33 10.27

2017
36.03 7.18 5.98

2018
37.83 7.54 6.28

2019
39.74 7.92 6.60

2020
41.75 8.32 6.93

单位:万平方米

情景二
年份
河东片区年需求量 2 平方公里年需求量

2009
7.35 3.44

2010
13.95 5.51

2011
22.47 22.47

2012
23.57 23.57

2013
24.73 20.77

2014
25.96 17.64

2015
27.24 14.15

2016
41.34 14.85

2017
43.40 8.65

2018
45.58 9.08

2019
47.88 9.54

2020
50.30 10.02

单位:万平方米

至2020 年,2 平方公里内累计需求量将达到: 情景一:138.3 3 万平方米 情景二:159.7 0 万平方米

30

住宅体量测算
? 根据政府对河东片区的远景规划,其中13 平方公里的商住区在2020 年将容纳20 万左右的居住人口。如果假设在这13 平方公里的总体人口 密度变化幅度不大的话,那么本项目的2 平方公里将吸收约3 万左右的居住人口。 新沂市政府在十一五规划中提到在2010 年,新沂城镇居民的人均住房建筑面积要达到38 平方米,而2007 年的该指标为人均29.1 平方米。以 此来计算的话,未来3 年新沂市人均住房建筑面积将以每年9.3% 的增值率增长。考虑到在中长期,人均住房面积还有望随着居民对住房 改善的需求而继续增加,但从实际的角度出发,在达到小康水平后,人均住房建筑面积不可能无限制地增长;以目前整个徐州城镇的情 况来看,其人均住房建筑面积在2007 年仅为26.2 平方米,可见目前新沂市的人均住房面积已经处在一个比较高的水平上。因而从稳妥的 研究角度出发,我们假定在2011 年以9.3 % 的比例增长到41.5 平方米之后,该数值将维持在这个水平。 ? 由此来看,2 平方公里内的住宅的体量大约在127.7 万平方米左右。考虑到本地块虽然有部分商业、办公、酒店用地,但本区域住宅项目 有较多高层项目,因而容积率较高,所以在我们上述给出的住宅体量值是较为合理的。 ? 但由于此处的体量均为需求量的计算,因而上述情景中给出的体量将是实际体量的上限值。我们在之后的建筑类型讨论中,将通过对地 块条件的限制,来得出最终地块的实际开发体量。 ?

31

市场及目标客户定位 项目市场份额测定 项目开发建议 项目定价策略

32

开发建议的确立依据
1
政府的相关要求及开发限制条件

2

新沂市住宅市场研究

本项目地块所在区域规划及 开发限制研究

新沂市城区住宅市场研究 可比竞争区域住宅市场研究

住宅开发建议的确立 是基于中期报告中对 于以下四方面的研究 结果 :

4

目标消费客群需求倾向性调查

3

可比及竞争性案例研究

针对本项目的目标客户群体,从 其消费偏好、支付能力等多个方 面进行分析。

莱茵名郡 锦绣华庭 罗马名城

33

建筑类型
希望购买的建筑类型

目标消费者需求倾向性调研
问卷问题 全市 目 前 居 住 类 型 公寓(多层 )(6 层以下) 公寓(小高 层)(7-12 层) 801- 1,500 元 1,501 2,000 元 家 庭 月 总 收 入
63%

? 多层和小高层是最受欢迎的两种物业形态。而 对于低密度产品来说,新沂的受访者更倾向于 独栋别墅,其比例达到8%,在各物业形态的倾 向度排序中列第三位。 ? 由于独栋别墅的开发受到限制,类似独栋别墅 的联排和叠加别墅将可能成为最好的替代,市 场潜力较大。

调 查 人 数 306 304

多层

小高 层 17.0 % 17%

高层

叠加 住宅 3.3% 3%

联排 别墅 3.6% 4%

独栋 别墅 8.5% 8%

63.4% 63%

4.2% 4%

2 12 27 92 76 41 25

50% 66.7% 48.1% 66.3% 56.6% 78.0% 60.0%

0% 8.3% 33.3 % 15.2 % 19.7 % 12.2 % 12.0 % 15.2 %

0% 0.0% 7.4% 2.2% 6.6% 2.4% 12.0 % 0.0%

0% 8.3% 3.7% 1.1% 3.9% 0.0% 8.0%

0% 16.7% 0.0% 4.3% 5.3% 0.0% 0.0%

50% 0.0% 7.4% 10.9 % 7.9% 7.3% 8.0%

问卷调查 建筑形态倾向性分析图
3% 4% 4% 8%

2,001 2,500 元 2,501 – 3,000 元 3,001 4,000 元 4,001 – 5,000 元 5,001 元以 上

17%

多层

小高层

高层

叠加住宅

联排别墅

独栋别墅

33

66.7%

6.1%

3.0%

9.1%

34

建筑类型
新沂住宅市场研究 新沂住宅市场研究 ? 目前在市场上甄别到的在售和正接受预订的项目中,多层建筑约占75%,高层建筑约占17%,小高层建筑约占5%,而 别墅类项目约占3%。 ? 本项目所在的河东片区,目前的供应以多层公寓为主,而在未来,该区域的建筑类型将更加多样化。 ? 在整个新沂住宅市场中,低密度产品的市场供应非常少,其中主要以联排别墅为主。从目前的市场情况来看,低密 度产品的未来供应主要集中在城南新区。

可比 /竞争案例研究

? 三个竞争/ 可比项目中,主要为多层或高层物业形态的公寓,并辅以部分联排或者独栋别墅的低密度产品。

35

建筑类型
筛选可发展物业
多层公寓 小高层公寓 高层公寓 叠加别墅 联排/双拼别墅 独栋别墅

市场发展潜 力分析 地块特征之 限定 发展商 开发目的

可发展物业: 可发展物业: 多层、 多层、 小高层公寓、 小高层公寓、高层公寓、 高层公寓、联排和独栋别墅

36

建筑类型——根据邦城规划
总建筑面积: 总建筑面积: 1,509,677平方米

? 在邦臣的规划调整方案中(白地作住宅用地方 案),南部中心区1平方公里内规划了大量的高 层住宅,占整个1平方公里住宅总建面的81%。 ? 综合2平方公里情况来看,小高层/ 高层公寓占 53%,多层公寓占38%,还有9%为联排独栋别
别墅 多层公寓 小高层 /高层公 寓

墅,总建筑面积达到150万平方米左右。 ? 在该规划中,有超过一半的体量均为小高层/ 高层 建筑,而在1平方公里南部中心里,该比例更是 高达81%。而通过之前的新沂住宅市场研究以及 消费者调查问卷的情况来看,高层在当地的接受 程度仍旧有限。虽然未来河东片区会有大量的导 入人流,但高层建设的体量还是应该以循序渐进 为主。 ? 同时,针对一些景观较佳的地块,我们也布置了 一定量的联排别墅,以适合不同层次的客户的需 求。

小高层 /高层总建面 797,417平方米 占总建面53% 多层公寓总建面 569,671平方米 占总建面38% 联排独栋总建面 142,589平方米 占总建面9%

37

建筑类型——调整后
总建筑面积: 总建筑面积: 1,406,827平方米
? 从调查问卷结果来看,愿意购买别墅类、多层公寓和小高 层/ 高层公寓类的分别占到12%,63%和21%。而我们目前 所甄别到的项目中,该比例分别为3%,75%和22%。 ? 从地块属性来看,为充分发挥黄墩河和中央湖的水景景观 以及周围绿化配套的建设,我们建议在黄墩河及中央湖周 边布置部分别墅产品。
别墅 多层公寓 小高层 /高层公 寓

? 而在中央湖北侧,则可以沿中央湖呈阶梯形增高。同时, 为打造较为美观的城市天际线,我们建议在沭河沿岸布置 错落有致的高层/ 小高层建筑。 ? 从未来需求来看,虽然从目前的住户问卷显示,住户对于 高层的需求比较有限。但考虑到未来本项目的部分客户群 是在锡沂工业园区工作的引入人群,这部分外来人群对于 多层公寓总建面 665,071平方米 占总建面47% 联排独栋 联排独栋总建面 独栋总建面 138,939平方米 占总建面10% 高层的接受程度会较高;同时新沂本地人的居住习惯也会 逐渐变化,愿意居住高层的人群会逐步增多。 ? 综合以上几方面因素,我们对地块的建筑类型作了调整, 调整后联排独栋别墅占到整个住宅体量的10%,而多层公 寓和小高层/ 高层分别占到47%和43%。

小高层 /高层总建面 高层总建面 602,817平方米 占总建面43%

38

房型面积及配比
问卷问题

希望购买卧室数量
调查 人数 306 194 52 13 10 11 26 12 27 92 76 41 25 33 4间以 上 1.0% 0.5% 1.9% 0.0% 0.0% 0.0% 3.8% 0.0% 0.0% 0.0% 1.3% 2.4% 0.0% 3.0%

1间 0.3% 0.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 3.0%

2间 19.0% 26.3% 5.8% 7.7% 10.0% 9.1% 3.8% 33.3% 11.1% 31.5% 14.5% 14.6% 4.0% 12.1%

3间 69.6% 67.5% 78.8% 84.6% 40.0% 63.6% 73.1% 58.3% 85.2% 59.8% 69.7% 78.0% 88.0% 63.6%

4间 10.1% 5.2% 13.5% 7.7% 50.0% 27.3% 19.2% 8.3% 3.7% 8.7% 14.5% 4.9% 8.0% 18.2%

目标消费者需求倾向性调研

全市 多层

? 通过住户问卷调查情况来看,近7成的受访者表示愿意购买三房 的住宅。同时也各有两成和一成的受访者表示愿意购买二房和 四房的住宅。 ? 而针对房型面积来说,我们通过对卧室数量和其总建筑面积的 交叉分析,得到关于房型面积的结果如下。其中91-120平方米 的房型面积最受欢迎,其比例达到了57.5%。

希 望 购 买 住 宅 类 型

小高层 高层 叠加住宅 联排别墅 独栋别墅

希望购买建筑面积
调 查 人 数 306 1 58 213 31 3 90平 米以 下 3.3% 100.0 % 13.8% 0.5% 0.0% 0.0% 181200平 米 1.3% 0.0% 0.0% 0.9% 0.0% 66.7% 201250平 米 0.7% 0.0% 0.0% 0.9% 0.0% 0.0%

801- 1,500元 1,501 - 2,000 元 250平 米以上 1.0% 0.0% 0.0% 0.9% 3.2% 0.0% 5,001元以上 家 庭 月 总 收 入 2,001 - 2,500 元 2,501 – 3,000 元 3,001 - 4,000 元 4,001 – 5,000 元

问卷问 题 全市 希 望 卧 室 数 量 1 2 3 4 5

91-120 平米 57.5% 0.0% 75.9% 59.2% 19.4% 0.0%

121-150 平米 31.4% 0.0% 10.3% 35.2% 48.4% 0.0%

151-180 平米 4.9% 0.0% 0.0% 2.3% 29.0% 33.3%

39

房型面积及配比
新沂住宅市场研究 ? 由新沂住宅市场研究得到目前市场上供应量最大的是三房的户型,同时我们也了解到新沂的消费者也普遍青睐三房的户 型,相信这与当地人的居住习惯有较大关系。但在近阶段,由于房价的升高以及居住观念的逐渐改变,两房户型也受到 越来越多的欢迎。 ? 目前市场上二房和三房的供应各占33.3%和53.5%,而一房,四房各占到4.9%和4.5%。下表显示了目前市场上在售或者正接 受预订的楼盘的房型面积情况:
最小面积 最大面积 41 75 一房面积 二房面积 79 136 三房面积 91 156 四房面积 125 225 其它房型面积 183 329
单位:平方米

可比 /竞争案例研究
?

定位于一个高品质的项目,所提供的停车位应能满足业主的需要。预计未来新沂市的消费者对于停车位的需求会逐渐升 高;但由于地下停车位的建造成本较高,因而我们建议本地块内项目的停车位配比达到0.3(除去别墅类项目)。

房型面积及配比建议

?

根据该地块内项目的市场及目标客户定位,我们建议主要供应三房的户型,同时配备少量大面积的两房,这样可以满足 目标客户的需求且符合他们的实际购买力。而项目中少量定位于较高端收入客户的住宅,可以相应提供面积在150平方 米以上的四房,这主要集中在公寓的复式单位和联排别墅等低密度产品。

40

停车位配比
新沂住宅市场研究 ? 目前新沂住宅市场公寓类的停车位配比在0.16-0.2左右,在少量有较大配套零售的小区项目中,也会设置地下车位,以 同时配合居住人群和消费人群的需求。

目标消费者需求倾向性调研 ? 从全市整体来看,81.6%的受访者均表达了对停车位有需求。但由于建造地下停车位的成本较高,且从实际市场情况来 看,对于停车位也没有如此大的需求,因此我们对于停车位的配置还是需要做一定量的调整。

可比 /竞争案例研究 ? 可比/ 竞争案例中,锦绣华庭二期有大量商业零售项目,因此该项目设置有地下停车库,以同时方便购物者和居住者的 要求;莱茵名郡的别墅类项目均配有单独车位,而多层公寓类项目的停车位配比是0.2。

停车位配比建议

?

定位于一个高品质的项目,所提供的停车位应能满足业主的需要。预计未来新沂市的消费者对于停车位的需求会逐渐 升高;但由于地下停车位的建造成本较高,因而我们建议本地块内项目的停车位配比达到0.3(除去别墅类项目)。

41

配套设施
目标消费者需求倾向性调研

? 从调查情况来看,没有任何一种配套设施被认为是非常重要的;相比之下,小型超市在打分中,被评为是较为重要的配 套设施,其次是儿童游乐场。这反映了新沂的购买者对于便于日常生活的配套更为关注。

新沂地区受调查者对社区配套设施的需求分析
5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 小型 超市 儿童 游戏场 健身房 多功 能厅 羽毛 球房 乒乓 球房 餐厅/ 咖啡厅 商务 中心 美容/ Spa 网球场 桑拿 室外 游泳池 室内 游泳池 4.0 3.6 3.1 3.0 2.9 2.8 2.8 2.8

2.6

2.5

2.4 2.1 1.9

42

配套设施
新沂住宅市场研究

? 目前新沂市住宅市场对于社区配套设施的建设仍处于发展阶段,配有较完善设施的项目较少。大多数项目会配有临街 商铺和少量活动场所,但配有如会所、健身房等设施的较少。

可比 /竞争案例研究

? 可比/ 竞争案例中,锦绣华庭二期有大量商业零售项目,因此该项目设置有地下停车库,以同时方便购物者和居住者的 要求;莱茵名郡的别墅类项目均配有单独车位,而多层公寓类项目的停车位配比是0.2。

配套设施建议

?

定位于一个大型高品质的居家型社区,项目应充分考虑到目标客户的实际需求。根据新沂市场实际情况并结合其他城 市的发展经验,我们建议项目在提供便民超市 便民超市、 含有健身房等设施的会所。 便民超市、儿童游戏场所的同时,还应尽量提供含有健身房等设施的会所 儿童游戏场所 含有健身房等设施的会所

43

交房标准
问卷调查 装修需求分析图
目标消费者需求倾向性调研
19.3%

? 由目标客户需求倾向性研究可知,新沂的购房者依 然青睐无装修房,选择无装修房的受访者比例达到 57.5%。 ? 按照家庭月收入的情况来看,大体趋势是收入越高 的受访者越倾向于无装修的住宅。
2.9% 统一精装修 菜单式装修 厨卫装修 无装修 57.5% 20.3%

希望何种装修服务 问卷问题 全市 801- 1,500 元 1,501 - 2,000 元 2,001 - 2,500 元 家庭月 总收入 2,501 – 3,000 元 3,001 - 4,000 元 4,001 – 5,000 元 5,001 元以上 调查人数 306 12 27 92 76 41 25 33 统一精装修 19.3% 41.7% 33.3% 13.0% 22.4% 9.8% 20.0% 21.2% 菜单式装修 20.3% 41.7% 14.8% 20.7% 14.5% 19.5% 40.0% 15.2% 厨卫装修 2.9% 0.0% 3.7% 0.0% 5.3% 7.3% 4.0% 0.0% 无装修 57.5% 16.7% 48.1% 66.3% 57.9% 63.4% 36.0% 63.6%

44

交房标准
新沂住宅市场研究 ? 根据新沂住宅市场研究,我们了解到目前新沂市住宅市场上的项目全部都是毛坯交房,而目前正在销售或者正接受预 订的楼盘中,也没有一个楼盘有意向会提供装修服务。

可比 /竞争案例研究 ? 三个可比/ 竞争案例也全是毛坯交房。

交房标准建议

?

根据新沂市场上已有项目的情况和目标客户的喜好,我们认为作为定位于新沂市当地的高品质项目,应尽最大可能地 满足目标客户的需求,为他们提供最满意的产品。本项目的客户定位为以自住为主要目的购房,他们会更希望按照自 己个性化的意愿装修房间。

? ? ?

从住宅问卷调查中,我们也获悉,本项目的主要目标群体也更倾向于无装修的住宅。 此外,目前新沂住宅市场还处于不成熟的阶段,很难做到客户群细分,因而即便打造装修房,也很难满足客户需求。 根据上述几方面的原因,我们建议本项目以毛坯状态交房。

45

开发时序建议
? 按照地块位置情况的梳理,我们将住宅地块分成四 个组团,其中组团B 即为博达项目,我们在上次报告 中已经提及其开发时序情况。

D
C B
别墅 多层公寓 小高层 /高层公 寓

? 考虑到组团C 较为靠近组团 B,可以更好地借助到博 达项目先期开发所营造的居住氛围,因而我们建议

A

在剩下的A、C 、 D组团中,先行开发组团C 。开发组 团C 不仅可以通过其良好的规划和完善的基础设施给 锡沂工业园区竖立优质的形象以吸引更多主城区的 居民前往河东片区置业,同时也可以避免先行开发 组团 A所带来的地理不便条件。当然,对于组团C 的 部分优质地块也可以稍作延后开发。

? 在完成组团C 的开发后,将开始进行组团A的开发工作。黄墩河两岸的自然景观是本组团的一大卖点。随着消费者已不单单 将住房看作满足居住的需求,而开始对住宅的环境景观、物业管理等有更高的需求后,组团A的住宅产品将有望在市场上获 得更高的溢价。预计组团A的第一批产品将从2012年左右开始入市。 ? 组团D位于1平方公里南部中心地界内,同时享有中央湖和沭河的绝佳景观,因而将放在最后开发。这些先天的优势将使本 组团能够获得更好的土地增值效应。本组团主要以高层住宅项目为主,原则上建议由东向西[ 开发。从目前成熟市场如上 海、重庆等情况来看,拥有江景资源的住宅产品升值空间较大,因而靠近沭河的用地将在最后开发。

46

市场及目标客户定位 项目市场份额测定 项目开发建议 项目定价策略

47

销售价格定价方法
? 对本地块内未来销售价格的定位,我们将本项目和其他几个可比项目进行相对优劣势和销售价格的横向比较,从而 得到最合理、最符合市场规律的售价预测。具体方法如下: 首先,我们从甄别到的21个住宅项目中选取了3个项目与本项目进行横向比较分析。 根据对目标消费者的需求倾向性调查,我们在各类置业考量因素中选取了10个主要因素,并根据它们的重要 性排序设定相应的评分权重,采取1-10分的评分制,其中10分为最高分。我们的评分依据来自于对这些项目 的实地考察,以及对本项目的预期。最终得到各项目的得分和3个可比项目的平均分。 最后,我们根据可比项目的平均分及其目前多层公寓 多层公寓平均销售价格,得到该项目和可比项目应有的理论售价 多层公寓 。计算公式为:理论售价=(项目综合得分/ 可比项目平均得分) x 可比项目目前平均售价 ? 由于住宅的定价方式与建筑类型存在一定的相关性,因而我们通过比较可比项目多层公寓的价格来计算本项目多层 公寓的合理售价值。再通过目前市场上不同建筑类型之间的溢价值给出小高层、独栋别墅的合理售价值

48

销售价格
权重 安全性 具有吸引力的价格 良好的物业管理 适合的房型和面积 物业的声誉和质量 齐全的周边配套 (如学校、医院等) 20% 15% 15% 15% 15% 10% 5% 5% 100% 本项目 10 8 10 9 8 5 7 9 8.55 2,791 锦绣华庭 9 8 8 7 8 9 7 8 8.1 2,644 2,900 罗马名城 8 9 7 8 7 6 6 7 7.5 2,448 2,300 莱茵名郡三期 莱茵名郡三期 10 8 8 9 8 7 7 9 8.45 2,758 2,650

