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茶图腾——茶业发展史


茶图腾
作者:咖啡可乐雨尔茶 网站:http://www.yertea.com



人类历史有多长,茶叶的应用历史就有多长。

同任何物种的起源一样,茶的起源和存在,必然是在人类发现茶树和利用茶树之前,直到相 隔很久很久以后,才为人们发现和利用。人类的用茶经验,也是经过代代相传,从局部地区 慢慢扩大开的,又相隔了很久很久,才逐渐见诸文字记载。

在我国,茶的传说是“发乎于神农,闻于鲁周公,兴于唐而盛于宋” ,茶最初是作为药用, 后来发展成为饮料。最早见于我国的《神农本草》一书,记述了以上故事“神农尝百草,日 遇七十二毒,得荼而解支” 。

我国茶圣一-唐代陆羽于公元 758 年左右写成了世界上最早的茶叶专著《茶经》 ,系统而全 面地论述了栽茶、制茶、饮茶、评茶的方法和经验。根据陆羽《茶经》推论,我国发现茶树 和利用茶叶迄今已有四千七百多年的历史。近些年,在浙江余姚田螺山遗址就出土了 6000 年前的古茶树。

中国古人对茶还有这样的总结,茶有十德:以茶散郁气,以茶驱睡气,以茶养生气,以茶除 病气,以茶利礼仁,以茶表敬意,以茶尝滋味,以茶养身体,以茶可行道,以茶可雅志。 唐朝卢仝的 《七碗茶歌》对茶做了非常形象的描述: 一碗喉吻润,二碗破孤闷, 三碗搜枯肠, 惟有文字五千卷。四碗发轻汗,平生不平事,尽向毛孔散。五碗肌骨清,六碗通仙灵。七碗 吃不得也,唯觉两腋习习清风生。

到了今天,世界的进步和发展进入了新的轮回,在我们的生活中出现了更多的新的饮料,然 而,全世界没有任何一个国家放弃了对茶叶的热衷,全世界对茶叶的研究、开发没有停下脚 步,这就是茶叶本身孕育的伟大内涵和魅力,它包括和谐与创新。

茶有无限的魅力。 茶作为泱泱中华乃至全世界的伟大瑰宝, 沉淀了太多无法仅仅用语言来形 容的内涵,它让无数人为之迷恋!为之沉思!那一片片聚焦在一起的叶子,与自然中的水巧

妙结合起来,神奇地显现出其无比强大的魔力,仿佛连接了整个世界,让人与人之间的领悟 与沟通顿时没有了障碍。

但,这并不代表今天的茶叶还是世界饮料的领导者,由于来自各种饮料的冲击,在发展的长 河中,今天,茶叶的脚步比以往缓慢了些,她需要修整,需要聚力,再迈出新的步伐。

明天,茶叶定会谱写出新的辉煌,全世界的声音告诉我们,未来岁月里,茶叶所凝聚的强烈 信念,正迸发出更为振奋人心的发展信息,这是其它食品或饮料几乎不可能达到的。茶,必 将以她天然而富有魔力的特点,日益吸引更为广泛的人群!成就更加辉煌的新时代。

饮食,是人类最大的天。柴米油盐酱醋茶,对于我们来说,茶已成为生活中不可缺少的一部 分,我们太知道那一片片会跳舞的嫩绿的叶子对于我们的意义。自人类开始而开始,与人类 一起,并肩走到今天,无论历史上经历了多少战烟烽火,甚至很多烽火是因茶而起,也因茶 而结束,在饮料的王国中,没有哪一种饮料可以与茶相提并论,纵观几千年,没有哪个产业 像茶一样自人类应用至今,只要谈起,仍然令无数人为之沸腾而充满热情!

茶充满着劳动的智慧,从种植、采摘、制品、冲泡,每一个步骤里都孕育了思考。 茶是冷静的思考者,它让人类更懂得了生活、和谐与创新。 茶是最好的饮料,除了生津止渴外,还发挥着重要的、不可替代的健康作用。 茶是最好的沟通工具,它让人知道什么时候该喝,什么时候不该喝。 茶还是重要的传播者,它始于东方,却也能在西方发迹。

这就是茶的图腾!