优美的自然环境或景观 社区规划/社区内环境或景观 加权得分 理论售价(元/平方米) 目前售价(元/平方米)

? 评分结果:按照上述方法,我们得到3个可比项目的平均分为8。目前实际平均售价为2,617元/ 平方米。 ? 根据上页所得出的评分结果和实际销售价格,应用公式,我们得到了该项目和3个可比项目的理论销售价格。 ? 根据以上售价分析,我们可得出本项目多层公寓 多层公寓目前以毛坯状态交房的合理售价为 2,791元/ 平方米。 多层公寓

49

销售价格
? 根据新沂住宅市场研究,2007年住宅价格同比增长25.3%, 在2003-2007年间,复合增长率更是高达26.8%。 ? 但近几年新沂的常住人口每年都在减少,投资者的数量毕竟 也有限。同时,最近受前几年住宅价格大幅增长,以及国家 出台的一系列宏观政策的影响,市场开始普遍进入观望气氛 。新沂当地居民普遍都期待房价可以向下有一定的回落。 ? 综合以上两方面因素,并考虑到2008-2010年的大量供应,我 们预测,在2008到2010年的这段时间,住宅销售价格的年平 均增长速度将会有一定回落,维持在5%左右。 ? 而在2010年之后,市场在聚积了之前累计的一部分需求后, 又有望回暖。此时,锡沂工业园区的入驻人口也将以一个迅 猛的速度增长;另一方面,城市化的进程也可以吸引大量乡
1,000,000 1,400,000 1,200,000

元/ 平方米 3,000 2,500 2,000 1,500

住宅销售价格及其增长情况分析图
33% 25% 20% 23% 2,438
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

1,000 500 0 2003 2004 2005 销售均价

1,946 943 1,157 1,372

2006 增长率

2007

住宅供应需求比

180% 160% 140% 120%

镇人口入城买房。因此,我们预计市场年平均增长速度将升 高至10%。
800,000 600,000 400,000

100% 80% 60% 40%

销售价格建议

200,000

? 根据对目前住宅市场销售价格和未来价格增长速度的分

20% 0% 2003 2004 2005 2006 供应量 2007 2008 需求量 2009 2010 2011 2012 2013 2014

析,我们建议本地块内多层公寓 多层公寓项目在可能开始销售的 多层公寓 2009年价格应定在2,931元/ 平方米左右。

0

需求量/供应量比值

50

销售价格
销售价格建议

? 根据对目前住宅市场销售价格和未来价格增长速度的分析,我们建议本地块内小高层公寓项目在2009年的价格应

定在3,062元/ 平方米左右。独栋别墅的定价可以在5,539元/ 平方米 ? 我们在住宅调查问卷 住宅调查问卷中,对受访者设定了一个有关住宅价格弹性幅度的假设性测试, “ 如果位于锡沂工业园区商住区内 住宅调查问卷 的某高档物业小区由于质量、配套、物业管理等比同类的小区好和齐全,请问您可接受这个小区的住宅比同类物业的房 价高出多少” 。
住宅价格弹性幅度测试 问卷问题 全市 多层 小高层 希望购买 住宅类型 高层 叠加住宅 联排别墅 独栋别墅 调查人数 306 194 52 13 10 11 26 5% 以下 64.4% 70.1% 57.7% 53.8% 50.0% 54.5% 50.0% 5-10% 32.4% 26.8% 40.4% 30.8% 50.0% 45.5% 46.2% 10-15% 2.0% 2.1% 1.9% 7.7% 0.0% 0.0% 0.0% 15-20% 1.0% 1.0% 0.0% 7.7% 0.0% 0.0% 0.0% 20% 以上 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 3.8%

?

从上表的结果中,我们看到如果本区域居住氛围成熟后,售价还有望在原基础上获得5%左右的溢价。

51

二、办公楼开发建议

52

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

53

新沂办公楼市场发展阶段分析
起步阶段
第一产业比重较高 第一产业比重较高

发展成熟阶段
第一产业比重下降 第一产业比重下降 第二产业比重提升;产业结构中,附加值 第二产业比重提升;产业结构中,附加值 高、能耗低的先进制造业、信息电子产业 高、能耗低的先进制造业、信息电子产业 逐渐成长 逐渐成长 第三产业仍以社会服务业为主;批发零售 第三产业仍以社会服务业为主;批发零售 业、金融及房地产业比重上升 业、金融及房地产业比重上升 大型内外资企业开始进入 大型内外资企业开始进入

结构调整阶段
经济结构得到优化 经济结构得到优化 高产值、低能耗的第二产业比重 高产值、低能耗的第二产业比重 提升 提升 现代服务业、金融业发展保持较 现代服务业、金融业发展保持较 高的增长速度 高的增长速度 对外经济持续向好 对外经济持续向好

成 熟 办 公 楼 市 场 的 发 展 经 验

经 济 发 展

第二产业以普通制造业 第二产业以普通制造业 为主 为主 第三产业以社会服务业 第三产业以社会服务业 等为主 等为主

办 公 楼 市 场

办公楼需求有限 办公楼需求有限 高品质办公楼市场尚未 高品质办公楼市场尚未 启动 启动 目前新沂 写字楼市场

甲级办公楼市场开始显现,办公物业品质 甲级办公楼市场开始显现,办公物业品质 逐渐提升 逐渐提升 在租售策略上,多数办公物业仍采用出售 在租售策略上,多数办公物业仍采用出售 的方式;仅少量品质较高的办公楼为纯租 的方式;仅少量品质较高的办公楼为纯租 赁型的物业 赁型的物业

甲级办公楼需求旺盛 甲级办公楼需求旺盛 市场内部结构调整;高品质、纯 市场内部结构调整;高品质、纯 租赁型的办公楼逐渐成为甲级办 租赁型的办公楼逐渐成为甲级办 公物业主流 公物业主流

? 在市场研究的过程中,我们发现新沂近年办公楼需求开始增加。在租户方面,房地产行业、专业服务业成为写字楼 市场的主要租户;而随着新沂经济对外开放程度的提高,其优势行业中上下游的关联企业近年在规模和数量上都将 呈现出蓬勃的增长趋势。这些方面均使办公楼市场由起步阶段向发展成熟阶段迈进。 ? 参照成熟市场的发展规律和新沂办公物业的现状可以看出,新沂办公楼市场还处于起步阶段。随着经济的发展,未 来将会有高品质办公物业供应的大幅增长和旺盛需求的释放。 ? 到2015年左右,新沂写字楼市场预计发展至成熟阶段。

54

本项目办公楼物业开发SWOT分析
? ? 本项目区域所在地将成为新沂商务的中 ? 心,有助于吸引租户前来办公 ? 本项目将建成新沂城市标志性建筑 与酒店、零售等物业具有很好的协同效 应 优越的环境和景观资源 本项目周边目前的商务环境较差,近 期一定的时期内不会有显著改善 本项目为新兴开发的项目,商务氛围 需要培养,市场接受度有待提升 ? 本区域将与商业商务氛围 成熟的新沂主城区竞争

优 势

? ?

劣 势

? ?

本项目是受到政府的大力支持,将会促 进本项目获得成功 无锡新沂工业园区的快速发展,将会使 本项目受益 区域基础设施的建设提升项目区位 ? 在未来的3至5年内,主城区千岛南 地块将入市,巨大的供应体量使得 本项目面临激烈的竞争,如何应对 这些竞争是本项目的最大挑战

机 遇

?

挑 战

55

办公楼发展总体定位
1 ? 新沂主城区办公物业现有项目 均体量不大,设施落后; ? 未来,新沂主城区千岛南地块 可能建成写字楼物业 ? 本项目将成为引领新沂办公楼 市场的物业; ? 是选择与普通办公楼竞争,还 是成为新沂办公楼市场的标志 性项目,对于项目的后期表现 极为重要 4 竞争要素

位置因素

? 位于沭东新城核心地段,良好的区位与景观优势; ? 能够充分借助相邻的酒店和商业的配套资源; ? 如何充分发挥项目协同效应、规划、景观等优势对项目的成功影响巨大

租户需求

2

本项目所具备要素

? 从访谈中,我们了解到主城区 办公租户中不少企业希望改善 办公条件,租赁更好的办公楼 ? 无锡新沂工业园区企业调查中 ,期望本项目的建设标准较高

? 做为新沂市政府重点打造的新城区,江苏省政府南北共建政策支 持,新沂沭东新城汇集了多方面的资源和政策支持; ? 工业园区招商将会得到多方面的支持,为高端租户的落户创造了 良好的环境; ? 政府希望沭东新城的双子塔项目成为新沂的标志性建筑,成为新 沂未来最好的办公楼; 政策支持 3

鉴于本项目在景观、区位和政策支持上具有独特的优势以及标志性建筑的建设要求,本项目办公区域 将打造成为新沂新兴生态商务区 ;建议本写字楼项目开发为高品质办公楼与普通办公楼综合开发。

56

办公区域主题
1

项目能够与桥头公园、中央 湖、沭河景观产生协调效 应,以获得生态、景观和文 化优势 项目吸引大量的高品 质租户入驻,成为支 持区域产业发展,保 持区域活力的支撑
2

4

项目具有很好的可及 性,成为片区公共活动 中心

新兴生态 商务区

项目具有良好的整体规划 环境气氛,部分环境节点 成为区域的标志性物业
3

57

本项目区域办公楼产品分类
高品质办公楼 普通办公楼

? 根据新沂城市未来发展的愿景,必须具备一定体量的高品质办公楼以提升城市形象,其市场定位与 甲级办公楼相似,这类办公楼只租不售。 ? 规划建设成为新沂城市标志性建筑,可通过建筑设计美化建筑外观,以令人印象深刻。 ? 因此我们建议本项目的一部分办公楼以高品质办公楼形态入市。 ? 新沂写字楼市场发展来看,近期开发高品质办公楼的时机还过早,市场风险较大,因此我们建议先 进行普通办公楼开发,培育商务氛围,满足中小企业的办公需求。 ? 因此, 因此,本项目区域办公楼产品可分为二类: 本项目区域办公楼产品可分为二类:高品质办公楼、 高品质办公楼、普通办公楼。 普通办公楼。

58

办公楼租售策略
分拆出售 ?分拆出售将加快资金回笼,缩短 投资回报期 ?不利之处是将致使租户及物业管 理困难,很难吸引到高端客户

办公物业租售策略
? ?

?乙级办公楼较多地采用出售策略 出租 ?高品质办公楼物业可填补市中心高品 质写字楼的供应的空白。 ?合理的定位对那些需要高端物业的企 业具有吸引力。 ?优质物业长期经营有利于获得未来的 升值潜力。

分拆出售 出租

?考虑到开发商整体的投 资回报并兼顾物业的品 质,建议本区域内办公楼 项目出售、 项目出售 、出租策略并 举。 ?关于租售策略在财务回 报上区别, 报上区别 ,在本报告的财 务测算部分会有更加详细 的论述。 的论述 。

资料来源:仲量联行战略顾问部

59

高品质办公楼
市场定位 沭东新城新兴生态商务区 地标性商务楼
满足大中型企业 大中型企业、 大中型企业、高端企业 在新沂的办公需求 有助于提高入驻企业形象和 运营效率 接近二线城市甲级办公楼的 品质标准 充分利用景观环境 景观环境和生态优 景观环境 生态优 势 得益于新城的整体规划 得到零售休闲物业的有力支 持 与酒店物业形成较好的协同 效应

竞争策略 综合开发 只租不售
与商业设施和高星级酒店聚 集在一起,形成良好的协同 协同 效应 建筑设计: 建筑设计: 拥有印象深刻的 外观,无论远观或近看皆能 体现项目的高端品质,各物 业之间相互呼应与配合,建 设成为新沂标志性的建筑 开发策略: 开发策略: 由实力较强、经 验丰富的知名地产发展商进 行总体开发(包括商业和酒店 物业)或者共同开发

注:图片仅为示意,来源邦城规划

60

普通办公楼
市场定位 沭东新城新兴生态商务区 重要商务楼
满足中小型企业 中小型企业在新沂的办 中小型企业 公需求 有助于聚集区域的商务氛围 和提高商务区人气 略低于二线城市乙级办公楼 的品质标准 充分利用景观环境和生态优 景观环境和生态优 势 与区域整体规划相配合,能 够与本项目的其余各种物业 形态相互配合,协调发展

竞争策略 集中开发 散售
高档办公楼聚集在一起,紧 邻商业区,形成良好的协同 协同 效应 建筑设计: 建筑设计 : 建筑设计风格应 与本区域的高品质办公楼相 互映衬,同时也注重与高品 质办公楼相互区别;内部各 楼宇相互协调,形成良好的 办公空间 由开发实力、有丰富营销经 验的地产发展商进行集中开 发或者共同开发

注:图片仅为示意

61

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

62

新沂办公物业现有项目租户分析
租用面积 新沂市 按 投 资 来 源 徐州(除新沂) 江苏省(除徐州) 国内其他区域 外资 小计 高新技术及信息产业 建筑房地产 按 行 业 金融业 商业/贸易 制造业 专业服务 小计 小于 50 14% 2% 4% 5% 0% 24% 2% 3% 7% 2% 0% 11% 24% 51-100 18% 4% 4% 7% 2% 35% 5% 7% 5% 3% 3% 11% 35% 101-200 7% 3% 5% 0% 0% 15% 2% 3% 2% 2% 0% 7% 15% 201-300 0% 0% 5% 7% 0% 13% 0% 7% 3% 2% 0% 2% 13% 301-500 4% 0% 0% 3% 3% 10% 0% 0% 3% 3% 0% 3% 10% 500以上 0% 0% 0% 3% 0% 3% 0% 2% 2% 0% 0% 0% 3% 小计 43% 9% 18% 25% 5% 100% 8% 22% 22% 12% 3% 33% 100%

? 按投资来源,新沂企业数量最多共占了43% ,其中租用51-100平方米的新沂本地企业占了全部租户的18% ,江苏省 (除徐州外 )企业办公面积大多在100平方米以上,国内其他区域的企业共有租用 200平方米以上的工占了全部租户 的13% 。 ? 按行业分类,专业服务也租户数量最多,但其大部分企业租用面积较小,在100平方米以下,建筑房地产行业、金融 业使用200平方米以上租户较多。
注:按租户数量统计,租用面积单位:平方米

63

办公楼目标租户分析
? 金融业是高品质办公楼市场最重要的需求来源之一,也是本项目最重要的目 标客户 随着新沂经济的迅速发展,伴随着金融机构在的扩张需求,以及城市中心对 金融业需求,将催生更优质的金融业租户 高品质办公楼在区位、规划、品质等各方面的优势将吸引优质金融、保险类 企业

金融业

? ?

房地产业

? ?

房地产开发商对写字楼需求面积较大支付能力也比较强 房地产开发企业、装修类企业对企业形象、商务环境非常关注

?

制造业

? ?

制造业租户目前大多在开发区、厂区内办公,随着企业的不断成长,将服务 机构和管理部门搬迁到城区,加强与其它合作公司的互动成为趋势 无锡新沂工业园区企业将是未来本项目的重要目标客户 制造业将总部或管理职能部门、研发机构设置在本项目区域将对企业的品牌 形象具有较大积极意义

64

办公楼目标租户分析
专业服务业
? ? ? 目前专业服务业以小型企业数量居多,专业服务企业通常跟随工程制造和高 新技术等企业而更多的进驻。 专业服务业是目前新沂市场中数量最多的租户。 从目前的市场调查来看,这类企业大多选择城市中心。

信息及高新技术产业

? ?

高新技术企业在新沂的比例较少,租用面积也不大。 预计未来这一行业的企业数量增加有限。

商业贸易

? ?

商业贸易企业在目前新沂办公楼租户中占的比例为12% ,租用面积不等。 随着经济发展,这类企业对写字楼的需求将会增加。

65

本项目物业主要目标租户
支 付 能 力

? 支付能力高,需求面积较多。 ? 目前该类租户已占相当比重。

普通办公楼 目标租户
房地产、 房地产、装饰 装修业 专业 服务业 制造业 商业 贸易 信息及高新 技术产业

? 支付能力高 ? 通常将办公地点选择 在商务商贸氛围聚集 的中心区域。 ? 目前该类租户是新沂 办公物业最主要的客 源。

? 支付能力较高一般,企业数 量较多 ? 通常将办公地点选择在商务 商贸氛围聚集的区域。 ? 目前该类租户是新沂办公物 业主要客源。

金融业

? 支付能力低于平均水 平。 ? 除少数大型机构之 外,多数将办公地点 选择在产业集中的地 段以分享聚集效应。 ? 此类租户最少。

高品质办公 楼目标租户
? 支付能力高于平均水平,需 求面积大。 ? 大型集团出于企业形象的需 要,通常将办公地点选择在 商务商贸氛围聚集的中心区 域。 ? 目前此类租户少,未来工业 园区发展后的重要目标客户

? 支付能力一般,租用面积不 等。 ? 目前该类租户数量较少。

需求面积

66

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

67

新沂办公楼市场未来需求预测—模型方法
办公市场需求基本关系式 办公市场需求基本关系式
? ? ? ? 当期需求 当期需求= =当期吸纳量 当期吸纳量 当期吸纳量 当期吸纳量= =当期累计吸纳量 当期累计吸纳量--前一期累计吸纳量 前一期累计吸纳量
预测方法二 成熟办公楼市场经验及其他城市办公楼市场需 求表明办公楼需求驱动力源自于经济的发展。 通过其他城市经济增长与写字楼需求的关系, 预测新沂GDP ,确定新沂写字楼需求量。

预测方法一 影响写字楼需求的最直接的因素是使用办公楼 的人数与人均占用写字楼面积。

办公市场需求预测步骤 办公市场需求预测步骤
I. I. II. II. III. III. IV. IV. 城市比较确定写字楼就业人口与城镇就业 城市比较确定写字楼就业人口与城镇就业 人口的比例 人口的比例 预测城区人口、城镇就业人口 预测城区人口、城镇就业人口 计算人均写字楼占用面积 计算人均写字楼占用面积 计算未来当期总吸纳量 计算未来当期总吸纳量 I. I. II. II. III. III.

办公市场需求预测步骤 办公市场需求预测步骤
通过城市比较确定 通过城市比较确定GDP GDP与写字楼需求量的关 与写字楼需求量的关 系 系 预测新沂 预测新沂GDP GDP的增长 的增长 计算未来当期总吸纳量 计算未来当期总吸纳量

两种方法取平均计算全市需求量

利用平衡积分表分析确定沭东新城市场份额及办公楼需求量

68

未来办公楼需求预测方法一
方法一基本假设 ? 目前新沂城区人口为24万, 2020年达到 50万人,每年以相同的复合增长率增加。 ? 根据统计年鉴,2006年新沂城镇就业人口占城区人口的 54% ;根据几大城市城镇就业人口与城市人口的比例:香港49% (2006 年),伦敦45% (2003年 ),北京39% (2005年),鉴于新沂的发展,这一比例每年递减1% ,预计到2015年城镇就业人口占城区人口 的45% , 2020城镇就业人口占城区比例取40% 。 ? 通过市场调研与分析,目前新沂使用办公楼的人数与城镇就业人口比例为0.49% ,未来几年这一比例逐渐上升,到2015年, 使用办公楼的人数与城镇就业人口比例达到所选七个城市的当前平均水平,使用办公楼的人数每年增长率相同,并在后面 5年保持同样的增长率。 ? 根据新沂目前写字楼吸纳量与公司数量、公司人数,当前人均写字楼占用面积为17.6平方米,随着设施的完善、租金的上 涨,预计人均写字楼占用面积将逐年减少。成熟市场的人均写字楼占用面积为10.0平方米,预计新沂 2015年 -2020年的人均 写字楼占用面积将与此相同。2008-2015年人均写字楼占用面积每年按相同的比例递减。

方法一 万人 城镇就业人口 使用办供楼的人数占城镇就 业人口的比例 平方米 人均办公面积 平方米 全市办公楼需求量

2007 12.7 0.49% 17.6 10884.2

2008 13.2 0.66% 16.4 14,098

2009 13.6 0.88% 15.3 18,260

2010 14.0 1.18% 14.2 23,652

2011 14.5 1.59% 13.2 30,635

2012 15.0 2.15% 12.3 39,680

2013 15.4 2.89% 11.5 51,396

2014 15.9 3.89% 10.7 66,571

2015 16.4 5.25% 10.0 86,227

2016 16.9 5.84% 10.0 98,924

2017 17.4 6.44% 10.0 112,255

2018 17.9 7.03% 10.0 126,226

2019 18.5 7.63% 10.0 140,840

2020 19.0 8.22% 10.0 156,096

?根据使用办公楼人数及人均写字楼占用面积预测, 根据使用办公楼人数及人均写字楼占用面积预测,至 2020年 ,新沂全市的办公楼需求量为 156,096平方米。 平方米。

69

未来办公楼需求预测方法二
方法二基本假设

情景一

情景二

? 根据园区经济发展目标,五年打造一个新新沂,园区成 ? 根据园区经济发展目标,五年打造一个新新沂,园区成 立5年后(2011年)GDP 达到06年新沂 GDP 的总量78亿, 立5年后(2011年)GDP 达到06年新沂 GDP 的总量78亿, 2015年后园区每年的GDP 增长率为15% 。 2015年后园区每年的GDP 增长率为20% 。 ? 除沭东新城以外地区的GDP 每年增长率为10% 。 ? 除沭东新城以外地区的GDP 每年增长率为9% 。

? 目前办公楼需求/GDP 总量的比例为102.4平方米/亿元,到 ? 目前办公楼需求/GDP 总量的比例为102.4平方米/亿元,到 2015年达到七个城市的平均水平,期间每年复合增长率 2015年达到七个城市的平均水平,期间每年复合增长率 相同,2015-2020年这一比例保持不变。 相同,2015-2020年这一比例保持不变。
方法二 新沂GDP( 不包含工业园区) 工业园区GDP 全市GDP 办公楼需求/GDP 全市办公 楼需求量 新沂GDP( 不包含工业园区) 工业园区GDP 全市GDP 办公楼需求/GDP 全市办公 楼需求量 亿元 亿元 亿元 平方米 亿元 亿元 亿元 平方米 2007 106 106 102 10,884 106 106 102 10,884 2008 117 10 127 122 15,430 116 10 126 122 15,301 2009 129 30 159 141 22,325 126 30 156 141 21,997 2010 141 50 191 160 30,622 138 50 188 160 30,010 2011 156 78 234 179 41,842 150 78 228 179 40,842 2012 171 90 261 198 51,727 164 94 257 198 50,985 2013 188 103 291 217 63,378 178 112 291 217 63,188 2014 207 119 326 237 77,084 194 135 329 237 77,872 2015 2016 228 251 136 157 364 408 256 256 93,181 104,244 212 231 162 194 374 425 256 256 95,551 108,702 2017 276 180 456 256 116, 675 252 233 485 256 123, 946 2018 303 207 511 256 130,650 274 279 554 256 141,654 2019 2020 334 367 239 274 572 641 256 256 146,369 164,058 299 326 335 402 634 728 256 256 162,267 186,308

情 景 一

情 景 二

?根据 GDP预测, 预测,情景一, 情景一,至 2020年新沂全市的办公楼需求量为 164,058平方米 。 ?情景二, 情景二,工业园区发展更快, 工业园区发展更快,至 2020年新沂全市的办公楼需求量为 186,308平方米 。
70

各办公物业体量确定——逻辑框架及方法
平衡积分表分析 城市比较 城市比较、 城市比较、市场需求

通过平衡积分表,确定每 个商务区在理论上可以获 得的市场份额;结合办公 物业的需求情况,计算本 区域的办公楼市场需求量 与合理的供应量。

根据城市比较,确定高品 质办公楼的比例,测算出 高品质办公楼、普通办公 楼的体量。

借鉴成熟市场的办公楼的 开发经验与新沂办公楼市 场需求,确定本项目办公 物业各单体合理的开发体 量。

本区域写字楼供应量

分产品体量

单体体量

71

沭东新城市场份额分析——平衡积分表
?通过平衡积分表,确定每个商务区在理论上可以获得的市场份额;结合未来办公物业的需求情况,进一步 估测出本区域的最优体量。 步骤一 步骤一
? 依据以往的研究经验、并结合对 新沂本地市场问卷调查的分析, 我们将影响办公物业市场价值的 重要先决因素总结如下,并按其 重要性高低赋予不同的权重。 ? ?

步骤二 步骤一
在进行区域比较时,我们把主城区与 沭东新城作比较。 对不同商务区的某项先决要素进行横 向比较时,将该要素品质最好的区域 评作5分,以此作为相对标准对其他区 域进行评价。 ? ?

步骤三 步骤一
通过加权平均,得到每个商务区 的综合评价和市场份额理论值。 在此基础上,考虑市场实际情况 和项目开发限制条件,对本项目 办公物业体量进行合理的测算。

重要的先决条件
要素 权重 交通可及性 25% 地理区位 20% 区域规划 20% 商务环境 15% 周边配套 10% 景观/ 景观/环境 10% 总分 100%

72

区域竞争力分析——情景一
情景一

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2008年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 5 3 地理区位 20% 5 2 区域规划 20% 5 2 商务环境 15% 5 1 周边配套 10% 5 1 景观/ 景观/环境 10% 4 2 总分 100% 4.9 2 71% 29% 市场份额

区域竞争力总结

? 2008年,主城区在交通、地理、区域规划、商务环境、配套、景观/环境各项条件均比沭东新城占有优势。 ? 沭东新城的开发还处于规划阶段,工业园区入驻企业正在增加,当前的区域环境、商务环境、周边配套均不完善。 ? 根据综合评分,2008年主城区的办公楼理论市场份额为 71% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为29% 。

73

区域竞争力分析——情景一
情景一

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2015年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 5 3 地理区位 20% 5 2 区域规划 20% 3 3 商务环境 15% 4 3 周边配套 10% 4 3 景观/ 景观/环境 10% 3 4 总分 100% 4.15 2.9 59% 41% 市场份额

区域竞争力总结

? 2015年,与沭东新城相比主城区在交通、地理、区域规划、商务环境、配套、景观/环境的相对优势有所减弱。 ? 沭东新城经过多年的开发,其交通环境、区域规划、商务环境、景观优势开始逐渐体现。 ? 由于主城区的发展较为成熟,预计主城区的总体商务氛围要优于沭东新城。 ? 根据综合评分,2015年主城区的办公楼理论市场份额为 59% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为41% 。

74

区域竞争力分析——情景一
情景一

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2020年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 5 5 地理区位 20% 5 5 区域规划 20% 3 5 商务环境 15% 4 5 周边配套 10% 4 5 景观/ 景观/环境 10% 3 5 总分 100% 4.15 5 45% 55% 市场份额

区域竞争力总结

? 2020年,主城区的区域规划、商务环境、周边配套、景观/环境与沭东新城相比略差一些,交通可及性与地理区位两者相当。 ? 沭东新城经过十多年的开发,本区域发展基本成熟,总体商务氛围优于主城区。 ? 主城区的发展也较为成熟,两个区域间的差别不大。 ? 根据综合评分,2020年主城区的办公楼理论市场份额为 45% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为55% 。

75

区域竞争力分析——情景二
情景二

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2008年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 5 3 地理区位 20% 5 2 区域规划 20% 5 2 商务环境 15% 5 1 周边配套 10% 5 1 景观/ 景观/环境 10% 4 2 总分 100% 4.9 2 71% 29% 市场份额

区域竞争力总结

? 2008年,主城区在交通、地理、区域规划、商务环境、配套、景观/环境各项条件均比沭东新城占有优势。 ? 沭东新城的开发还处于规划阶段,工业园区入驻企业正在增加,当前的区域环境、商务环境、周边配套均不完善。 ? 根据综合评分,2008年主城区的办公楼理论市场份额为 71% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为29% 。

76

区域竞争力分析——情景二
情景二

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2015年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 4 5 地理区位 20% 4 4 区域规划 20% 3 5 商务环境 15% 3 4 周边配套 10% 4 4 景观/ 景观/环境 10% 3 5 总分 100% 3.55 4.55 44% 56% 市场份额

区域竞争力总结

? 2015年,主城区在交通、区域规划、商务环境、景观/环境条件略低于沭东新城,地理区位、周边配套上则相当。 ? 沭东新城经过多年的开发,工业区发展趋于成熟,城市人口不断导入,商务氛围形成,区域的整体竞争力优于主城区。 ? 沭东新城的发展前景更为乐观,发展速度也相对较快。 ? 根据综合评分,2015年主城区的办公楼理论市场份额为 44% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为56% 。

77

区域竞争力分析——情景二
情景二

重要的先决条件( 重要的先决条件( 2020年)
要素 权重 主城区 沭东新城 交通可及性 25% 4 5 地理区位 20% 4 5 区域规划 20% 3 5 商务环境 15% 2 5 周边配套 10% 3 5 景观/ 景观/环境 10% 3 5 总分 100% 3.3 5 40% 60% 市场份额

区域竞争力总结

? 2020年,主城区的交通可及性、地理区位、区域规划、商务环境、周边配套、景观/环境均落后于沭东新城。 ? 沭东新城经过十多年的开发,本区域发展成熟,总体商务氛围明显优于主城区。 ? 新城发展迅速,后发优势明显,两个区域间的差别有所加大。 ? 根据综合评分,2020年主城区的办公楼理论市场份额为 40% ,沭东新城的办公楼理论市场份额为60% 。

78

沭东新城未来办公楼需求预测、合理供应量
情景一
情景一 方案一写字楼需求量 方案二全市写字楼需求量 两种方法平均 沭东新城的市场份额 调整系数 沭东新城写字楼需求量 本区域的合理供应量 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 2007 10,884 10,884 10,884 2008 14,098 15,430 14,764 29% 0.8 3,424 4,028 2009 18,260 22,325 20,293 31% 0.8 4,987 5,867 2010 23,652 30,622 27,137 32% 0.8 7,046 8,290

?至 2020年本区域写字楼的合理供应量为 10,2910平方米。 平方米。
2011 30,635 41,842 36,239 34% 0.8 9,913 11,662 2012 39,680 51,727 45,704 36% 1 16,420 19,318 2013 51,396 63,378 57,387 38% 1 21,614 25,428 2014 66,571 77,084 71,828 39% 1 28,300 33,294 2015 86,227 93,181 89,704 41% 1 36,900 43,411 2016 98,924 104,244 101,584 44% 1 44,531 52,390 2017 112,255 116,675 114,465 47% 1 53,271 62,671 2018 126,226 130,650 128,438 49% 1 63,244 74,405 2019 140,840 146,369 143,604 52% 1 74,592 87,755 2020 156,096 164,058 160,077 55% 1 87,474 102,910

情景二
情景二 方案一写字楼需求量 方案二全市写字楼需求量 两种方法平均 沭东新城的市场份额 调整系数 沭东新城写字楼需求量 本区域的合理供应量 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 2007 10,884 10,884 10,884 2008 14,098 15,301 14,700 29% 0.8 3,409 4,010 2009 18,260 21,997 20,129 33% 0.8 5,293 6,227 2010 23,652 30,010 26,831 37% 0.8 7,889 9,281

?至 2020年本区域写字楼的合理供应量为 121,334平方米。 平方米。
2011 30,635 40,842 35,739 41% 0.8 11,619 13,669 2012 39,680 50,985 45,333 45% 1 20,183 23,744 2013 51,396 63,188 57,292 48% 1 27,732 32,626 2014 66,571 77,872 72,222 52% 1 37,764 44,428 2015 86,227 95,551 90,889 56% 1 51,055 60,065 2016 98,924 108,702 103,813 57% 1 59,159 69,599 2017 112,255 123,946 118,100 58% 1 68,262 80,308 2018 126,226 141,654 133,940 59% 1 78,507 92,361 2019 140,840 162,267 151,553 59% 1 90,064 105,958 2020 156,096 186,308 171,202 60% 1 103,134 121,334

注:假设写字楼入住率为85%

79

分产品体量测算
甲级写字楼的总体 供应比例 成都市 长沙市 杭州市 太原市 18% 57% 17% 38% 近五年甲级写字楼 的供应比例 38% 61% 21% 48% ? 根据沭东新城的规划,我们认为,新沂的高品质办 公楼将集中在这一区域。因此,高品质办公楼的供 应量根据全市高品质办公楼的需求量来确定。 ? 高品质办公楼的供应比例根据二线城市甲级写字楼 的占比确定。 四个城市的甲级写字楼供应占比来 看, 甲级写字楼占总体供应的比例平均值为33% 。 从区域来看,随着写字楼市场的发展,甲级的占比 不断提高。因此,在起步阶段,我们认为甲级写字 楼供应占比较少,根据成都和杭州的比例,取 20% 。 ? 普通写字楼的供应量为本区域写字楼供应量与高品 质办公楼供应量之差。

高品质办公楼的 供应量 普通办公楼的 供应量

全市办公楼 需求量 本区域的合理 供应量

高品质写字楼比 例 高品质办公楼的 供应量

稳定入住率

注:稳定的入住率为85%

80

分产品体量测算
情景一

情景一: 情景一: ?至 2020年本区域高品质办公楼的合理供应量为 61,228平方米。 平方米。 ?普通办公楼的合理供应量为 41,682平方米。 平方米。

2008 全市写字楼需求量 本区域的合理供应量 高品质写字楼比例 高品质办公楼供应量 普通办公楼的供应量 平方米 平方米 平方米 平方米 14,764 4,028 20% 3,474 554

2009 20,293 5,867 22% 5,201 666

2010 27,137 8,290 24% 7,526 763

2011 36,239 11,662 25% 10,813 849

2012 45,704 19,318 27% 14,598 4,720

2013 57,387 25,428 29% 19,537 5,892

2014 71,828 33,294 31% 25,963 7,331

2015 89,704 43,411 33% 34,311 9,100

2016 101,584 52,390 33% 38,855 13,535

2017 114,465 62,671 33% 43,782 18,890

2018 128,438 74,405 33% 49,126 25,278

2019 143,604 87,755 33% 54,927 32,828

2020 160,077 102,910 33% 61,228 41,682

情景二: 情景二: 情景二 ?至 2020年本区域高品质办公楼的合理供应量为 65,483平方米。 平方米。 ?普通办公楼的合理供应量为 55,851平方米。 平方米。
2008 全市写字楼需求量 本区域的合理供应量 高品质写字楼比例 高品质办公楼供应量 普通办公楼的供应量 平方米 平方米 平方米 平方米 14,700 4,010 20% 3,459 551 2009 20,129 6,227 22% 5,159 1,068 2010 26,831 9,281 24% 7,442 1,840 2011 35,739 13,669 25% 10,664 3,005 2012 45,333 23,744 27% 14,480 9,265 2013 57,292 32,626 29% 19,504 13,122 2014 72,222 44,428 31% 26,105 18,323 2015 90,889 60,065 33% 34,764 25,301 2016 103,813 69,599 33% 39,707 29,892 2017 118,100 80,308 33% 45,172 35,136 2018 133,940 92,361 33% 51,231 41,131 2019 151,553 105,958 33% 57,968 47,990 2020 171,202 121,334 33% 65,483 55,851

注:稳定的入住率为85%
81

单体体量测算
2 单体体量均值( 单体体量均值(单位: 单位: m )

区域比较 甲级 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 约50,000 39,343 29,293 50,733 40,167 乙级 约25,000 19,466 25,667 26,780 17,161

成都、 成都、长沙、 长沙、太原、 太原、杭州 四个城市的平均

甲级:39,884平方米 乙级:23,971平方米

? 从各个城市的办公楼单体平均体量来看,一线城市的办公楼体量要大于二线城市。 ? 成都、长沙、太原、杭州四个城市甲级写字楼平均体量为39,884平方米,乙级写字楼的平均体量为 23, 971平方米。 ? 我们建议新沂高品质办公楼的单体体量与二线城市甲级写字楼体量相当,在4万平方米左右。另外,根据市场需求, 后开发一栋酒店与写字楼的综合项目,根据不同的情景,办公楼物业体量在2.1万、2. 6万平方米。 ? 根据普通办公楼的需求,建议分三期开发,市场初期,单体体量较小,后期体量略大。

82

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

83

办公楼布局原则
? 可及性( 可及性(交通动线组织) 交通动线组织) ——主要出入口与城市主干道相连,可及性对办公楼很重要,而良好的道路形象可大大提升项 目形象,黄沭路为城市主干道,新东路为次干道,置于这两条道路旁是最优选择。 ? 可视性 ——一是主要考虑从主城区向项目区域观望的视野,能够具有较强的识别性和视觉效果。二是从各个角度尽量均 具有较好的视觉角度,因此我们认为办公物业应尽量安排在区域的南侧和中部 ? 景观 ——建议将办公楼置于沭河与中央湖之间,可利用景观获得高附加值 ? 内部区位 ——属于公共区域,体现混合功能的核心,能满足办公楼及其它物业类型的需求,避免位于私密性强的区域。 ? 建筑标志性 ——标志性建筑应具有最佳的建筑美感、景观性(尽量沿河)、可及性(沿主干道)。同时从主城区向该区 域瞭望,该地标建筑具有较强的识别效果。

B A
E D C

高品质办 公楼二期

高品质办 公楼一期 普通办公 楼一期

高品质办公楼 普通办公楼

普通办公 楼三期

普通办公 楼二期

84

开发时序原则
? 市场经验:一般而言,CBD、新城的发展至少需要10年以 上的发展才能成熟,需经历3-5的市场培育期。 1958年法 国政府计划在郊区住宅区拉 ? 德方斯新建一个商务中 心,1964年商务区整体规划出台, 1972年第二轮开发规划 通过批准,计划在商务区兴建1,500,000平方米的写字楼。 1974年,大量写字楼落成。上海虹桥开发区 1979年开始规 划,1983年开始建设, 1988年虹桥宾馆在该基地竣工并投 入营业,1992年建成上海国际展览中心。 ? 交通可及性考虑:先开发沿城市主干道的位置,从而带 动后续物业的品质及价值增长。 ? 效益方面:资金利用平衡考虑与地块价值考虑。 ? 市场需求:考虑到避免与主城区未来项目的竞争以及预 计的市场需求,高品质办公楼的需求量将在2014年后达 到建设体量要求,因此,本项目在普通办公楼应先于高 品质办公楼的开发。在高品质办公楼未开发之前,普通 办公楼的供应应当满足整个沭东新城的写字楼需求量。 ? 开发时序按如右图数字所显示的顺序。

4 2 5
普通办公 楼三期

高品质办 公楼二期

高品质办 公楼一期 普通办公 楼一期

3

1

普通办公 楼二期

85

分期开发时序——情景一
建筑 面积 2008 2009 2010 2011 高 品 质 办 公 楼 普 通 办 公 楼 入市 万平 时间 方米 开发 进度 入市 万平 时间 方米 开发 进度 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

4.0

2.1

1.3

1.4

1.5

86

分期开发时序——情景二
建筑 面积 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 高 品 质 办 公 楼 入市 万平 时间 方米

一 期 4.0

二 期 2.6

开发 进度

普 入市 万平 通 时间 方米 办 公 楼 开发 进度

一 期 1.8

二 期 1.8

三 期 2.0

87

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

88

城市比较——标准层面积、净层高
2 标准层面积均值( 标准层面积均值(单位: 单位: m )

净层高均值( 净层高均值(单位: 单位: m ) 区域比较 甲级 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 2.7 2.50 2.59 2.60 2.55 乙级 2.6 2.38 2.51 2.50 2.49

区域比较 甲级 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 约2,000 1,379 1,571 2,113 1,581 乙级 约1,200 1,253 1,324 1,435 1,110

? 成熟市场甲级办公楼标准层面积一般大于2000平米。成 都、长沙、太原、杭州四个城市甲级写字楼的平均标准 层面积 为1,661 平方米,乙级为 1,281平方米。

? 甲级办公楼一般要求净高在2.7米以上,从而避免产生空 间压抑感。 ? 近年来建设的高品质办公楼的净层高一般都在2.7米以 上。

89

城市比较——中央空调、架空地板
中央空调 区域比较 甲级 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 100% 100% 88.3% 100% 100% 乙级 N/A N/A 60.0% 75% 91.3% 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 区域比较 甲级 10-15 12(香格里拉 配备) \ \ \ 乙级 仅少数具备 \ \ \ \ 架空地板( 架空地板(单位: 单位: cm)

? 甲级写字楼一般都配备中央空调。 ? 乙级写字楼大部分配备中央空调。

? ? ?

架空地板是办公楼一项重要的物业等级评定标准,代表着楼 宇的建筑品质和装修品质。 在上海等成熟办公楼市场,甲级办公楼一般配备架空地板, 高度在10-15厘米之间;乙级办公楼仅有少数具备架空地板。 在二线城市中,由于办公楼市场尚未成熟,架空地板不普 及;只有个别由知名的投资人或开发商运作的项目具有架空 地板,但配备架空地板是未来写字楼的趋势。

90

产品建议——车位、电梯
区域比较 车位服务面积均值 2 (单位: 单位: m ) 甲级 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 约200 209 160 176 205 乙级 约250 205 180 250 265 上海市 成都市 长沙市 杭州市 太原市 区域比较 客梯服务面积均值 2 (单位: 单位: m ) 甲级 约5,000 5,860 5,910 6,342 5,000 乙级 约6,500 6,000 5,382 5,766 5,814

? ?