昨天—— 西游” ——“ 茶图腾 ? 昨天——“西游”记
茶自人类应用以来,一直拥有传播者的身份。它始于东方,根据找到的大量实物证据和文史 资料显示, 在世界上其他地方饮茶习惯都是从中国传过去的。 所以人们普遍认同饮茶是中国 首创的,世界上其它地方的饮茶习惯、种茶习惯都是直接或间接地从中国传过去的。 在茶的传播历史中,从东方走向西方,最是一段曲折而壮观的历史,我们把它称为茶之“西 游” ,有人这样评价:茶叶的西进之路,在美洲大陆引发了一场战争,使一个国家走向独立; 在亚欧大陆也引起了一场战争, 使一个帝国走向衰落。 茶叶就这样改变了历史, 改变了世界。 只到你仔细研究,你会发现这个评价毫不为过,茶正是这样的在改变着世界。

茶之“西游”大约从十六世纪中叶开始的:

有趣的故事
1772 年,斯德哥尔摩老城区斯塔丹岛一座刚竣工不久的皇宫里,瑞典国王古斯塔夫三世头 戴皇冠,手握权杖,愁眉苦脸地坐在龙椅上发呆。一位大臣刚刚向他呈报说:从遥远东方传 过来一种神奇的树叶,正在宫外引起轩然大波,人们担心饮了这些东西会被毒死。为了一辨 真伪,古斯塔夫三世叫人把一对被判死刑的孪生兄弟押进了皇宫,命令他们: “你俩一个每 天饮茶,一个每天饮咖啡,既可免去死罪。 ”六十年后,兄弟俩中饮咖啡者因病过世,再过 了十多年,饮茶者无疾而终。这段故事,是我们今天在西方能找到的关于东方茶最富喜剧性 色彩的细节之一。

事实上,从十六世纪西方接触茶算起,在三个多世纪中,茶叶一直被西方人疑为有毒之物。 1664 年,东印度公司向英王进贡茶叶后,追求时髦的贵族妇女纷纷仿照王室试饮起来,可 她们一直担心茶叶有毒,于是饮茶之后必须要喝白兰地排毒。但,从世界经济发展史的角度 来说,在二十世纪以前西方人所寻求的中国商品中,唯有茶叶在中西贸易中长期居于支配、 主导地位。茶叶为西方贸易商带来了巨额利润,以至历史学家普里查德认为: “茶叶是上帝, 在它面前其他东西都可以牺牲。 ”

这样的记载
1559 年,威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海记》中首次提到了茶叶。1606 年,荷兰人首 次从万丹将茶叶输往欧洲。1704 年英船“根特”号在广州购买 470 担茶叶,价值 14000 两 白银,只占其船货价值的 11%,1715 年,英船“达特莫斯”号前往广州,所携资本 52069 镑,仅 5000 镑用于茶叶投资。 1716 年,茶叶开始成为中英贸易的重要商品,两艘英船从 广州携回 3000 担茶叶,价值 35085 镑,占总货值的 80%。十八世纪二十年代后,北欧的茶 叶消费迅速增长,茶叶贸易成为所有欧洲东方贸易公司最重要、盈利最大的项目,当时活跃 在广州的法国商人罗伯特?康斯登说: “茶叶是驱使我们前往中国的主要动力,其他的商品只 是为了点缀商品种类。 ”

相对于欧洲其它地区,在喝茶的历史中,沙皇俄国则幸运得多。1638 年,一名叫斯特拉科 夫的大使受命前往蒙古拜见可汗,并带去珍贵的貂皮作为晋见礼。可汗收下礼物,向沙皇回 赠了 200 包中国茶叶。当时沙皇使者对茶叶一无所知,不愿接受,后经劝说才勉强接受。他 将茶叶带回了圣彼得堡,沙皇命仆人沏茶请近臣们品尝,意外的是,众人一致认为入口有奇 香。从此,俄罗斯人开始了其漫长的饮茶史。

茶叶改变了世界
1776 年,英国通过国会法令向美国殖民地征收税,每磅茶叶征收 3 便士的税收,用来维持 驻扎在殖民地的军队和政府官员的开支。 由于在美国唯一合法进口和购买的茶叶都来自英国 东印度公司,因此人们没有办法逃避这种新赋税。