甲级写字楼的车位比较充足,二线城市甲级平均车位服务面 积为188平方米。 乙级写字楼的车位服务面积略大,二线城市乙级平均车位服 务面积为225平方米。

? ?

甲级写字楼电梯服务面积大多在5,000-6,000平方米左右。 乙级写字楼电梯服务面积在5,300-6,500平方米左右。

91

高品质办公楼产品建议
?? 根据城市的比较可以看出,甲级写字楼的单层面积要比乙级写字楼大。 根据城市的比较可以看出,甲级写字楼的单层面积要比乙级写字楼大。 ?? 根据我们与企业访谈获得的经验,新沂目前的大面积租户不多,最大的租户为1000平方米左右,未来扩张 根据我们与企业访谈获得的经验,新沂目前的大面积租户不多,最大的租户为1000平方米左右,未来扩张 需求中,工业园区租户小部分扩张需求面积大于1000平方米。 需求中,工业园区租户小部分扩张需求面积大于1000平方米。 ?? 我们认为虽然本项目的定位为高档办公楼,与二线城市的甲级办公楼的定位相似,考虑到新沂办公楼的需 我们认为虽然本项目的定位为高档办公楼,与二线城市的甲级办公楼的定位相似,考虑到新沂办公楼的需 求,不适宜过大的单层面积,因此我们认为1,300 1,300平米左右的单层面积较为适宜。 1,300 求,不适宜过大的单层面积,因此我们认为1,300 1,300平米左右的单层面积较为适宜。 1,300 ?? 高档办公楼建设中,不同楼宇的单层面积可稍作调整,以保持物业整体的群体协调性。 高档办公楼建设中,不同楼宇的单层面积可稍作调整,以保持物业整体的群体协调性。 ?? 传统的方型平面布局对于用户的使用而言是最有效的(较高的面积使用率),建筑结构上高层建筑选择钢 传统的方型平面布局对于用户的使用而言是最有效的(较高的面积使用率),建筑结构上高层建筑选择钢 混筒状结构。 混筒状结构。

?? 高品质办公楼一般要求净高在 2.7 米以上,从而避免产生空间压抑感。 高品质办公楼一般要求净高在 2.7 米以上,从而避免产生空间压抑感。 ?? 根据调研,新沂的租户在写字楼品质方面,对层高最为关注,一半以上的主城区现有租户调查表示希望层高 根据调研,新沂的租户在写字楼品质方面,对层高最为关注,一半以上的主城区现有租户调查表示希望层高 在 2.7 米以上,因此建议本项目的写字楼净层高在 2. 米以上。 在 2.7 米以上,因此建议本项目的写字楼净层高在 2.7 7 米以上。 ?? 考虑到楼层净高及采光要求,单侧进深 12-14 米是比较合适的。 考虑到楼层净高及采光要求,单侧进深 12-14 米是比较合适的。 ?? 高品质办公楼项目配套架空地板(采用 10 公分标准)及预埋线槽系统,以节省日后长期维护的成本。 高品质办公楼项目配套架空地板(采用 10 公分标准)及预埋线槽系统,以节省日后长期维护的成本。 ?? 建议配备中央空调。 建议配备中央空调。

楼面规格

层高

92

高品质办公楼产品建议
?? 根据我们在成熟市场的经验,电梯等候时间是租户对办公楼较为关注的品质。 根据我们在成熟市场的经验,电梯等候时间是租户对办公楼较为关注的品质。

电梯

?? 高品质办公楼建议客梯服务面积为 5000 平方米左右,高品质办公楼一期建议配置 部电梯。 高品质办公楼建议客梯服务面积为 5000 平方米左右,高品质办公楼一期建议配置8 8 部电梯。 ?? 同时配置货梯,与客梯动线分开放置。 同时配置货梯,与客梯动线分开放置。

?? 参照二线城市车位服务面积建议本项目第一栋高品质办公楼物业平均 200 平方米配置一个车位, 参照二线城市车位服务面积建议本项目第一栋高品质办公楼物业平均 200 平方米配置一个车位, 则共配备约 200 个车位。 则共配备约 200 个车位。 ?? 每车位需 30-35 平方米计,办公楼停车面积 平方米。 每车位需 30-35 平方米计,办公楼停车面积6000-7000 6000-7000 平方米。 ?? 建议以地下车位为主,并预留少部分地面车位,供临时停车用。 建议以地下车位为主,并预留少部分地面车位,供临时停车用。

车位

93

高品质办公楼产品建议
指标 大堂 /大厅 建议内容
? 大堂应拥有较为开阔与气派的空间,地面为浅色系花岗岩或大理石等高档石材,墙面 为花岗岩或通亮落地钢化玻璃,立柱为高级镜面不锈钢饰面,天花板为白色石膏板等 ? 灯光单元布置应该被设计为允许不同面积办公室单元最大限度的自由分割

灯光设计 装 修 标 准

? 大厦应透过部分的玻璃幕墙尽可能的自然采光 ? 办公区照明度平均值达到500lux 桌面 ? 灯光的控制开关应进行适当的分组设置与总控设置

天花板 墙身 窗帘 外立面

? 隔音吊顶 ? 走道吊顶采用乳胶漆饰面,公共走道及办公区墙身采用乳胶漆饰面 ? 卷帘窗帘 ? 采用高档石材、高级面砖、铝板、玻璃幕墙等材料; ? 玻璃幕墙应采用双层中空的多功能阳光控制热反射LOW-E 玻璃,透光率高,辐射率 低,具有良好的热反射性能,较好保持室内温度

94

高品质办公楼产品建议
指标
? 提供出入口磁门连接监控系统 ? 提供应急广播与应急电梯,安装紧急出口指示灯 ? 安装消火栓、消防卷盘和自动灭火喷淋系统; 安装烟感、温感探测器 ? 两路供电系统:三相380伏 50赫兹与单相 220伏50赫兹

建议内容
? 提供24小时闭路电视监控和24小时保安巡逻

安全系统

供电系统 管 理 系 统

? 提供紧急发电机组 ? 足够的供电量 ? 提供雷电保护 ? 提供足够的电话线,服务商应包括中国电信、中国网通和中国联通等

通讯系统

? 提供光纤主干线和电视会议接入线 ? 预留一定的安装空间给通讯卫星 ? 提供国际网和局域网 ? 采用高标准的变风量中央空调,不同房间可自由调控温度

空调系统

? 足够的变风量箱、制冷量、新风量和冷却水供应量 ? 夏、冬季两季的温度分别为26和22摄氏度左右,相对湿度分别为55% 和40% 左右 ? 知名品牌中央空调系统,如开利、大金等

95

高品质办公楼产品建议
指标 建筑物物理状况 其他 设计因素 物业管理系统 其 他 其他配套 服务设施 建议内容
? 建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求,如采用筒状结构,抗震在8级地震 以上,楼板承重在2.0KN/M2以上。

? 尽可能地提供无柱空间

? 由经验丰富的知名国内公司管理进行物管公司,完善的物业管理服务包括24小时的维 护维修及保安服务。 ? 根据我们的访谈,办公楼用户对于如下配套设施相当关注,建议设有配套零售。 √ 商务中心 √ 员工餐厅 √ 餐饮

智能化标准

? 智能化5A 及5A 以上(楼宇自动化系统、消防智能化系统、安保智能化系统、通讯网络 系统、停车管理系统)

96

普通办公楼产品建议
?? 我们认为普通办公楼的定位区别于高品质办公楼,因此8,00至1,000平米的单层面积将是较为适宜 我们认为普通办公楼的定位区别于高品质办公楼,因此8,00至1,000平米的单层面积将是较为适宜 的。 的。 ?? 不同楼宇的单层面积可稍作调整,以保持物业整体的群体协调性。 不同楼宇的单层面积可稍作调整,以保持物业整体的群体协调性。 ?? 传统的方型平面布局对于用户的使用而言是最有效的(较高的面积使用率),建筑结构可选择框 传统的方型平面布局对于用户的使用而言是最有效的(较高的面积使用率),建筑结构可选择框 架剪力墙结构。 架剪力墙结构。 ?? 在调查中,我们了解到,新沂小面积租户较多,考虑到未来扩张的需要,在单元面积配比上,普 在调查中,我们了解到,新沂小面积租户较多,考虑到未来扩张的需要,在单元面积配比上,普 通办公楼以200平方米以下的作为主力户型,其中设100平方米以下的可分割单元,200-300平方 通办公楼以200平方米以下的作为主力户型,其中设100平方米以下的可分割单元,200-300平方 米,300平方米以上的占比不超过30%。 米,300平方米以上的占比不超过30%。

?? 根据中期报告中的调查,新沂的租户在写字楼品质方面,对层高最为关注,一半以上的主城区现有 根据中期报告中的调查,新沂的租户在写字楼品质方面,对层高最为关注,一半以上的主城区现有 租户调查表示希望层高在2.7米以上,因此建议本项目的写字楼净层高在2.7米以上。 租户调查表示希望层高在2.7米以上,因此建议本项目的写字楼净层高在2.7米以上。 ?? 普通办公楼建议不安装吊顶。 普通办公楼建议不安装吊顶。 ?? 不建议配备中央空调。 不建议配备中央空调。 ?? 不必采用架空地板。 不必采用架空地板。

楼面规格

层高

97

普通办公楼产品建议

?? 从城市比较来看,乙级写字楼客梯服务面积在 5,300-6,500 平方米。 从城市比较来看,乙级写字楼客梯服务面积在 5,300-6,500 平方米。

电梯

?? 本项目普通办公楼品质略低于二线城市乙级写字楼的水平,建议客梯服务面积为 6,000-6,500 平方 本项目普通办公楼品质略低于二线城市乙级写字楼的水平,建议客梯服务面积为 6,000-6,500 平方 米左右。 米左右。

?? 根据几个城市乙级写字楼车位服务面积的研究,车位服务面积在180-260平方米左右。 根据几个城市乙级写字楼车位服务面积的研究,车位服务面积在180-260平方米左右。 ?? 因此我们建议本项目普通办公楼平均每250平方米配置一个车位,按每车位需30-35平方米计。 因此我们建议本项目普通办公楼平均每250平方米配置一个车位,按每车位需30-35平方米计。 ?? 建议以地上车位为主,部分地下车位,以控制项目成本。 建议以地上车位为主,部分地下车位,以控制项目成本。

车位

98

办公楼开发定位 租户定位 开发体量 布局与开发时序 办公楼产品建议 项目市场表现预测

99

办公楼租金预测方法

在租金预测中,首先依据各可比竞争物业与 新沂办公市场现状,选取了新沂5个具有代 表性的项目 假设本项目以全部完成的状态进入当前市 场,与所选的5个项目相比较,在平衡积分 表中确定各项条件权重后进行综合打分 结合各项目的市场当前租金与得分,通过回 归分析得出本项目当前理论租金(假设本项 目以完工状态进入市场)

办公楼项目 理论租金

100

办公楼租金预测考量因素
办公楼考量因素
8 7 6 5 4 3 2 1 0 商务商业配套完善 租金/ 价格水平 产品品质 物业管理 企业关联/集聚 区位条件好 交通便利 0 交通可及性 停车位 邻近供应商/ 客户 生活配套设施 开发商背景 物业管理 租金成本 租户形象 物业品质 配套设施 3 2 1 5 4

成熟市场对比 ——上海

? 根据我们在中期报告的研究,我们选取了交通可及性、区位条件、商务氛围、周边配套、物业品质、 调、电梯等候时间、物业管理8项指标作为租金预测平衡积分表的评价指标。

101

办公楼租金预测——情景一
影响 华丰 权重 名商城 因素 广场 交通 20% 10 10 可及性 区位 20% 9 9 条件 商务 15% 7 6 氛围 周边 15% 6 5 配套 物业 10% 6 5 品质 空调 物业 管理 电梯 得分 租金 10% 5% 5% 100% 0 6 0 6.65 0.52 0 5 0 6.20 0.51 南京 永利 基础 高品质 普通办 商厦 步行街 大楼 办公楼 公楼 9 8 5 9 6 0 9 7 6.90 0.57 4 6 4 6 5 0 3 0 4.15 0.23 7 8 5 6 3 0 4 0 5.15 0.45 9 9 9 9 10 10 10 10 9.30 0.84 8 8 8 7 8 8 8 8 7.85 0.68
0.70 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 0.00 y = 0.1104x - 0.1855 R = 0.8976
2

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

?高品质办公楼的理论租金为 0.84元 /平方米 /天。 ?普通办公楼的理论租金为 0.68元 /平方米 /天。

102

办公楼租金预测——情景二
影响 华丰 权重 名商城 因素 广场 交通 20% 10 10 可及性 区位 20% 9 9 条件 商务 15% 7 6 氛围 周边 15% 6 5 配套 物业 10% 6 5 品质 空调 物业 管理 电梯 得分 租金 10% 5% 5% 100% 0 6 0 6.65 0.52 0 5 0 6.20 0.51 南京 永利 基础 高品质 普通办 商厦 步行街 大楼 办公楼 公楼 9 8 5 9 6 0 9 7 6.90 0.57 4 6 4 6 5 0 3 0 4.15 0.23 7 8 5 6 3 0 4 0 5.15 0.45 10 10 10 10 10 10 10 10 10.00 0.92 9 8 9 8 8 8 8 8 8.35 0.74
0.70 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 0.00 y = 0.1104x - 0.1855 R = 0.8976
2

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

?高品质办公楼的理论租金为 0.92元 /平方米 /天。 ?普通办公楼的理论租金为 0.74元 /平方米 /天。

103

标志性高品质办公楼项目溢价
山西国际贸易中心 上海汇丰银行大厦

? 山西国际贸易中心作为太原品质最高的代表性办公楼, 因此相对市场上普通的甲级办公楼,其租金将有较高水 平的溢价。 ?2007年末,山西国际贸易中心持有出租的B 座租金达3.10 元/平方米/天,比府西街—府东街商务区内甲级市场均值 2.13元/平方米/天高出近45.5% 。

?1995至 1999年,浦东甲级办公楼出现了供应高潮。巨量 供应导致市场平均租金快速下跌,跌幅超过65% 。 ? 汇丰银行大厦为区域内品质最佳之办公楼,由日本森开 集团开发,于1998年市场供应最高峰时入市,租金随即下 调。但由于较高的品质,相对于平均水平,其租金溢价 一直保持在40% 以上

? ? ?

这两个案例与新沂办公楼市场未来几年的发展趋势相似, 这两个案例与新沂办公楼市场未来几年的发展趋势相似,其发展经历对于本项目租金的预测分析, 其发展经历对于本项目租金的预测分析,有着重要的借鉴意义。 有着重要的借鉴意义。 由于本项目高品质办公楼打造成为新沂的标志性建筑, 由于本项目高品质办公楼打造成为新沂的标志性建筑,其物业品质、 其物业品质、区位环境和景观资源有着明显的优势。 区位环境和景观资源有着明显的优势。这些客观因素 都将体现在本项目的租金溢价当中。 都将体现在本项目的租金溢价当中 。 根据上述市场经验, 根据上述市场经验,预计本项目作为标志性高品质办公楼的较理论值租金溢价为 40%。

104

办公楼租金增长预测
情景一 情景二

?根据市场经验,市场平稳发展,写字楼租金每年增长 7% 。 ?标志性高品质办公楼较理论租金溢价40% 。

?根据市场经验,市场发展更为乐观,写字楼租金每年增长 8% 。 ?标志性高品质办公楼较理论租金溢价40% 。

2011 高品质 办公楼 普通办 公楼 高品质 办公楼 普通办 公楼 0.93 0.83

2012

2013

2014 1.77

2015 1.89 1.09 2.20 1.26

2016 2.02 1.17 2.38 1.36

2017 2.17 1.25 2.57 1.47

2018 2.32 1.34 2.78 1.59

2019 2.48 1.43 3.00 1.72

2020 2.65 1.53 3.24 1.85

情景一

0.89

0.96

1.02 2.04

情景二

1.00

1.08

1.17

105

普通办公楼售价预测
根据成熟市场的发展经验和新沂本地市场 的未来趋势,我们合理地估测出新沂办公 物业未来合理的收益回报率,基于此反算 出办公楼项目合理的售价。

期初收益率反算

办公楼售价

当期租金预测值

365

期初收益率

?一般而言, 一般而言,在上海及大部分成熟市场上, 在上海及大部分成熟市场上,经济发展迅速, 经济发展迅速,办公物业投资回报率较高, 办公物业投资回报率较高,达到 7-10%。 ?从稳健的角度考虑, 从稳健的角度考虑,假设新沂办公物业的期初收益率维持在 6.5%左右。 左右。

106

普通办公楼售价预测
情景一 情景二

普通办公楼租金 入市时间 元 /平方米 /天 2011 2017 2020 0.83 1.25 1.53

售价 入市时间 元 /平方米 4,686 7,032 8,614 2011 2017 2020

普通办公楼租金 元 /平方米 /天 0.93 1.36 1.85

售价 元 /平方米 5,209 7,653 10,412

107

高品质办公楼市场表现预测
情景一

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 高 品 出 质 租 办 率 公 楼 普 通 出 办 售 公 率 楼 一期
55% 73% 83% 93% 95% 85% 85%

二期

60%

85%

一期 二期 三期

54%

22%

24% 36% 51% 13% 50% 50%

注:稳定的入住率为85% 普通办公楼一期、三期提前1 年预售

108

高品质办公楼市场表现预测
情景二

2008 2009 2010 高 品 出 质 租 办 率 公 楼 普 通 出 办 售 公 率 楼 一期

2011 2012 2013

2014 2015
55% 74%

2016 2017 2018
84% 96% 96%

2019 2020
85% 85%

二期

60%

85%

一期 二期 三期

44%

21%

35%

34%

22%

25%

19%

50%

50%

注:稳定的入住率为85% 普通办公楼均提前1 年预售

109

三、酒店开发建议

110

高星级酒店市场未来预测 本项目酒店市场定位 本项目酒店规模入市时间及房价确定 本项目酒店入住率预测 本项目酒店开发建议

111

酒店物业体量测算框架
根据仲量联行对于酒店市场的研究经验 合理地测算本项目酒店物业的最佳体量

平衡积分法
1 2

宏观可比案例法

微观客源需求模型

基于两种情景的不同假设,分两种 情况分析。通过借鉴可比城市—— 湖州、昆山和太原酒店需求量与 GDP的比值,根据新沂市的GDP预 测在理论上可以获得的酒店的市场 需求。

基于对酒店需求的不同客源分 为主城区酒店客源、沭东新城 产业导入引致的客源和旅游业 发展引致的客源三部分分别预 测需求量,由此加总得到新沂 市对酒店物业的总需求。

112

酒店物业体量测算——方法一:宏观可比案例法
可比城市选择 新沂市 GDP预测

? 根据经济发展程度、地理位置、酒店业发展 情况等因素我们选择了具有可比性的三个城 市——湖州、昆山和太原,特别是这三个可 比城市的GDP都在1000亿元左右,用酒店需 求与GDP的比值作为比例系数具有较大的可 比性和可靠性。 ? 然后我们分别计算这三个城市高星级和三星 级酒店需求量与GDP的比值,如下表所示:

? 基于不同情景假设,分析得出不同的经济增 长率。 情景一: 5年园区后(2011年)GDP 达 到06年新沂 GDP的总量78亿,2015年后 园区每年的GDP增长率为15%。除沭东 新城以外地区的GDP每年增长率为 10%。 情景二:5年园区后(2011年)GDP 达 到06年新沂 GDP的总量78亿,2015年后 园区每年的GDP增长率为20%。除沭东 新城以外地区的GDP每年增长率为9%。 ? 根据以上前提条件,我们可以计算出前6年情 景一时新沂市的GDP总量大于情景二时的情 景,第七年即2013年基本持平,此后情景二 时新沂市的GDP总量较大,具体结果见下页。

城 市高 星 级 酒店 需 求/GDP 三 星 级 酒 店 需求 /GDP 湖 州 1.175879397 2.005583473 昆 山 2.764991792 1.565433847 太 原 2.327256225 4.184917722
? 取其平均值得到对应比例系数:高星级酒店 需求/GDP:2.089;三星级酒店需求/GDP: 2.585。

113

酒店物业体量测算——方法一:宏观可比案例法
? 宏观可比案例法具体计算步骤
GDP(亿元) 新沂市GDP情景一 新沂市GDP情景二 2007 106 106 2008 127 126 2009 159 156 2010 191 188 2011 234 228 2012 261 257 2013 291 291 2014 326 329 2015 364 374 2016 408 425 2017 456 485 2018 511 554 2019 572 634 2020 641 728

高星级酒店需求/GDP 对应比例系数 三星级酒店需求/GDP

2.089 2.585

运用平均可比系数 高星级酒店客房 新沂市GDP情景一客房需求 新沂市GDP情景二客房需求 三星级酒店客房 新沂市GDP情景一客房需求 新沂市GDP情景二客房需求

2007 222 222 275 275

2008 265 263 328 325

2009 331 327 410 404

2010 400 392 495 485

2011 488 476 604 590

2012 545 537 675 665

2013 609 607 754 751

2014 681 688 842 851

2015 761 780 942 966

2016 851 888 1054 1099

2017 953 1012 1179 1253

2018 1067 1157 1320 1432

2019 1196 1325 1479 1640

2020 1340 1522 1658 1883

? 从上表的结果可以看出两种情景下酒店需求变化规律与新沂市的GDP增长规律相同:即2007至2012年情景一时的酒店需求大于情景二 时的情景;2013年两种情景的酒店需求基本持平;随着情景二园区成立5年后20%的GDP年增长率,在2013年后情景二的酒店需求超过 情景一。 ? 总体上看,情景二酒店需求的增长率高于情景一: 情景一高星级和三星级酒店需求复合增长率为14.8% 情景二高星级和三星级酒店需求复合增长率为16.0%

114

酒店物业体量测算——方法二:微观客源需求模型
主城区酒店客源 沭东新城产业导入引致的客源
? 沭东新城酒店客房需求量=单个企 业需求量* 企业数量 ? 单个企业需求量=单个企业酒店支 出预算/ 酒店价格 ? 企业数量=沭东新城工业用地面积/ 单个企业规模 ? 其中,我们通过企业访谈获得单个 企业酒店支出预算及其未来可能增 长率5%。 ? 根据仲量联行酒店物业研究经验, 新沂合理的酒店价格增长率为5%。 ? 在政府访谈中了解到沭东新城工业 用地面积为18平方公里,将于2015 年投资完毕;同时单个企业平均占 地90-100亩,高星级酒店需求企业 和三星级酒店需求企业分别占 20%、80%,由此我们可以计算出 企业数量。

旅游业发展引致的客源
? 我们同样运用可比城市的对应比例系 数计算此部分客源。 ? 通过计算湖州、太原、长沙和成都酒
店需求量与旅游人数之比,然后根据 各级酒店供应量、经济发展程度、地 理位置和旅游人数等方面的可比性, 我们选择湖州作为比例系数——高星 级酒店需求/ 旅游人数0.01,三星级酒 店需求/ 旅游人数0.02。

? 2007年主城区酒店需求基数通
过当年酒店供应客房数与出租 率相乘,并扣除沭东新城和旅 游带来的理论需求得到——主 城区高星级酒店间夜量37701; 主城区三星级酒店间夜量 67579。

? 我们预测主城区的酒店客源在 未来会处于稳定增长状态,同
样选择可比城市湖州酒店业的 发展作为合理的增长率我们得 到:高星级酒店需求增长率 7.7%;三星级酒店需求增长率 11.3%。

? 同时根据政府访谈和仲量联行的历史
经验数据我们在理论上预测出新沂市 未来的旅游人数2007-2012年增长率 20%,2013年开始15%。 ? 旅游业酒店客房需求量=新沂市旅游 人数* 对应比例系数

新沂市 2007至 2020年酒店需求总量

115

酒店物业体量测算——方法二:微观客源需求模型
1

主城区酒店客源

新沂酒店客流量预测 主城区高星级酒店客源 主城区(准)三星级客源

2007年基数 2007年基数 37701 67579

增长率 高星级酒店需求 三星级酒店需求 7.7% 11.3%

2

沭东新城产业导入引致的客源 =单个企业需求量*企业数 量
单个企业 高星级商务酒店需求(间夜量) 三星级商务酒店需求(间夜量)
企业数量 企业总数量 高星级商务需求企业数量 三星级商务需求企业数量

2007 1134 853
2007 18 4 14

2008 1134 853
2008 26 5 20

2009 1134 853
2009 36 7 29

2010 1134 853
2010 52 10 41

2011 1134 853
2011 73 15 59

2012 1134 853
2012 104 21 84

2013 1134 853
2013 148 30 119

2014 1134 853
2014 211 42 169

2015 1134 853
2015 300 60 240

2016 1134 853
2016 300 60 240

2017 1134 853
2017 300 60 240

2018 1134 853
2018 300 60 240

2019 1134 853
2019 300 60 240

2020 1134 853
2020 300 60 240

3

旅游业发展引致的客源

高星级酒店需求/旅游人数 对应比例系数 三星级酒店需求/旅游人数

0.01 0.02

单位:万人次

新沂市境内外旅游人数

2007 55

2008 66

2009 79

2010 96

2011 115

2012 138

2013 159

2014 183

2015 211

2016 243

2017 279

2018 322

2019 370

2020 426

116

酒店物业体量测算——方法二:微观客源需求模型
? 微观分客源需求模型计算结果
新 沂酒 店 客流 量预 测 ( 间夜 量 ) 主 城区 高星 级 酒店 客源 主 城区 ( 准) 三星 级 客源 沭 东新 城 产业 导入 引致 高 星级 客源 沭 东新 城 产业 导入 引致 三 星级 客源 旅 游业 发 展引 致高 星级 客 源 旅 游业 发 展引 致三 星级 客 源 2007 37701 67579 4082 12285 5521 10182 2008 40594 75209 5802 17462 6636 12239 2009 43708 83702 8247 24822 7976 14710 2010 2011 47061 50671 93154 103673 11722 16663 35282 50152 9587 11524 17682 21253 2012 54558 115379 23685 71288 13851 25545 2013 58743 128408 33667 101331 15949 29415 2014 63249 142908 47856 144036 18365 33871 2015 68101 159045 68024 204738 21147 39002 2016 2017 73326 78951 177004 196991 73242 78861 227857 253587 24351 28040 44910 51713 2018 85007 219235 84910 282222 32287 59546 2019 2020 91528 98550 243991 271543 91424 98437 314090 349557 37178 42810 68566 78953

? 三部分客源加总则得到新沂市未来酒店需求量,然后按照高星级酒店65%的合理入住率和三星级酒店80%的合理入住率,我们分 别得到未来各年高星级酒店和三星级酒店客房数的合理供应量。
新 沂酒 店客 流量 预 测( 间夜 量 ) 高 星级 酒店 客源 总 需求 量 三 星级 酒店 客源 总需 求量 按65%的 入 住率 计算 需要 的高 星级 客 房数 按80%的 入 住率 计算 需要 的三 星级 客 房数 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 47304 53031 59931 68370 78857 92094 108359 129470 157273 170919 185851 202204 220130 239796 90046 104910 123234 146118 175077 212212 259154 320814 402785 449771 502291 561003 626648 700053 199 224 253 288 332 388 457 546 663 720 783 852 928 1011 308 359 422 500 600 727 888 1099 1379 1540 1720 1921 2146 2397

? 从计算结果可以看出,主城区客源一直是高星级酒店的主要需求来源;随着沭东新城的发展,沭东新城产业导入引致的客源逐渐成为对高星级 酒店的第二大需求源。自2015 年开始沭东新城产业导入而引致的客源已经和主城区的高星级酒店客源基本持平;到2020 年对高星级酒店的需求 已达到98437 间夜量;旅游业发展引致的高星级客源呈稳步增长状态,但相对于主城区和沭东新城产业导入引致的客源仍占较小比重。 ? 三星级酒店需求方面,截至2013 年按需求量三大客源分别是主城区客源、沭东新城产业导入引致的客源、旅游业发展引致的客源。从2014 年开 始,沭东新城产业导入引致的客源超过主城区客源成为对三星级酒店的最大需求来源。 ? 微观需求客源预测模型的结论与前述宏观经济研究的结果比较一致,这很好地说明了我们所采用的两种不同的预测方法是科学并且是可以相互 验证的;这为我们在之后的判断本项目区域内合理的酒店数量提供了很好的理论基础。

117

本区域酒店物业体量测算——平衡积分法(1/4)
? 平衡积分表分析框架 步骤一 步骤一 依据以往的研究经验、并针对 新沂本地市场的特点,我们将 影响同一类型星级酒店对于客 同一类型星级酒店对于客 源吸引力大小的重要先决因素 源吸引力 总结如下,并按其重要性高低 赋予不同的权重。 由于不同类型酒店所关注的竞 不同类型酒店所关注的竞 争要素有所不同,因此其平衡 争要素有所不同 积分表的结构和相应的比重也 有一定的差别。 步骤二 步骤一 在进行区域比较时,对于高星级酒店我们分为四 大板块——本项目所在核心区域、钟吾路/ 南京路 板块、大桥路板块和城南新区板块;对于三星级 酒店,除以上四大板块外还加入了新华路板块。 对不同区域的某项先决要素进行横向比较时,将 该要素品质最好的区域评作5分,以此作为相对标 准对其他区域进行评价。 需要说明的是, 需要说明的是,评分的基点假定本项目能够顺利 实现目前的规划, 实现目前的规划,并已经达到成熟期。 并已经达到成熟期。如果未来 实际的发展情况与目前的期望有所偏差, 实际的发展情况与目前的期望有所偏差,那么该 评价体系也将需要相应的调整。 评价体系也将需要相应的调整。
商务氛围 20% 市场成熟度 15% 交通可及性 15%

步骤三 步骤一 通过加权平均,得到每 个区域对于不同类型酒 店而言的综合评价和市 场份额理论值。 在此基础上,考虑市场 实际情况和项目开发限 制条件,对本项目高星 级和三星级酒店的规模 进行合理的测算。

高星级 酒店

要素 权重

地理位置 20%

周边配套 15%

景观资源 15%

三星级 酒店

要素 权重

地理位置 25%

价格因素 25%

交通可及性 25%

周边配套 15%

商务氛围 5%

景观资源 5%

118

本区域酒店物业体量测算——平衡积分法(2/4)
? 根据新沂市酒店物业未来的发展状况和各区域板块的规划,我们以2011年为时间节点,分别给出个板块的分值,然后加权平均 得到各个板块的综合得分并以此得出本项目区域的市场份额。 ? 此平衡积分法中两种情景下本项目区域享有相同市场份额。

要素 2011年 2011年 前各板 块高星 级酒店 市场份 额 权重 本项目所在核心区域 钟吾路 /南京路板块 大桥路板块 城南新区板块 要素 2011年 2011年 后各板 块高星 级酒店 市场份 额 权重 本项目所在核心区域 钟吾路 /南京路板块 大桥路板块 城南新区板块

商务氛围 20% 2 5 3 3 商务氛围 20% 5 5 5 3

地理位置 20% 1 4 1 2 地理位置 20% 5 2 1 1

市场成熟度 15% 1 4 1 1 市场成熟度 15% 5 2 1 1

交通可及性 15% 3 4 4 4 交通可及性 15% 5 3 4 1

周边配套 15% 2 4 3 3 周边配套 15% 5 3 1 1

景观资源 15% 4 1 4 1 景观资源 15% 5 1 3 1

综合得分 100% 2.10 3.75 2.60 2.35 综合得分 100% 5.00 2.75 2.55 1.40

市场份额 100.0 % 19.4% 34.7% 24.1% 21.8% 市场份额 100.0 % 42.7% 23.5% 21.8% 12.0%

119

本区域酒店物业体量测算——平衡积分法(3/4)
要素 权重 2011年 2011年 前各板 块三星 级酒店 市场份 额 本项目所在核心区域 钟吾路 /南京路板块 新华路板块 大桥路板块 城南新区板块 要素 权重 2011年 2011年 后各板 块三星 级酒店 市场份 额 本项目所在核心区域 钟吾路 /南京路板块 新华路板块 大桥路板块 城南新区板块 地理位置 25% 2 5 3 3 3 地理位置 25% 3 5 3 4 3 价格因素 25% 1 3 5 1 1 价格因素 25% 2 4 5 2 2 交通可及性 25% 1 4 2 1 2 交通可及性 25% 3 5 4 4 3 周边配套 15% 3 4 4 4 4 周边配套 15% 5 3 1 1 1 商务氛围 5% 2 4 3 3 3 商务氛围 5% 5 2 1 1 1 景观资源 5% 4 1 1 4 1 景观资源 5% 5 1 1 3 1 综合得分 100% 2.10 3.15 2.40 2.60 2.40 综合得分 100% 3.25 4.10 3.25 2.85 2.25 市场份额 100.0 % 16.6% 24.9% 19.0% 20.6% 19.0% 市场份额 100.0 % 20.7% 26.1% 20.7% 18.2% 14.3%

120

本区域酒店物业体量测算——平衡积分法(4/4)
? 根据以上的平衡积分法分析,我们得到本项目所在核心区域未来高星级酒店和三星级酒店的市场份额。

1

本项目所在核心区域 高星级酒店市场份额 三星级酒店市场份额

2007 19.4% 16.6%

2008 19.4% 16.6%

2009 19.4% 16.6%

2010 19.4% 16.6%

2011 42.7% 20.7%

2012 42.7% 20.7%

2013 42.7% 20.7%

2014 42.7% 20.7%

2015 42.7% 20.7%

2016 42.7% 20.7%

2017 42.7% 20.7%

2018 42.7% 20.7%

2019 42.7% 20.7%

2020 42.7% 20.7%

? 通过分别平均方法一宏观可比案例法和方法二微观客源需求模型得到的高星级酒店和三星级酒店的需求量,我们得到新沂市未来高 星级酒店和三星级酒店的最终需求量。 2 新沂酒店需求量 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 高星级酒 店客房 情景一 211 244 292 344 410 467 533 613 712 786 868 960 1062 1175 情景二 211 243 290 340 404 463 532 617 722 804 898 1005 1127 1266 三星级酒 店客房 情景一 292 344 416 498 602 701 821 970 1161 1297 1450 1621 1813 2028 情景二 292 342 413 493 595 696 819 975 1173 1319 1486 1676 1893 2140 ? 最后,我们把平衡积分法得到的本项目所在核心区域获得的酒店市场份额值对应的运用到新沂市未来酒店需求量中,得到本项目所 在核心区域未来酒店需求量。
2007 41 41 48 48 2008 47 47 57 57 2009 57 56 69 69 2010 67 66 83 82 2011 175 173 125 123 2012 199 198 145 144 2013 228 227 170 170 2014 262 263 201 202 2015 304 308 240 243 2016 336 343 268 273 2017 371 383 300 308 2018 410 429 336 347 2019 453 481 375 392 2020 502 541 420 443

3 本项目区域酒店需求量 高星级酒 店客房 情景一 情景二 三星级酒 店客房 情景一 情景二

? 从上表结果可以看出, 从上表结果可以看出,到 2020年本项目所在核心区域的高星级酒店合理供应量在两种情景下分别达到 502间和 541间客房; 间客房; 三星级酒店合理供应量在两种情景下分别达到 420间和 443间客房。 间客房。

121

高星级酒店市场未来预测 本项目酒店市场定位 本项目酒店规模入市时间及房价确定 本项目酒店入住率预测 本项目酒店开发建议

122

本项目的核心竞争力
综合项目的协同效应 本项目属综合项目,具有良好的协同效应 高品质写字楼对高星级酒店具有很好的支撑作用 五星级酒店对高端住宅有提升价值的作用 引领新沂消费潮流的零售业态和购物环境 新沂市真正的具有国际水准的高星级酒店以及地标性建筑的影响力 本项目将成为新沂市最高的标志性建筑 高品质的建筑设计和理念 两河景观及中央湖独特的景观资源优势 市场领导者 目前新沂市的两个四星级酒店都停留较低的本地化水平上 本项目作为高起点区域规划下的产品,四星级酒店将首先以 国际标准进入市场并且确立区域高品质形象;而未来地标建 筑内五星华酒店的进入将强化市场领先优势,并强化本区域 整体的竞争力 开发商 江苏国新的品牌知名度和市场形象 新沂政府及园区管委会对于兴建核心商务区域的支持

123

协同效应分析
综合发展项目中各功能部分的相互支持和协同作用评估框架 受支持的物业类型 1 2 产生的受支持程度 3 4 竞争力和售价↑ 竞争力和售价↑ 直接客源 竞争力和租金↑ 竞争力和租金↑ 5

高端住宅

3.5

购物餐饮娱乐 4 高档办公楼 4.5

大型综合项目中,利用高星级酒店来提升项目声誉的方法在近年开始被广泛应用; 高端住宅项目通常因高星级酒店的存在而获得高品质的形象,酒店的成功开发是开发商实力的保证,从而 使区域品质更具有说服力,卖得相对高价;但高星级酒店对高端住宅项目的负面影响则十分有限; 购物餐饮娱乐设施则将获得来自酒店的直接客源,其中旅游、会议类客户对中高档购物餐饮娱乐设施影响 最大,高端商务客户则一般光顾高档零售专卖店和高档餐饮; 在成熟市场的经验,与高星级共同开发的办公楼一般可比普通项目产生溢价;并且超高层项目的组成部分 也往往至少包括高星级酒店和高品质办公楼两个部分,例如上海的金贸大厦和北京的银泰中心; 综上所述,高星级酒店对项目其他物业类型的贡献度较大。

124

高星级酒店市场环境分析
客房 数
350 300 250 200 150 100 50 0 2008 2009 2010 2011 2012

供需平衡发展 预计新沂市未来对高星级酒店的需求将稳步增长,由于未来供 应的高星级项目存在着不确定性并且各自项目都并不处于商务 区或者规划的商务区内;因此对于本项目的竞争虽然存在,但 是本项目作为综合性开发的区域项目的优势不言而喻 房价预计将稳步增长 目前新沂市两家四星级酒店的房价预计将保持在5% 左右的年度 增长率 但随着真正的高星级酒店进入市场,其房价水平将显著高于目 前的平均水平,这也将使得新沂市高星级酒店的平均房价水平 快速上扬 市场需求的多元化 伴随着新沂经济的发展、产业升级、高端旅游产品的发掘、会 议会展产业的扩容以及新兴产业的崛起,将带来对酒店及其功 能性更多元化和更高的需求 国际酒店品牌进入 虽然可能还需要经历一段时间,但是本项目区域内的第二个酒 店进入市场之前应该已经有国际酒店品牌进入新沂市场

海钻集团 项目

巨融国际 项目

? 虽然中期报告相关的研究和调查显示未来在 2011 和 2012 年将分别可能有一个300间客房的五星级酒店和 200间客房的四星级酒店入市; ? 海钻项目已经提了很多年,但截至目前,场地仍然 是空旷一片;即使 2011 年真的能够竣工,但是其只 可能是形单影只,缺乏协同效应; ? 巨融国际项目的规划应该是希望借市政府南迁而去 获取其带来的相关政务和商务客源,但是由于南迁 的计划由于国家对楼堂馆所的限制而搁置,据最新 了解,市政府南迁的计划很可能无法实现,因此我 们不排除开发商最后会修改规划的可能性。
资料来源:仲量联行战略顾问部

125

本项目酒店性质确定

市场环境
潜在未来供应大但 具不确定性 经济、商务、旅游 及会议活动预计持 续快速增长 本地餐饮、休闲娱 乐对高星级酒店有 特别的追捧

项目特质
依托两河景观和标 志性项目的优势 高水准的项目执行 团队和合作机构 各方面竞争力将居 竞争项目前列

协同效应
有高品质办公楼和 园区内国内外知名 企业的客源支持 高星级酒店也将对 本项目的住宅、零 售和写字楼产生积 极效应,确立区域 高端形象

综上所述, 综上所述,结合新沂市自身的经济发展阶段和前瞻性 考虑, 考虑,建议本区域高星级酒店建设成为城市中型商务 酒店, 酒店,单个酒店客房数量在 200-400间之间 由于项目自身条件和周边环境具有高端产品的特征, 由于项目自身条件和周边环境具有高端产品的特征, 为了配合并突出其在市场上的竞争优势, 为了配合并突出其在市场上的竞争优势,建议第一家 四星级酒店聘请著名品牌进行酒店运营, 四星级酒店聘请著名品牌进行酒店运营,而 第二家地 标项目内的五星级酒店应聘请国际知名运营商管理