在法令通过的两年内, 大多数美国港口拒绝任何征税商品上岸, 并且当英国从伦敦运送几船 茶叶到美国时,美国民众群情激奋,在纽约和费城示威游行,要求英国运茶船返回英国。而 在查尔斯顿,海关官员扣押了茶叶。在波士顿,发生了几个星期的大规模骚乱,厌恶被别人 称为土著人的一群美国人登上了“达特茅斯号”船,叫喊着“波士顿港口今晚将成为一个茶 壶” 。接下来,他们把 340 箱茶叶扔入水中。这以后英国政府关闭了波士顿港口,派遣军队 到美国。这标志着美国独立战争的开始,凭借茶叶这种看似微不足道的植物,一个新兴的国 家呼之欲出。

在亚欧大陆, 18 世纪 20 年代以后欧洲各东方贸易公司竞相从事对华贸易时, 当 他们均面临 同样的问题:如何来支付购买茶叶的费用。欧洲产品在中国几乎找不到销售市场。十八世纪 的中国经济建立在手工业与农业紧密结合的基础上, 发达的手工业和国内市场使中国在经济 上高度自给自足。一百多年以后主持中国海关总税务司的英人赫德在其书中曾写道: “中国 有世界最好的粮食——大米,最好的饮料——茶,最好的衣物——棉、丝和皮毛,他们无需 从别处购买一文钱的东西。 ” 经济上高度自给自足和相对较低的购买力使欧洲产品的中国市场非常狭小, 唯一例外的是中 国对白银的需求。大规模的中西贸易由此找到的支点:西方人用白银交换中国的茶叶。1784 年英国东印度公司在广州的财库尚有二十余万两白银的盈余, 翌年, 反而出现了二十二万两 的赤字。为了弥补东西方茶叶贸易巨大的逆差,东印度公司专门成立鸦片事务局,开始大规 模向中国贩卖鸦片。不久后,令中华民族丧权辱国的鸦片战争爆发了。

茶叶的西进之路,在美洲大陆,引发了一场战争使一个国家走向独立;在亚欧大陆,也引起 了一场战争使一个帝国走向衰落。茶叶就这样改变了历史,改变了世界。

今天—— 水浒” ——“ 茶图腾 ? 今天——“水浒”传
有这样的一组统计,目前,世界 70%的茶叶产量和消费量是红茶,而且除中国、日本以外, 其它主要产茶国基本上是生产红茶的。 这与绝大多数的中国人印象不同,因为我们天天接触的可是绿茶,花茶,乌龙茶,普洱茶, 黑茶等等,红茶是很少的。还有,现在还出现很多得小品类,如茯茶,六堡茶,黄茶,白茶, 藏茶,加上数以千记的地方名茶、保健茶、养生茶、奶茶等等。茶叶市场怎么有如此之多的 类别、品类,如此热闹的情形又是怎样形成的,这究竟是怎么回事?我们把当今之现象称为 茶之“水浒” ,对于茶业来说,这是一个“好汉”的时代,每一个品类都有它独自的特点和 个性,也正是这样的“好汉”时代,谱写出更多的茶业之歌,从另一方面, “好汉”时代既 是一个英雄倍出的时代,也是一个发展复杂的时代。

如果用一个比喻来说明,现在茶业是“战国”的局面一点都不为过,甚至是一个更加纷乱的 局面。国内有品牌商号的茶企业仅有 20%,其他 80%则呈现出小、散、乱的态势,单茶叶 初加工厂就近 7 万家。另外,茶行业标准并不是没有,甚至有上百个不同的地方标准和国家 标准,只是企业深、精加工的程度不够,这和茶叶产地的分散、复杂、产业链不完善、行业

工业化程度不高有一定关系。但目前产业结构正在调整,一批拥有现代化生产、加工工艺的 企业正在兴起,战国风云,分久必合。

茶业世界必将爆发一场“绿茶 VS 红茶”的战争,这是因为茶叶是从绿茶开始并发展的,中 国是世界上最大的绿茶生产国, 目前中国茶叶市场的发展又缓慢于其他, 中国茶的再度辉煌 是必然之势, 中国茶业正面临这样令人振奋的发展机遇, 无数为之奋斗的人不会错过这样机 遇,准备了将近一个世纪的机遇,而之后,茶业终究归于和谐的发展。