126

定位及配套设施评估-市场和机会(1/2)
市场状态
需求特征: 需求特征: 第一家酒店定位为中等档次的四星级国际(或同等)品牌 商务型酒店。 将吸纳本区和虹桥交通枢纽带来的中高档需 求,以免分流到市中心。 聘请一家国际品牌(或同等)品牌管理公司来管理本酒 店。 考虑酒店配备较多的双人房数量,以满足目前新沂本地的 实际需求;但是由于日益频繁的商务活动也使得本地酒店 住客的要求日益多样化,我们建议酒店在客房用床可以将 两个床合并成为一个大床房使用,做到供给的灵活性。同 时也适合会议培训团队客人。另外,根据长住客人需要, 可考虑配备一定数量的套房,并可免费提供微波炉、电饭 煲等生活用具,以区别普通酒店套房,增加对长住客人的 吸引力。 为大型会议和婚宴活动提供一间大型的宴会厅。同时为了 吸引周边企业的会议及培训活动,设计一定量的小型会议 室。 建设规模较大的中餐厅,考虑足够的包房量。

对一家酒店的机会

? 本区域商务市场将主要来自于邻近的开发区锡沂工业园 即及未来将建成的商务办公楼。但目前,商务市场的需 求在本区尚且有限。 ? 园区管委会等政府部门、目前已入住和即将入住的企业 以及当地的居民对餐饮娱乐、婚宴有一定的需求,目前 河东片区无中高端餐饮设施,潜在的餐饮需求较大。 ? 新沂的旅游资源的开发和旅游业的发展会给本区域带来 一定的旅游团队及旅行客源。传统上,国际品牌在吸引 海外客源方面优势较大,但这应该是中期需求;我们预 计未来3-5年内来自旅游的高端需求还是会非常有限。 ? 我们市场需求调查结果表示,新沂工业园区内的部分企 业也有一定的长住需求和会议培训需求,主要源自项目 性工作,例如器械安装和调试、审计或其他专家组;我 们可以预计未来锡沂工业园内也会存在该部分需求。

127

定位及配套设施评估-市场和机会(2/2)
市场状态
需求对价格敏感度: 需求对价格敏感度: ? 通常情况下,价格敏感度较高的客源会选择住经济型酒店。 而本区价格敏感相对低的高端客源目前主要会选择住在配套 较为齐全的市中心地段即瑞丰国际酒店或者苏沂乐乡大酒 店。但如果本区有一家设施较为完备、管理水平良好的酒 店,本区内的中高端需求预计不会分流而会留在本案的市场 区域,部分要求较高的中高端商旅客源也很可能从市中心被 吸引至本项目。

对一家酒店的机会
需求对价格敏感度: 需求对价格敏感度: 第一家酒店定位为中高档国际(或同等)品牌四星级酒 店:酒店从设施方面需要满足中高端商务客的需求。但与 此同时,为了吸引高端客人来住在商业娱乐设施尚不完善 的本区域, 酒店开业初期可能在房价上需要一定的折扣 以吸引目标客户。

供给量: 供给量:

供给量: 供给量: 酒店定位为中高档四星级国际(或同等)品牌酒店。

? 到目前为止,本案区域还没有中高档酒店及国际品牌酒店。 ? 未来供给存在一定风险,大桥路上海钻项目规划建设一个高 星级酒店,虽然存在不确定性,但是距离本项目非常近。 ? 另外一处存在不确定性的高星级酒店供给及城南斯尔克巨融 项目内规划的四星级酒店。

通过品牌选择、定位和产品(比如会议设施、餐饮设施 等)实现酒店与未来供给量的差异化。 为避免供大于求时酒店在入住率方面面临过大压力,同时 考虑到本酒店入住率可达到的水平,建议建设一家中型规 模的酒店。

128

定位及配套设施评估-定位建议
定位建议 定位原理
首先,考虑到本区域目前新沂市尚没有知名的品牌酒店,一个知名的品牌酒店可以依托 其在本市以及全国范围酒店资源乃至其全球预订体系包括GDS (全球销售系统)及其 CRS(中央预订系统)。其次,未来新沂市旅游资源开发后可能会带来国内外更多的旅 客,知名品牌酒店将会是他们的首选。同时,良好的维修维护对项目的长期收益及资产 的保值至关重要。声誉良好的品牌管理公司一般都有比较严谨的维护标准和程序。 一家中等档次的四星级的国际(或同等)知名品牌酒店项目既可以满足本地政府对酒店 形象的需求,又能够解决本区域客源相对高的价格敏感度问题,并且达到能够支撑酒店 盈利性运作的入住率。

国际( 国际(或同等) 或同等)品牌

中等档次

综合性

通过对酒店及其配套设施的合理设计,使酒店的客房、餐饮、会议等各项设施均可以很 好地满足潜在的客观需求,给酒店带来较高的收益。

商务及旅游 商务及旅游

商务旅客将使本项目未来最大的客源。但是随着新沂市旅游业的发展和旅游资源的进一 步开发,新沂市的旅游业有望取得长足的发展,因此从中期来看,旅游客源有可能会成 为本区域内酒店商务客源的有力补充。

129

高星级酒店市场未来预测 本项目酒店市场定位 本项目酒店规模入市时间及房价确定 本项目酒店入住率预测 本项目酒店开发建议

130

高星级酒店规模及入市时间建议(1/2)
本项目区域酒店需求量 高星级酒 店客房 情景一政 府不搬迁 情景二政 府搬迁 2007 41 41 2008 47 47 2009 57 56 2010 67 66 2011 175 173 2012 199 198 2013 228 227 2014 262 263 2015 304 308 2016 336 343 2017 371 383 2018 410 429 2019 453 481 2020 502 541

1

? 根据新沂市高星级酒店未来供应预测的需求以及本项目的竞争力分析,沭东新城核心商圈内合理的酒店客房供应量在 两种情景下分别为502间(情景一)或541间(情景二),考虑到新沂市高星级酒店市场的实际发展情况和未来供应情 况,以及我们对于项目酒店作为城市中型商务酒店的定位,我们认为500-550间客房的体量需要由两间酒店来提供。 ? 分析本项目区域高星酒店的需求增长情况我们建议:第一家酒店于2011年入市,合理规模为 200间客房,我们建议第一 家酒店为四星级酒店,主要理由如下: 首先从理论需求上来看,2011年是本区域内酒店需求实现跳跃增长的一年;区域内的经济商务活动随着园区的发 展而开始更加频繁,本项目区域高星级酒店客房的合理存量已经为175间,市场需求已经可以足够支撑起一个200 间客房的酒店了; 而对于其四星级的定位,主要是出于新沂的经济发展的程度还并不一定需要五星级酒店的供应;并且200间客房 的供应量对于一个五星级酒店来说是偏小的; 另外前面的分析也已经提到,新沂市目前的两家四星级酒店都是标准非常低的,本项目酒店的建设只要真正符合 国际标准的四星级酒店,那么就能在软硬件标准上与现存的酒店产生较大的差距,实现对优质客源的吸引和在房 价上有效拉开差距; 随着新沂市GDP 的增长、旅游业的发展和本项目区域的开发建设,2011年以后本项目区域高星级酒店客房的需求 将逐年稳步上升,但此需求量的上涨仍不足以在相当长的一段时间内(2018年以前)支持第二家酒店(五星级) 入市,考虑到办公楼物业的实际需要和两种物业分享地标性项目的建设,本项目第二家酒店的合理入市时间为 2019年。

131

高星级酒店规模及入市时间建议(2/2)
2

? 综合上述分析和本项目区域高星级酒店客房的需求,我们建议第二家酒店于2019年入市,合理规模为 300间 客房(情景一)和350间客房(情景二),主要理由如下: 2019年本项目区域高星级酒店客房的需求将达到453间(情景一)和 481间(情景二),300-350间的 客房的建议规模已经可以获得较好的市场支撑;2020年理论出租率将达到 59.3% ,这还没有考虑地标 性项目可能带来的额外客源而使得项目有可能更好的市场表现; 2019年刚好也是高品质办公楼一个合理的入市时机,第二家高星级酒店同期入市一方面可以为办公 人群提供服务,另一方面高品质办公楼也会拉动酒店需求,两者产生协同效应; 根据经验数据,第二家酒店2019年入市后将于 2022年达到稳定的出租率。

综上所述, 综上所述,本项目高星级酒店的合理入市时间和合理规模在两种情景 下分别如下表所示。 下分别如下表所示。经过综合分析和研究, 经过综合分析和研究, 2011年入市的酒店以四星 级为宜, 级为宜,而第二家酒店将位于地标性建筑之内, 而第二家酒店将位于地标性建筑之内,定位为五星级。 定位为五星级。
高星级酒店规模及入市时间建议 入市时间 客房数量 情景一 客房数量 情景二 2011 200(四星级) 四星级) 2019 300(五星级) 五星级)

200(四星级) 四星级)

350 (五星级) 五星级)

132

三星级酒店规模及入市时间建议
本项目区域酒店需求量 三星级酒店客房 情景一 情景二 2007 48 48 2008 57 57 2009 69 69 2010 83 82 2011 125 123 2012 145 144 2013 170 170 2014 201 202 2015 240 243 2016 268 273 2017 300 308 2018 336 347 2019 375 392 2020 420 443

本区域内三星级酒店的入市时间原则上根据市场需求量来做,但是必须考虑到本区域实际发展 情况和需要来进行调整; 由于三星级酒店的一般规模在100间客房以上,因此其合理的入市时间也是在2011年,但是考 虑到2011年本项目的四星级酒店会开业;并且在2011年本区域内的开发还远未成熟,本身处于 区域形象的树立阶段。因此在先期三星级酒店由于竞争力较小并且对区域形象提升并没太大好 处,因此我们建议推迟其开业时间至预测需求建议的时间2011年以后; 但是待到四星级开发完成以后,由于本项目五星级酒店的推出时间较晚。因此随着经济的发展 和区域开发的成熟度提升,三星级酒店的入市作为在五星级酒店开业之前对区域内四星级酒店 市场的有力补充作用而有节奏地开发,以满足当地日益频繁的商务活动带来的需求; 420间左右的客房我们建议分为三间酒店进行分期开发,根据上表所示的预测需求量,我们建 议分别于2013年、2015年和2017年进行各一间三星级酒店的开业;这既可以满足本地商务活 动的需求,也可以配合不同客源在各酒店之间进行选择。

133

四星级酒店房价的确定 (1/2)
中期报告研究表明,高星级酒店市场客户的关注点主要为以下几点,由于目前新沂市的两个 四星级酒店在很大程度上都是非常本地化的管理和服务,因此我们认为用平衡积分表的方法 对以下这几个因素进行分析和比较,可以获得理论上本项目在今天入市的合理房价。

房间、 房间、硬件设 施新旧和品质

服务态度 和效率

价格 (性价比) 性价比)

关注点
地理位置 和交通 房间隔音 / 景观环境 餐饮等配套

134

四星级酒店房价的确定(2/2)
高星级酒店市场房价决定因素
房间、 房间、硬件设施 新旧和品质 20% 4 3 4.5 服务态度 和效率 20% 3.5 4 4.5 价格 (性价比) 性价比) 20% 4 4.5 3 地理位置 和交通 15% 4 3.5 3 周边 配套 15% 4 3.5 4

酒店 权重 瑞丰国际酒店 苏沂乐乡大酒店 本假设项目

房价水平 元 /间夜 320 268 355

景观 /环境 10% 3 3 4.5

综合得分 100% 3.80 3.65 3.90

经过对决定酒店房价的各个因素的综合评估,我们获得假设2011年本项目入市时候的情景对于假设 项目进行打分评估,虽然在地理位置和交通方面以及价格优势方面存在劣势,但是项目还是会凭借 其较高的软硬件水准和独特的景观环境资源,在三个项目中处于优势地位,综合得分为3.90分,高于 瑞丰国际酒店的3.80分和苏沂乐乡大酒店的 3.65分; 由此我们获得本假设项目在今天(2008年)入市时的理论房价为 355元 /间夜; 根据前述模型的相关判断和假设,未来新沂市房价水平的合理自然增长率为5% (不考虑高标准的星 级酒店对市场整体价格的拉升效应),那么本项目于2011年入市时候的房价预计为 411元/间夜。

135

五星级酒店房价的确定(1/2)
房价 太原 武汉 长沙 成都 北京 上海 四星级 487 350 283 327 490 658 五星级 827 460 440 579 934 1406 房价比 0.59 0.76 0.64 0.56 0.52 0.47 出租率 太原 武汉 长沙 成都 北京 上海 四星级 78% 69% 76% 67% 69% 67% 五星级 83% 63% 73% 67% 69% 73%

中期报告的研究通过上海、北京以及其他省会城市的对比,我们发现成熟市场四五星级酒店的房价比区间 为0.47-0.76; 由于本项目第二个五星级酒店的入市时间较晚,我们建议为2019年,因此其房价的预测难度很大,我们 通过对比和稳健的方法,假设届时本项目区域内的四星级酒店与五星级酒店的房价比能够达到武汉的水 平,即房价比为0.76; 按5%的房价增长率计算,至2019年本项目的四星级酒店房价将会达到607元;按照0.76的房价比,本项 目区域内的五星级酒店于2019年入市时候的合理价格应该是798元人民币/间夜; 而从其他城市的四、五星级酒店的出租率水平看,大部分城市的四、五星级出租率水平相当,因此我们也 假设未来致本项目进入市场的时候,四、五星级酒店的出租率将保持在相当水平。
资料来源:仲量联行战略顾问部

136

五星级酒店房价的确定(2/2)
房价 武汉 长沙 成都 北京 上海 五星级平均 标志性/ 标志性/顶级项目房价 标志性项目溢价 460 440 579 934 1406 690 670 918 2051 2533 50.0% 52.3% 58.5% 119.6% 80.2% 所有城市的比较研究表明作为标志性/顶级项 目的酒店,相对于全市平均五星级酒店的房价 都会有一个很高比例的溢价,三个二线城市的 溢价比例为50%以上;而上海和北京的溢价更 是超过了80%; 当然中期报告我们已经提到,新沂市高星级酒 店尤其是五星级酒店市场的发展水平相对较 低,后发优势会导致未来各酒店之间在硬件水 平和管理水平上的差距比其余二线城市的差距 更小,因此这也会导致溢价比例相对于其他城 市要小。

综上所述,我们认为本项目酒店如时候的房 价相对于市场五星级酒店的平均水平的合理 溢价比例在40% 左右; 由此,本项目酒店标准房间在2019年下半年入 市时候的价格应该是798元水平的 1.4倍,房价 水平将在1117元 左右。

资料来源:仲量联行战略顾问部

137

三星级酒店房价的确定
要素 权重 2011年 2011 年 后各板 块三星 级酒店 市场份 额 本项目所在核心区域 钟吾路 /南京路板块 新华路板块 大桥路板块 城南新区板块 地理位置 价格因素 交通可及性 周边配套 商务氛围 景观资源 综合得分 市场份额

25% 3 5 3 4 3

25% 2 4 5 2 2

25% 3 5 4 4 3

15% 5 3 1 1 1

5% 5 2 1 1 1

5% 5 1 1 3 1

100% 3.25 4.10 3.25 2.85 2.25

100.0% 20.7% 26.1% 20.7% 18.2% 14.3%

本项目的三星级酒店在2011年前和2011年后应该有分别不同相对于市 中心房价的溢/折价水平,但由于本区域项目的三星级酒店都将于2011 年以后入市,因此我们仅参考上述2011年以后个板块竞争力的分析来 作为本区域三星级酒店的入市房价确定依据; 因此在2011年及以后,本项目区域内三星级酒店入市的价格至少要达 到全市的平均水平,因为其20.7%的市场份额表明其竞争力略高于市场 平均水平; 因此其合理的房价水平应该与当时本区域内的四星级酒店存在一个合理 的比例,我们参考新沂市目前最成熟的钟吾路板块的三四星级酒店平均 房价的比值为0.54; 根据推算,本项目区域内与2013、2015和2017年入市的三个三星级酒 店的入市房价将分别为245元、270元和298元。

人民币 (元/间/夜) 500 400 300 200

分星级酒 店房价

302 100 0 钟吾路/南京路三星级房价 钟吾路/南京路四星级房价 163.5

138

高星级酒店市场未来预测 本项目酒店市场定位 本项目酒店规模入市时间及房价确定 本项目酒店入住率预测 本项目酒店开发建议

139

本项目酒店主要客户来源
充分发挥核心商业商务区域内各物业品种之间的协同效应, 充分发挥核心商业商务区域内各物业品种之间的协同效应,并积极利用沭河和黄墩河景观带的良 好资源, 加上标志性项目带来的人气和中央湖的独特设计, 立足于商务客户, 好资源 ,加上标志性项目带来的人气和中央湖的独特设计 ,立足于商务客户 ,大力拓展会议客户 及高端旅游客源
良好协同效应

便利性; 高档齐全的配套设施

本项目办公楼的企 业客户

园区内支付能力较高的国 内外大中型企业 协议客户及追求豪华和档 次的客户

政府及园区管委会 相关的政务及商务 活动带来的客户

商务客户

本项目

会议会展活动带来 的客户 会议会展时期市场的 领导者和承办地

旅游客源 目前高端需求几乎没有, 但随着新沂旅游资源的开 发,未来高端旅游客户将 成为客源

140

本项目高星级酒店客源定位
其他 10.0%

本项目四星级酒店 目标客源结构

目前新沂市四星级酒店商务客源占66.5% ,会议占约23.5% 的份额; 经济分析及锡沂工业园良好的开局表明经济发展将有望持续快速增长, 产业结构的升级等都会导致商务活动及会议会展举行更加活跃和频繁。 因此商务客源将是最大的客源,预计第一个四星级项目来自商务的客源 将占65% 左右;而第二个五星级酒店则由于其入市时间较晚,高端商务活 动将更加频繁,因此商务客源预计占其70% 左右; 四星级酒店会议客源预计将保持在25% 左右;而五星级酒店的会议客源会 略少,预计在20% 左右,定位高端会议会展客源; 旅游客源方面,本项目四星级酒店入市的时候新沂的大部分游 客预计还 不会入住本项目的四星级酒店;而五星级酒店入市的时候,旅游业的发 展将会导致更多高端游客前来新沂,因此本项目五星级酒店的旅游客源 预计可以和其他客源一样,各自占到5% 左右。
2
第二家五星级酒店 客源等级

旅游

0.0%

会议

23.5%

商务

66.5%

其他

10.0%

旅游

0.0%

本项目五星级酒店 目标客源结构
23.5%

会议

顶 端 高端 中端 低端
1
第一家四星级酒店 客源等级

商务

66.5%

本项目第一家四星级酒店入市后,将成为新沂市 场上第一家真正意义上的具有国际标准的四星级 酒店,成为新沂市高星级酒店的领导者,服务于 中高端和顶端市场; 而本项目第二家五星级酒店入市之时,预计新沂 市的高星级酒店市场上将已经出现了更多的供 应,届时作为地标性项目的五星级酒店将在新沂 再次掀起眼球风暴,横扫新沂的高端和顶端客 源。

资料来源:仲量联行战略顾问部

高星级酒店市场分级

141

酒店经营表现(入住率)预测-问题和挑战
在预测拟建酒店经营表现时存在的一些问题和挑战: ? 本案区域是一个发展中的区域,目前尚没有充足的酒店需求和供给情况可参考。 ? 尽管本案地块周围有较为详细的区域规划,但是最终的进驻企业构成尚不明朗,例如办公面 积、租户类型、商业品质和住宅定位都在开发和决定过程中。 ? 未来酒店供给量仍未最终确定,因此难以量化。 ? 另外,新增酒店供给的品牌和品质还不确定。 ? 酒店预计开业时间是2011年1月,在酒店开业之前市场上会有很多变化。 ? 由于众多非确定的、推测性的因素,我们在合理假设的基础上利用模型和渗透率法对这一市场 和拟建酒店进行分析。

142

项目入住率的预测方法
每年预计竞争市场 竞争市场间夜量 竞争市场

我们对本酒店项目初期的入住率预测如下: ? 我们建议项目的开业日期分别为为2011年和2019年。 因此,我们对入住率和日平均房价的预测涵盖从2011 年起至2019年结束;
商务 会议 休闲 其他 本项目每年应得市场份额计算 本项目在各细分市场的 渗透率预测

? 在结合酒店的地理位置的特征、项目的整体定位、酒 店的配套设施的基础上,我们进一步预测了酒店项目 渗透各细分市场的程度。
商务 会议 休闲 其他 本项目从各细分市场获得的 间夜量计算

? 基于渗透率预测的方法,我们可以得到每个细分市场 给酒店带来的间夜量,从而预测本项目吸纳的酒店间 夜量和酒店入住率。
本项目可出租的年间夜量 本项目未来吸纳每年的年间夜量 = 入住率

143

市场入住率的预测方法
需求预测范围:为了预测本区内酒店的需求走势,我们首先以一个竞 争系数调整每家酒店对本酒店项目实际有竞争力的供给量。在此基 础上,我们计算了每家酒店在本年吸纳的间夜量,即量化了现有与 本项目有关的市场总需求量。 ? 细分市场需求预测:我们的预测包括现有需求的未来增长和潜在市 场需求。 ? 在确定对本项目相关酒店总需求后,我们根据每个细分市场的预计 未来趋势进行了各个细分市场/客户群体的需求量预测,且则推算 未来的市场总需求量发展。 ? 除现有需求基础的增长,某些细分市场可能会出现一些先前不存在 的需求,包括: ? 未被满足的需求:此潜在需求包括到目前为止分流的需求。导致需 求分流的原因主要为本区内三星级及以上客房供应量为零,因此他 们不得不选择市中心区域的同等品质的客房,甚至市中心最好的酒 店也不能满足部分高端客户的需求,但他们又别无选择。因此,若 新高标准供应量进入本区,一部分未被满足的需求可能被新的酒店 吸纳。 ? 新增的需求:此类潜在需求包括本区内新增景观设施、配套设施、 新增公共交通设施、新增旅游景点等带来客源的新增住宿需求。 ? 最后,在综合考虑上述决定未来供求关系的因素,我们可以对未来 整体竞争酒店市场的入住率作出结论。
商务 未来需求 + 商务 潜在需求 市场 现有总需求量( (间夜量) 现有总需求量 间夜量) 商务 现有需求 会议 现有需求 休闲观光 现有需求 其他 现有需求

各细分市场预计增长趋势

会议 未来需求 + 会议 潜在需求

休闲观光 未来需求 + 休闲观光 潜在需求

其他 未来需求 + 其他 潜在需求

市场 未来总需求量( (间夜量) 未来总需求量 间夜量) 市场 未来供应量( 未来供应量(可出租间夜量) 可出租间夜量)

=

未来入住率

144

本项目酒店入住率预测
情景一 预测 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028
情景二 预测 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028

本区域三星级酒 店量入住率 本区 域四星级酒店 量入住率 本区 域五星级酒店量 入住率 / 57% / / 65% / 90% 74% / 90% 85% / 69% 85% / 77% 85% / 57% 85% / 64% 85% / 71% 80% 40% 80% 75% 60% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70%
本区域三星级酒 店量入住率 本区 域四星级酒店 量入住率 本区 域五星级酒店量 入住率 / 56% / / 64% / 90% 74% / 90% 85% / 65% 85% / 73% 85% / 55% 85% / 62% 85% / 70% 80% 40% 79% 75% 60% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70% 80% 75% 70%

? 根据前述对新沂市酒店市场未来需求的预测以 及我们对本项目建议的入市时间和规模的对应 测算,我们获得了如表中所示的两种情形下对 本区域内三、四、五星级酒店入市以后市场表 现的预测; ? 值得说明的是由于理论计算所获得的入住率可 能过高,甚至超出100% ;根据仲量联行在酒店 市场的经验,三星级酒店的入住率一般以不超 过90% 为宜,高星级酒店则不应该超出85% ,否 则不仅将会由于对硬件的过度使用而不利于维 护,另外还可能由于服务客人太多而不能保证 及时和有效的服务,因此资深的酒店管理集团 公司会根据市场的情况有效地调整其入住率; ? 因此表中85% 或90% 的入住率都是我们根据经验 作出调整的数值,其理论值要高于85% 或90% ; ? 根据我们的经验和对新沂市酒店市场的研究和 判断,作为稳定期的入住率,我们对于三、 四、五星级酒店分别采用了80% 、75% 和70% 的 数值。

145

本项目四星级酒店渗透率预测
商务 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 100% 110% 120% 130% 140% 150% 150% 150% 140% 130% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 会议 70% 80% 90% 100% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 110% 旅游 60% 60% 60% 60% 60% 80% 80% 80% 80% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 其他 60% 70% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 本项目四星级酒店市场渗透率的预测 本项目四星级酒店市场渗透率的预测 89% 99% 111% 120% 129% 136% 136% 136% 129% 122% 116% 116% 116% 116% 116% 116% 116% 116%

? 根据我们对本项目将于2011年入市的建议和在新沂市场上目前酒店市场的发展水平判断,本项目在 2011年入市的时候将 在商务市场和会议市场分别获得100% 和70% 的渗透率;而由于旅游客源相对较低的支付能力,预计其在旅游市场将只能 获得60% 的渗透率;其它客源方面在入市当年预计本项目可以获得60% 的渗透率; ? 随着入市以后影响力的逐渐加大和各部分客源渗透率的逐步加大,本项目酒店的市场整体渗透率将逐步增高,预计将从 入市当年2016-2018年达到巅峰的 136% ; ? 随后,由于区域内入市的五星级酒店的影响,本项目的商务客源市场的渗透率将会被逐渐侵蚀,预计最后将于2022年在 五星级酒店进入稳定运营期后达到稳定的水平,我们预计在116% 。

146

本项目五星级酒店渗透率预测
商务 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 100% 120% 140% 150% 150% 150% 150% 150% 150% 150% 会议 100% 110% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 120% 旅游 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 60% 其他 70% 80% 90% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 本项目五星级酒店市场渗透率预测 本项目五星级酒店市场渗透率预测 97% 114% 130% 138% 138% 138% 138% 138% 138% 138%

? 根据我们对本项目标志性建筑内的五星级酒店的建议和在新沂市场上产生的影响力的判断和预测,本项目在2019年入 市的时候将在商务市场和会议市场都获得100% 的渗透率;而由于旅游客源相对较低的支付能力,预计其在旅游市场将 只能获得60% 的渗透率;其它客源方面在入市当年预计本项目可以获得70% 的渗透率; ? 随着入市以后影响力的逐渐加大和各部分客源渗透率的逐步加大,本项目酒店的市场整体渗透率将逐步增高,预计将 从入市当年2019年的 97% ,增加到2022年的138% ,最后将稳定在该水平。

147

高星级酒店市场未来预测 本项目酒店市场定位 本项目酒店规模入市时间及房价确定 本项目酒店入住率预测 本项目酒店开发建议

148

开发建议定位基础
作为一个有吸引力的投资产品,酒店房地产首先需要满足客人需求并需要在其竞争环境中具备可持续的竞争力。 其次,酒店的配套设施及设计也需要考虑对工作和人流可以实现的正面或负面影响,以便保证服务品质优越、运 营顺利安全、财务效益得到最佳化。最后,酒店产品也需要实施运营商的品牌设计与设施标准。

我们的产品定位及配套设施建议将给开发商提供框架性的建议和意见,也符合一般运营商的基本要求。在开发商 与管理公司签署理解备忘录(MOU )或者管理合同后,管理公司会向开发商提供详细的技术服务并在此过程中就 详细的品牌设计标准进行沟通。

因此,我们为本酒店产品定位及配套设施提出建议时,主要将考虑如下因素: - 地理位置特征 - 周边环境需求量和需求特征 - 业主方自身给本酒店带来的需求和其需求性质 - 竞争酒店项目 - 最新酒店设计趋势 - 客流、不同客户群或客户活动可以产生的干扰 - 酒店的高效益运作流程 - 一般国际酒店管理公司对产品的基本要求

149

高星级酒店客房面积和配比
?

通常而言,高星级酒店房间的功能、配比和相应的面积如下表所示:

类型

比例

房型

户型

套内面积 (m2)

备注 需求比例最高,占整体的50-80% ,包 括双床房和大床房 行政房的装修标准较高,配备设施更 完善 居住空间比较宽敞,设施更加完善, 满足商务客的需求 根据酒店定位不同而比重不一 可分为普通套房和行政套房 行政套房一般面积略大,提供更高档 的装修和配套设施 豪华套房满足高级客户,室内有卧室 和书房 家庭套房主要满足旅游家庭需求,宜 少量配备或不配备 为接待政府高级官员和企业最高层而 设,一般为1-2套

普通标房/大床房 单间 90% 豪华标房/大床房

1房1卫

25-50

1房1卫

35-70

普通套房

1房1厅 1卫

50-90

套房

10%

豪华/家庭套房

2房1厅 1/2卫

80-115

总统套房

多房1厅2卫 复式等

150以上

150

客房规模配比 —— 第一家(四星级)
建议本酒店的单间类客房占所有客房数的90%,套房占

类型

比例

房型 普通标房/大床 房

套内面 积 (m2) 40-45 50-55 80-90 100-110 200-220 约10,000

比例 65.00% 25.00% 6.50% 3.00% 0.50% 100%

客房数 130 50 13 6 1 200

10% ;详细的配置比例和客房数见右表。
遵循目前酒店业的客房面积增大的发展趋势,考虑到 本项目入市时是2011年。房间面积应相应的设置大一 些,这样不仅为高端客群客人提供了更加舒适的居住 环境,并且为酒店日后的升级改造预留了可能。 单间和套房中又根据房间面积、配置设施和所享服务 的不同进一步细分。本酒店紧邻中央湖,可以设计湖 景房,最大限度地利用景观资源。 行政房一般设置于独立的一至两个楼层,且通常位于 高区,为入住客人提供了更为全面周到的服务以及安 静舒适的空间。 一般高星级酒店客房净面积占酒店整体建筑面积45%-

单间

90%

豪华标房/大床 房 普通套房

套房

10%

豪华/家庭套房 总统套房

总计

100%

\

客房净面积占酒店总面积的 50%

55%之间,但新沂市的娱乐休闲需求比较突出,餐饮娱
乐设施的比重将被加大,因此本项目暂按50%计;实际 面积将在建筑设计中调整; 不同的酒店管理品牌对于客房面积和配比的要求各有 不同,建议本酒店在进行设计时与选定的经营品牌做 到充分沟通,对房型配比作相应调整。

本项目酒店部分总建筑面积 约 20,000平米

151

客房规模配比—— 第二家(五星级)
类型
建议本酒店的单间类客房占所有客房数的90%,套房占

比例

房型 普通标房/大床房

套内面 积 (m2) 45-50 55-60 90-100 110-120 200-300 约17,00020,000

比例 50.00% 40.00% 6.50% 3.00% 0.50% 100%

客房数 150 120 20 9 2 300-350

10% ;详细的配置比例和客房数见右表。
考虑到该酒店定位高端,房间面积应相应的设置大一 些,这样不仅为高端客群客人提供了更加舒适的居住环 境,并且为酒店日后的升级改造预留了可能。 单间和套房中又根据房间面积、配置设施和所享服务的 不同进一步细分。如本酒店将位于标志性酒店的高区, 视野开阔。应最大限度地利用景观资源,设立湖景房和 两河景观房。 行政房一般设置于独立的一至两个楼层,且通常位于高 层区域,为入住客人提供了更为全面周到的服务以及安 静舒适的空间。 一般高星级酒店客房净面积占酒店整体建筑面积45%-

单间

90% 豪华标房/大床房 普通套房

套房

10%

豪华/家庭套房 总统套房

总计

100%

\

客房净面积占酒店总面积的 50%

55%之间,但新沂市的娱乐休闲需求比较突出,餐饮娱
乐设施的比重将被加大,因此本项目暂按50%计;实际 面积将在建筑设计中调整; 不同的酒店管理品牌对于客房面积和配比的要求各有不 同,建议本酒店在进行设计时与选定的经营品牌做到充 分沟通,对房型配比作相应调整。

本项目酒店部分总建筑面积 约 34,000-40,000平米

152

定位建议 – 定位以及配套设施评估和建议 –客房
? 我们建议四星级酒店标准间套内面积在40-55平方米左右。该面积符合中高档四星级酒店品牌的标准,通过提高住宿 的舒服度,从而提升酒店的档次; ? 我们所获得的过去五年中国新建酒店的相关数据,以及我们对亚洲整体酒店行业的观察显示,各酒店趋向于提供较 大面积的客房;因此未来将于2019年入市的五星级酒店,我们建议其房间面积适当放大至45-60平米 ? 考虑到拟建酒店的大部分客源预计都将来自商务市场和会议市场,因此我们建议其规划较高比例的大床房。此外, 基于各种原因,越来越多的会议客人在参加会议时不再要求入住双床房。因此,我们建议五星级酒店配备较多适合 单人入住的客房,以迎合这种趋势。 ? 我们建议客房设置相当数量的两张单人床的双人间,以便接待会议团体。为了保持床类的灵活性,我们建议用拉锁 拼床;同时在大床中放置沙发床,以吸引旅游团队中家庭客源。 ? 我们建议拟建五星级酒店的客房产品应与其当前市场上的高星级酒店区别开来。譬如,不再采用传统的长方形客 房,与市场的客房供给有效区分。传统的酒店客房通常进深比宽度要长。但是,通过正方形客房设计或是宽度长于 进深的长方形设计,可以使房间内拥有更多窨设置窗户,显得房间更加敞亮。这方面的典型案例可见新加坡丽兹- 卡尔顿酒店、香港文华东方酒店和曼谷悦榕庄酒店。 ? 此外,正方形客房或宽度长于进深的长方形设计,可以使浴室配备有窗户,而不必设在客房入口旁边,那里不可能 设置明窗。我们建议,咨询最终选用的酒店管理公司的专业建筑和技术服务团队,以确定一个新颖、但功能高效的 客房设计,包括准确的客房面积和布局。

153

定位建议 – 定位以及配套设施评估和建议 – 规模及客房
套房数量: 套房数量

受到消费能力的制约,我们建议套房(标准套房)比例在7-11% 之间。

其他客房建议: 其他客房建议: 除此之外,所有房间都应该具备如下特征: - 户型宽敞、格局规范、房型整齐。 - 没有柱子遮挡的大窗户,使客房享受良好的自然光线,配以遮阳窗帘。 - 可将吸烟楼层和非吸烟楼层进行一定的分置。 - 每间客房应配备一个照明良好的办公桌,办公区内应设有足够的电插座。 - 每间房都应具备无线或宽带因特网的设备。 - 每间房应至少有两部电话和一条电话线。 - 为了增加房间的空间感,卫生间可通过玻璃窗或者大型推拉门与卧室相连。 - 所有卫生间的标准应为四组件卫生间,包括马桶、水池、独立淋浴室、浴缸,硬件上选用的标准应高于一般三 星级酒店的标准。 - 咖啡茶区。 - 房间应有如下小型设备:保险柜(内部空间应足够宽敞以容纳一台笔记本电脑)、手电筒、浴袍(可选)、熨 斗、熨衣板(可提供)。

154

标准客房建议
每个酒店品牌对于客房室内设计和布局都有其特 定要求,建议本项目在确定管理品牌后,在保持 其品牌一致性的基础上结合新沂的城市文化,最 大限度地满足客户需求 可以采用正方形客房或宽度长于进深的长方形设 计 室内净高度应在2.9米以上 光线明亮、面积适中的工作台,并配以舒适、符 合人体力学原理的座椅,以方便客人工作; 设独立沙发区、写字台、衣柜、小型冰箱、保险 箱等 酒店和客房内的所有区域都支持无线上网,工作 台附近应安装直接的网络端口,以方便客人上 网; 4组件浴室,包括马桶、水池、独立淋浴室、浴缸 装修材料和设计室内布局时都应该格外谨慎,保 证清洁时的效率、耐用性

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行政房建议
行政楼层主要的客户将是公司的高级管理 层人员,其要求较高,因而在室内设计上 应更为细致、讲究、在细节上下工夫 行政套房内应提供等离子电视和DVD播放 器,这些设备应放置在远离窗户的位置, 以防止反光; 由于室内空间较宽敞,应设置独立的写字 区,部分房间配备电脑 写字桌上、床边和浴室内分别配备双线无 绳电话; 行政楼层客房还应提供一些额外的设施和 服务,以保障获取更高的平均房价。这些 设施包括:每日更换的报纸、水果篮及/或 更高品质的浴室用品。 此外,应只允许行政楼层客房或套房内的 住客出入行政楼层,这可以通过限制电梯 出入口加以控制。 部分房间可增设独立更衣间

156

行政酒廊建议
建议配备一个行政楼层酒廊,作为一项特惠服务,只允许入住行政楼层 客房或套房内的客人使用。我们建议该设施的面积至少应达到200平方 米。行政酒廊的主要功能是为匆忙的商务人士提供高效的欧陆式早餐服 务,此外也为客人和他们的商业伙伴提供会面场所、晚间鸡尾酒会等。 此外,该酒廊还应包括以下特征:
吸烟区与非吸烟区; 能够提供便捷的餐饮服务, 尤其是早餐服务; 独立而又安静的区域; 小型会议室; 设有高桌面和低桌面的工作或会谈区域,配备插座及电脑/网络接口; 一个封闭的食物备餐间,设有通往客房走廊的独立通道,同时靠近服务 电梯(食物制作、加工和烹调的主要过程应在酒店的中心厨房完成,并 送至备餐间); 男、女卫生间; 另外很重要的一点是,在营业高峰期(如:早餐时段),行政酒廊的餐 位应满足以容纳所有住在行政楼层和套房中的客人。 设置在一个合理的区域内,靠近电梯等候区,以便于顾客识别,同时方 便服务人员有效管理出入行政楼层的顾客流线;靠近服务电梯,方便食 物运送到配餐间。 如果建筑和消防规定允许,我们还建议该酒廊采用双层挑高设计,抬高 部分空间顶篷。行政楼层之间应设置内部相互连通楼梯,以方便客人上 下。

157

套房/高级套房建议
主要套房的面积应为80平方米,或是标准房 面积的两倍。 此空间内应提供独立的工作区和会客区。 此外,我们认为,总统套房应占用四个标 准建筑单元,包括三间卧室,其中第三间 卧室为标准客房,与其他两间卧室通过连 通门相连。 卫生间内配置(观景)按摩浴缸,配备液 晶电视 部分高级套房可配置音响

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餐饮设施建议

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新沂本地消费者在宴请餐饮的消费巨大,因此应配备相应的 充足的餐饮设施以充分挖掘市场机会。

中餐厅 会议和婚宴将对中餐厅的需求较大,应尽量提供较宽 敞开阔的就餐环境 改善中餐厅的景观,可以使餐厅在市场上更具竞争力 以本地菜为主,贴近市场需求,加之粤菜等当地市场 受欢迎的菜系,提供多样化的菜式选择,关注菜单更 新频率 采取积极的市场营销和推广策略 自助餐厅 主要作为客人用自助式早餐的场所 根据本酒店的客房数,餐厅的面积应可以同时容纳150 人用餐 西餐厅 五星级酒店外籍客户众多,西餐厅是必不可少的 酒吧 /咖啡座 在酒店大堂或高层区域设置特色的酒吧和咖啡座,满 足客户的休闲需求

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会议设施建议
会议客源是本项目的重要目标客源之一,鉴于市中心区现有的高星级酒店会议设施 较为落后,配备完善齐全的会议设施是本项目吸引高端客群的有效手段。本项目高 星级酒店的会议设施配比建议见下表所示。 多功能厅可以用来举办会议、宴会、酒会、婚宴等大型活动。各类活动所租用的面 积依其规模的大小而变。因而多功能厅应设计成无柱可自由分割的结构。 为了满足高端客群逐渐提升的多样化需求,应设计不同类型、不同大小的会议室, 且配备先进的会议用设备。 大宴会厅的装修风格建议以端庄、隆重为宜;部分大中型会议室的装修可适当个性 化,适合媒体类会议宴会之用。 工业园区企业访谈中了解到部分企业会议设施规模不能低于500人,因此我们建议 第一家四星级大宴会厅的为600平米,可以容纳600人。

四星级酒店会议设施配比 类别 多功能厅 大型会议室 中型会议室 小型会议室 总计 个数 1 5 3 2 11 面积 (m2) 600 150-200 60-100 50-70 约 1,800

五星级酒店会议设施配比 类别 多功能厅 大型会议室 中型会议室 小型会议室 总计 个数 1 5 6 4 11 面积 (m2) 1,200 150-200 60-100 50-70 约 2,800

160

定位建议 – 会议设施
会议 – 其它建议 在计划宴会和会议设施的过程中,我们还应该考虑如下的方面: ? 悉心设计邻近宴会和会议区域的公共配套设施,例如卫生间、衣帽间和公用电话。 ? 多功能厅应该连通到厨房使得服务员能够直接从此进入多功能厅,而不需要与宴会客人使用同一设施。所有的茶 水间/餐具室应该与多功能厅处于同一楼层。 ? 邻近的多功能厅应设有足够的储藏空间。 ? 宴会和会议的处所应远离酒店公共场所和客房,以免会议和住店客人互相干扰。 ? 尽可能将宴会厅、会议室、分组讨论会议室和储藏区域设在同一层楼。 ? 除了多功能厅,所有会议室都应有自然光线,可以用遮光窗帘或屏风来控制光线和声音。 ? 可能的话,应为宴会会议区设计独立出入口,以便管理会议和宴会客人的人流,避免干扰住店客人。 ? 应用最高品质的隔音墙,避免同时举办的会议互相干扰。另外,分会场的墙面应有可钉牢的墙面,方便与会者在 墙壁四面挂图表、幻灯片等资料。 ? 应有足够的格局合理的多功能厅前厅。另外,应设计一定的储藏空间和活动空间向用户提供便利。全天提供咖 啡、茶和小吃的区域应靠近会议室。 ? 应有进行电话会议和电视会议的设备,大多数会议室内应安装投影仪和墙壁上的荧幕,地面和家具应配备与会议 电子设备兼容的线槽等。 ? 我们建议将部分室外空间(比如本酒店楼顶、或设计中庭)纳入会议和宴会空间内。近来,室外区域在各种活动 如宴会前酒会中越来越受到欢迎。

161

休闲娱乐设施建议
?