有名品没有名牌
中国自开始种茶、制茶以来,截至 2008 年底茶叶的种植面积为 2500 万亩,产量接近 120 万吨,种植面积、种类和产量都位居全球之首,我国茶叶品类大概有 1200 多种,地方名茶、 名品数以千计。但是,我们不得不承认目前中国茶业面临着诸多问题,我们不得不面对“7 万家茶场抵不上一个英国立顿” 的现实, 再加上生产地、 加工地的分散、 从业人口众多等等, 这也昭示:中国茶叶没有名牌的主要原因,我国茶业的现代化整体水平相对落后。

在日趋激烈的国际化竞争中,许多中国茶企业正在努力提高工艺技术、完善产销流程,并全 力向品牌化运营方面发展, 如已经成功借壳上市的龙润茶是以深加工为发展突破, 不管是从 渠道做起(如天福茗茶等) ,还是从原茶种植开始(如安溪铁观音集团、中茶公司等) ,或者 从产品做起(如大益洱茶等) ,还有百年老字号企业吴裕泰、张一元等都在积极谋求一条新 的发展之路,可以说中国茶业正在走向苏醒与复兴。

另外,市场过度分散只是一个表象,并不是阻碍中国茶业发展的根本原因,而是该行业的一 个现状。问题的根源在于:中国茶企业正处于从卖产品到品牌化运营的转型期,或者说是必 经的历史阶段。在过去,当许多茶农还在以种茶卖茶来维持生计的时候,很少有人去思考如 何去塑造自己的品牌;而今天,当不少茶商已经意识到需要建立品牌才能树立行业地位、提 高利润、 谋求长期发展的时候, 以英国立顿为代表的国际化企业已经在市场经济的作用下影 响了中国茶业, 当产业清楚地看到自己的短板与长板并努力进行资源整合、 生产加工标准与 国际接轨、产业链优化及改造、品牌全方位建设的时候,追赶先进我们近 100 年国际品牌。

有标准没有标准化
其实茶叶作为农产品,国家早就有生产加工的标准,目前,在茶叶方面,我国拥有上百个不 同的地方标准和国家标准,但有标准并不代表标准化。

标准是对重复性事物和概念所做的统一规定。 它以科学、 技术和实践经验的综合成果为基础, 经有关方面协商一致,由主管机构批准,以特定形式发布,作为共同遵守的准则和依据。有 了标准不等于是有标准化,标准就是一种以文件形式发布的统一协定,是技术和文件成面。 而标准化是一种思维,其目的是如何与其他事物区别。茶行业已有很多标准,有感性、理性

指标建的标准,有红、绿茶类建的标准、有产地茶的标准,有制造工艺的标准,如紧压茶和 粉碎茶的标准。细细说来,这些都是对的。但是太多的标准等于没有标准化,不能实现区隔 的目的,因为每个标准就是一个区隔。标准化是求简单和统一,而不是追求复杂?

我国拥有世界上最丰富的茶叶资源,无论产地、产量、品质,都堪称世界之最,但营销重于 形式,浅于内涵,没有认真思考时代的变迁、消费者的秉性、产品的开拓、消费的习惯,过 于追求文化价值符号,而丢弃了营销的本质,没有独特的定位、没有优势的传播,没有广阔 的渠道,在营销世界中,争于实力,胜于雄辩。有人说: “立顿就是把复杂的事情做简单了, 才能有今天的成就。 ”的确如此,中国虽为产茶大国,却是“各路军阀,各自为战” ,从龙井、 乌龙、碧螺春,到毛尖、银针、普洱、铁观音……品类繁多,故事复杂,却没有一个以标准 化的思维和要求来考虑长远的发展。

若把茶树比奶牛,我们曾以乳业比茶业,乳业的发展的远远迟于茶业,但乳业找到标准化的 思维,以现代化的营销和整合,成就品牌,乳业的成功之处正是现代化茶叶效仿、学习的榜 样,奶农富裕了,茶农的富裕还远吗?