由于新沂当地高端体面的休闲设施稀缺,本 地消费者都乐于在配套设施完善的酒店中消 费。因此本项目应配备丰富多样的休闲娱乐 设施以吸引市场,聚集人气。 作为一个综合项目,本酒店的零售和娱乐设 施可与项目内的高档零售商业实现共享,形 成协同效应 游泳池应建在室内,以最大限度提升其在冬 季的使用率水平 健身房面积约为100平方米,配备最新的健身 器材和体重训练区域。该健身房应配备宽大 的窗户,充分吸收自然光线,同时应附属于 Spa设施。 本酒店有极佳的景观优势,可考虑将网球场 建造在裙楼屋顶。允许写字楼的租户和高端 住宅的业主以会员的形式使用

休闲娱乐设施 室内恒温游泳池 健身房 网球场 美容SPA 蒸汽浴室/按摩房/桑拿

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其他设施建议
? 商务中心大约100平米,配套会议设施使用,提 供两至三个独立的工作位、以及电脑设备和网 络接口 ? 一个小型零售区域:出售各种日常用品、期刊 及酒店纪念品等 ? 高速网络接入服务:所有客房、套房内均应提 供高速网络接入服务,同时公共区域还应提供 无线上网服务。 其他设施 商务中心 小型零售中心 高速网络接入服务 服务 礼宾服务 婴幼儿托管 外币兑换 洗衣服务 邮递服务 叫醒服务 车辆租赁 驻店医生服务 订花服务 旅游观光服务 多语言服务

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停车位建议
根据上海等发达城市的经验,高星级酒店通常以每间客房0.5个车位配备。 新沂高速公路交通路网络发达,与周边省市间公路往来较为方便,商务客人中驾车前往的比例较高。 目前一些建造较早的酒店因为停车位置较少,损失了一些客人。因此建议本酒店应相应增多车位,以 0.6个车位每客房为宜。 按每车位30-35平方米计算,第一家四星级酒店的车位为 120个,宾馆的停车场面积共计3, 600至4,200平方 米。 建议以地下停车为主,少量地面停车位。且可以考虑与滨水的零售设施合用停车场。 此外,为方便客户出行,酒店出入口附近需提供出租车临时停车位。

164

交通流程设计(大堂)建议
除了高星级酒店入口区域的设计,高星级酒店的内部交通流程的顺利组织和 架构是维持高星级酒店高端形象和保证管理高效和节约成本最最重要的因 素;所有这些流程最终都会与高星级酒店的大堂打交道,因此大堂的设计工 作对设计者来说工作量是最大的,也是设计含金量最高的空间;这就需要设 计师既要不断积累大量的生活体验,又要懂得这类事情涉及到的所有细节之 处;大堂不仅仅是豪华和气派的代名词 大堂风格可以各异,但都必须处理好以下交通流程。设计师必须要花大时间 和精力去咨询、探索和研究,这些流程包括: 客人步行出入口 残疾人出入口 行李出入口 团队会议客人独立出入口 贵宾专用通道/门/电梯等 通过店内客用电梯厅和客房区域的流程 从主入口和电梯厅直接通向前台的流程必须宽阔、无障碍 通向地下一层或二层“ 重要经营区域” 的楼梯或电动滚梯 通向大堂所有经营、租赁、休息、服务、展示区域的流程 服务、管理人员需要的各个必要的、尽可能隐蔽的出入口、楼梯和电梯 可能与总体布局有关的货物、设备、员工、布草、送餐、与回收垃圾出 运流程,这些流程不能与客人流程交叉或兼用

165

其他设计建议
尽管以下建议中的内容本应具有丰富经验的酒店设计师和酒店管理公司的技术协助部门负责提供, 我们仍在此阶段提出那些需要在开发过程中予以特别关注的问题: ? 许多酒店的公共区域、客房和浴室照明不足。为避免此缺憾,我们建议拟建酒店聘请一名灯光设计 顾问; ? 另一个许多酒店普遍存在的问题是储藏空间不足,不仅是餐饮、布草和清洁供给的储藏空间,也包 括会议设施的家具及设备的储藏空间。后台区域经常被忽略,应该予以仔细分析,以确保拥有顺畅 的服务流线和宽敞的空间; ? 需要特别注意设计一个实用、功能突出的后台服务入口,并在入口附近配备宽敞的装卸货物区域、 垃圾处理区域、称重区域、清洁区域; ? 其它经常在设计中疏忽或者空间规划过小的区域还包括员工更衣室、员工餐厅、送餐服务准备区域 以及维修工作区,与我们所作的其它建议一样,我们认为,如果这些区域得以妥善设计和规划,酒 店未来的运营将顺畅许多,经营效率有望大大提升,相应地赢利能力也会增强; ? 此外,后台区域的交通流线也需要予以特别考虑和设计,以保证各种物资、垃圾和员工等的流动, 尽可能不穿过公共区域; ? 酒店门前车辆进出和顾客的上下车区域需要予以特别考虑和设计,以防止出现不必要的拥挤阻塞现 象。 ? 我们强烈建议聘请具有丰富酒店设计经验的建筑设计师参与本项目, 我们强烈建议聘请具有丰富酒店设计经验的建筑设计师参与本项目,以防止出现目前众多酒店中普 遍存在的问题和缺陷。 遍存在的问题和缺陷。虽然在短期内聘请此类设计师的费用高昂, 虽然在短期内聘请此类设计师的费用高昂,我们仍相信一个实用、 我们仍相信一个实用、高效的设 计方案应能极大地提升拟建酒店在长期内的成功机率和赢利能力。 计方案应能极大地提升拟建酒店在长期内的成功机率和赢利能力。

166

开发时序
酒店 编号 四 星 级 三 星 级 五 星 级 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

?

根据项目整体开发战略和计划的要求和上一章节对于酒店入市时间的测算: 第一家酒店将于2009年开工建设,按照酒店通常 2年的开发周期,该酒店将于2011年中期入市。 基于前述测算的结果,三家三星级酒店将分别与2013年、 2015年和 2017年入市。 而地标性项目内的五星级酒店则由于是超高层项目,考虑3年的开发周期计算,该酒店应于2016年 开工建设,酒店将于2019年中开始营业。

167

空间布局建议
1 四星级酒店

3 五星级酒店
客房数量: 客房数量: 300-350间 总建筑面积: 总建筑面积: 34,000-40,0 00平方米

客房数量: 客房数量: 200间 总建筑面积: 总建筑面积: 20,000平方米

2 三星级酒店( 三星级酒店( 3家)
客房数量: 客房数量: 140-150间(每家) 每家) 总建筑面积: 总建筑面积: 21,000-22,5 00平方米

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酒店的空间布局应考虑用地性质和物业之间协同效应的最大化: 第一家四星级酒店我们建议如本图粉红色标示所示,将于2011年入市。该四星级酒店的入市一方面需要较好的景观 资源以配合高星级酒店的要求,另一方面可以为同年入市的写字楼提供很好的配套服务,最后对于树立河东形象, 在这个位置也可以享受到比较好的可视性,有利于吸引当地民众和商务过客的注意力。 从综合布局来考虑,第二家三星级酒店建议在临近四星级酒店的项目位置,这一方面是考虑到此处更临近办公区 域,可以吸引部分无法承担四星级项目房价的客源,另一方面,由于五星级酒店入市较晚,在此处设立一个三星级 酒店将对四星级酒店形成良好的补充。 后面两家三星级酒店将分别与2015年和 2017年入市,届时锡沂工业园区已经发展比较成熟,频繁的商务往来将使得 来到本地的客源更加多元化,途中所示的位置一方面可以享受中央湖带来的景观,另一方面占据了主要道路中山 路,可以将客源带进核心商圈,促进本区域内的消费。 将于2019年入市的五星级酒店将毫无疑问地占据标志性大楼中的一栋,综合考虑我们认为占据图中北侧的标志性建 筑更具有提升区域形象和自身运营的作用,因为在其北侧的两块地块有可能被打造成江景豪宅,五星级酒店对其价 值提升将是非常明显的。

168

四、零售开发建议

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零售市场未来需求预测 零售市场未来需求预测 零售规模测算 零售规模测算 零售市场、 零售市场、客群定位及业态组合建议 客群定位及业态组合建议 零售租售策略及价格建议 零售租售策略及价格建议 零售布局及开发时序建议

170

新沂零售市场回顾
1 ? ?
新沂零售市场发源于南京路及新安路交界处的百货大楼。由于当地经济规模有限,居民的可支配收入较低,零售业长时间 内处于停滞状态,发展缓慢。

新 沂 零 售 市 场 演 变

1998年,新沂第一家知名零售品牌——苏果超市(原供销大楼)的开业标志着当地零售市场商业化的起步。此后金三角商
城落成引进了更加时尚、受到大众喜爱的服装品牌,成功地聚集了大量的人气,在南京路及富民路交界处形成了另一个商 业热点。

? ? ? ?

此后,新天地商城、温州商城、现代商城、时代超市及老字号家电的相继开业巩固强化了百货大楼周边区域的商业氛围。 至2004年,以南京路为主线、新安路及富民路两大商圈为节点的商业格局基本成型。

2003年江苏省委、省政府将新沂定位于东陇海线上的第三大城市以及第三大工业城市。此后,新任的领导班子加大了商业 项目的招商力度;并且修编了新一轮的城市总体规划,全面启动了城南新区的建设。 2005年落成的苏北建材物流中心一期(于2003年底启动)的建筑面积达到了15万平方米,是当地迄今为止规模最大的商业 项目,也标志着新沂零售市场进入了加速发展期。
随着城南新区建设的展开,众多新增的商业项目集中在钟吾路沿线,并向城市南部延伸扩展。代表性项目包括华丰广场、 国际商贸城及锦绣华庭等。此外,永利步行街、温州商城二期、红太阳商城等项目的开业也进一步巩固了传统的南京路商 圈的主导地位。 至2008年6月,新沂零售物业累计供应量为374,358平方米,复合增长率达到了55.7%。 分业态来看,由于初期新沂城区人口较少,且市民的可支配收入水平低,消费集中在食品、日用品及服饰上,因此档次较 高的百货商店等在长期内没有发展,供应类型主要为超市和各类专卖店。目前为止,新沂的大型零售供应中,家居建材商 店由于其业态的特殊性,营业面积达到了190,000平方米,其比例也是最高的,达到了51%。除此之外,专卖店及购物中心 的供应也分别超过了71,000和40,000平方米,其比例为19%和11%。 从各业态的分区供应结构来看,百货商店、大型超市、专卖店及专业店等主要集中在南京路商圈,在这四类业态总计的供 应中,南京路商圈的占比高达90%;购物中心及大型娱乐餐饮则主要集中在白马转盘商圈,在这两类业态总计的供应中, 白马转盘商圈的占比更是接近了91%;极高的分区供应比例表明,新沂各商圈的功能定位十分鲜明;这同时也说明新沂零 售市场布局紧密且容量较小,现阶段尚无法支撑多个综合性商业中心的发展。

2

新 沂 零 售 市 场 发 展 现 状

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171

零售市场未来需求预测——模型方法

零售市场未来需求基本关系式 零售市场需求预测步骤
新增需求 = 当期累计需求量 - 前 一期累计需求量

决定需求量的重要因素
应用成熟零售市场的开发经 验,结合新沂本地的现实需求 情况, 情况,我们发现新沂商业零售 市场需求的驱动力来自 当地商务活动的活跃 人均可支配收入的持续增 长

I. 回归模型拟合未来商业零售市场 需求量 II. 计算未来当期需求量 III. 预测新增需求量 IV. 确定新增零售市场规模

从稳健的研究角度考虑,我们在未来需求预测的过程中将采用相对保守的假设条件,以避免夸大可能的未来需求。 此外,由于商业零售市场是当地经济发展积累到一定程度的产物,其与住宅、办公、酒店物业之间有着直接的相互影响 和制约。因此在零售未来需求的预测过程中,所使用的数据假设与其他各物业是保持一致的。 需要说明的是, 需要说明的是,基于当地政府对本项目市场定位的期望, 基于当地政府对本项目市场定位的期望,本项目区域内不适宜布置类似苏北建材中心一类的大型家居建 材市场或大型服饰批发市场, 材市场或大型服饰批发市场,因此从可比性的角度出发, 因此从可比性的角度出发,后续的研究将剔除上述这两类业态。 后续的研究将剔除上述这两类业态。

172

未来需求预测——回归方程与检验结果
新沂零售市场需求拟合
通过对10余个模型组合细致的甄别分析,我 们发现新沂零售市场累计需求( (如前所述, 如前所述, 该模型中不考虑大型家居建材市场和大型专 业批发市场的规模) 人均 GDP以及人均可 人均可 业批发市场的规模) 与人均 支配收入的持续增长有很强的相关性,进一 支配收入 步找出了影响累计需求量的统计回归公式 (见下表)。并根据此公式拟合了2000年以 来,新沂零售市场累计需求量的变化情况。 从右图中可以看出,我们甄别出的统计回归 公式的结果较好的拟合了累计需求量的历史 数据。这表明此经验公式对未来需求的预测 具有较强的代表性和参考价值。

200,000 150,000 100,000 50,000 2000 2001 2002 2003 2004 2005
预测值

2006

2007

2008

累计需求

Ln(累计需求量 (t) ) = C +α ln(人均 GDP(t)) +β ln( 人均可支配收入 (t)) +ε (t) 系数 C α β Adjusted R2 = 0.9536 3.6 11.83 -11.34 Significance F = 0.0000 *** P值 0.07 *** 0.00 *** 0.02 ***

回归方程及检验结果

资料来源:仲量联行战略顾问部 *** 表示置信水平为95%

173

未来需求预测 —— 数据假设
如前所述,在零售未来需求的预测过程中,所使用的各项宏观数据假设(如GDP)与其他各物业的研究是保持一致的。 人均GDP的测算
? ?

GDP宏观数据的预测过程见办公楼需求预测部分,不同情景的数据假设如下表所示;
根据现有的新沂的城市发展规划,至2020年新沂人口将达到109.5万,按2007年99.11万人推算的人口复合增长率是0.77%。 假定该数值在未来既定,以此来预测未来逐年的新沂人口数量; 在情景下,人均可支配收入按2003-2007年复合增长率——13.7%进行计算,得到逐年的人均可支配收入预测值 在情景下,根据两种不同情景下的GDP对该情景中人均可支配收入进行相应调整,得到逐年的预测值。

人均可支配收入
? ?

1
类别 GDP 人口 人均 GDP 人均可支配收入 2009 158.6 100.6 15,761 10,727 2009 156.3 100.6 15,530 10,727 2010 191.5 101.4 18,881 12,449 2010 187.7 101.4 18,504 12,810 2011 233.6 102.2 22,861 15,068 2011 228.1 102.2 22,315 15,263 2012 260.9 103.0 25,334 16,732 2012 257.2 103.0 24,970 16,886 2013 291.5 103.8 28,086 18,543 2013 290.6 103.8 28,002 18,846 2014 325.8 104.6 31,152 20,612 2014 329.1 104.6 31,470 21,027 2015 364.3 105.4 34,569 22,869 2015 373.6 105.4 35,448 23,683 2016 407.5 106.2 38,377 25,451 2016 425.0 106.2 40,018 26,671 2017 456.1 107.0 42,625 28,272 2017 484.6 107.0 45,282 30,034 2018 510.8 107.8 47,366 31,506 2018 553.8 107.8 51,356 34,160 2019 572.2 108.7 52,660 34,870 2019 634.4 108.7 58,380 38,851 2020 641.4 109.5 58,573 38,910 2020 728.4 109.5 66,517 44,188

2
类别 GDP 人口 人均 GDP 人均可支配收入

174

未来需求预测 —— 大型零售物业需求量
1
年份 2009
133,217 311,190 360,974 375,898 406,813 422,127 454,584 469,284

2
累计需求量
264,484 280,672 352,389 423,527 472,557 543,343 576,088 628,106 704,434 446,280 725,223 522,609 767,311 834,260 543,397 585,485 82,659 98,846 170,564 241,701 290,731 361,518 394,262

年份 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

累计需求量
315,042 493,015 542,800 557,724 588,639 603,953 636,410 651,110 684,052 697,291

新增需求量累计

新增需求量累计

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

502,226 772,536 515,465 784,284 590,711

2019 2020

根据上述的数据假设,将其带入之前得到的回归方程中可以得出不同情景下,新沂市逐年累计的大型零售物业需求量(不包 652,434 602,458 括家居建材及其他专业市场的零售面积)。在此基础上便可推导出不同年份新增的大型零售物业需求量(不包括家居建材及 其他专业市场的零售面积) 。 从推导结果可以看出,至2020年: 在情景下,新沂累计需求量达784,284平方米,相比2008年新增的需求量为602,458平方米; 在情景下,新沂累计需求量达834,260平方米,相比2008年新增的需求量为652,434平方米。

175

未来供应与需求比较
1
600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 2009 2010 未来需求累计 2011 未来供应累计 2012

2
450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 2009 2010 未来需求累计 2011 未来供应累计 2012

综合上述的分析结果,结合中期报告中对于新沂大型零售未来供应的分析(不包括家居建材及其他专业市场的零售面积。由 于排除上述两类物业的可甄别的商业物业供应仅限于2012年,因此未来的大型零售供应很有可能被低估),我们可以得到不同 情景下大型零售未来供应与需求之间的相互关系: 在不到本项目区域的情景下,新沂在2012年之前的未来供应无法满足快速增长的未来需求,至2012年两者间的差距达181,592平方米。由于可甄别的大型零售未来供应很可能被低估,因此该差额在未来几年可能会逐步缩小。 在到本项目区域的情景下,新沂在2012年之前的供应与需求情况基本持平,至2012年两者间的差距为-47,395平方米。 需要说明的是,由于2012年之前情景一的新沂GDP的水平较情景二高,因此造成2009—2012年间,情景一中的未来需求累计高 于情景二中的数值。结合这两种情景的分析结果来看,由于可甄别的未来商业供应很可能被低估,在现有的历史供应档次低 下已经逐渐无法满足当地市民逐步升级的需要的情况下,未来新沂的商业零售市场将呈现出供不应求的局面。

176

零售市场未来需求预测 零售市场未来需求预测 零售规模测算 零售规模测算 零售市场、 零售市场、客群定位及业态组合建议 客群定位及业态组合建议 零售租售策略及价格建议 零售租售策略及价格建议 零售布局及开发时序建议

177

零售物业体量测算框架
根据仲量联行对于零售市场的研究经验 合理地测算本项目大型零售物业的最佳 体量

3 住宅配套 零售体量 进行调整

1

2

平衡积分表分析

整体市场需求测算

商圈购买力及坪效测算

基于不同假设,通过平衡积分 表分析,确定本项目成熟期 内,新沂未来规划的各大商圈 在理论上可以获得的大型零售 的市场份额。

1. 基于不同假设,结合住宅、办公及酒店物业的研究结
基于不同假设,结合计量回 归模型得到的2009-2020年逐 年的新沂市区对于大型商业 物业的需求量。 果、测算核心、次级和边缘商圈的消费人口规模。 2. 结合中期报告对于消费者购物、餐饮和娱乐三大消费行 为的调查结果,以及上述不同商圈的消费者规模,得到 不同商圈分业态各自的购买力。 3. 将上述的分析结果与中期报告中对于个业态坪效值的研 究相结合进而反算得到不同业态商业物业合理的规模。

178

1、 平

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