茶业正在走向苏醒与复兴
这是一个古老而朝阳的产业。 我国有几千万茶农为之服务, 付出辛勤的劳动, 他们汗水交融, 把茶的神奇演绎得无比精彩, 然而在现代化的工业里, 我们茶叶产品的发展却充满着挑战和 艰辛,被定义为“一流的茶品、二流的包装、三流的价格” ,茶产业的综合提升期待着我们 更多的探索,需要我们更多的创新和整合。

因此, 如果说不生产一片茶叶的英国立顿仅仅凭借红茶就可以销售到全世界的话, 那么作为 茶叶源头的中国, 在茶叶领域就更应有许多竞争者都无法企及的自然资源、 文化优势和市场 优势, 有着广泛而又接受的群众基础。 资源品类繁多并不意味着思维就杂乱无章。 除了红茶, 从龙井、乌龙、碧螺春,到银针、普洱、铁观音……如果生产、加工工艺都能和国际化标准 接轨并加以成功的商业化、资本化运作,塑造全国性乃至世界性的优秀品牌并不是难事。

对于这个充满魅力又慢了半拍的产业来说, 我们认为: 目前所有关于对茶产业的发展与思考, 都将是早晨八九点钟的事情。 在国际化迅速蔓延、 国家也越来越重视和鼓励企业品牌化建设 的今天,中国茶业在面临诸多挑战的同时,也将获得难得的发展机遇,中国茶业有其独特的 的发展机会及空间必将迎来属于它的灿烂光芒。

明天—— 三国” ——“ 茶图腾 ? 明天——“三国”演义

咖啡、可可、茶并称世界三大无酒精天然饮料,其中咖啡、可可果实类饮料的发展必将追寻 属于它自己的格局与路线,这是“一国” ;以可乐为代表的现代化工业饮料,它是现代化和 现代化营销的产物,也定会在发展中寻求自己的定位,这是“一国” ;而茶饮料的特色和发 展正在迎来新的机遇,茶饮料有别于其他,它既可以深加工成多种现代化的饮料方式,又具 有多种冲泡的特色方式,这是茶所独有的个性,而且,它的发展必将全面的贯彻到属于它的 各个领域,这是“一国” 。我们称为:咖啡、可乐、茶的“三国” ,以水为载体,代表各自发 展的领域演义未来的饮料世界。

09 年,咖啡世界中雀巢品牌,以 900 多亿美元的销售额站于世界 500 强企业,可乐世界的 可口可乐、百事可乐以 300 多亿、400 多亿的销售额站于世界 500 强企业,这些品牌巨头, 单品类的年销售额均突破了 2000 亿人民币, 而茶叶世界最好的品牌立顿也只有近 30 亿美元 的销售额,这是品牌之间差距,若是三国演义,首先比的战斗力,战斗力就是人的实力,在 行业、企业之间,人就是品牌,战斗力就是品牌的实力,品牌的实力代表着行业的实力,茶 的行业没有一个品牌可以立足于 500 强,这就是差距。 “三国”要演义,首先是品牌要演义, 打造茶业的品牌,使之与咖啡、可乐接近,才有对话的平台,这才是茶业的真正期待!

这个期待可能需要很长时间的努力和拼搏,但这一定是、也应该是茶业的产业之誓!可能需 要一代人乃至几代人的发展,但要立这个长久之誓,宏远之志,一切才具有可能性。

品牌传播依据产品的载体,产品的传播最终需要解决的是触手可及的方便性、直接性,一切 的出现既在意料之中,也在意料之外,意料之中,茶的方便饮品早已在我们生活之间,意料 之外,乱局中力拔头筹是凉茶,一个凉茶品牌,在短短整合之后,就卖出了百亿以上的销售 额,这正是说明, 只要付出了思考和行动, 就有希望和机会,或者说, 目前茶业项目的思考, 或者说思维,没有得到彻底的变革和创新,要在众多的饮品中浮现出来,不是寄希望别人往 下沉,而是要壮大自己的根基,不断累积自己的厚度,浮出水面,挺拔向上。

我们把这个理想和志向赋予了雨尔,雨尔是我们的符号,也将是我们的志向。 饮料三国,咖啡可乐雨尔茶!


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