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情人节玫瑰花消费市场的调查报告


情人节玫瑰花消费市场的调查报告
金娜 大连理工大学经济系 116024 摘要: 摘要: 通过对 2004 年情人节玫瑰花消费市场的调查,以真实的数据对 花店宾馆以及鲜花零售者的整体销售情况进行阐释说明,从而找出 2004 年情人节玫瑰花销售的现状不如往年的原因.从玫瑰花营销手 段的不同概括解释出创新策略对商家扩大市场份额, 取得高额利润的 重要意义,阐明了商家在进行创新

策略的时候需要把握几个方面,对 于商家经营策略的选择与应用有一定的指导意义. 关键词: 关键词:消费市场 营销策略 商业创新

在 2004 年的情人节到来之际,我决定对有关情人节市场消费情 况进行一次调查.通过比较,我将情人节期间玫瑰花的消费锁定为最 后的调查对象. 2 月 13 日傍晚,在大连理工大学附近的几个鲜花礼品店,我被 眼前的景象所吸引: 各家店里的玫瑰花种类繁多, 白色, 粉色, 红色, 五彩缤纷.红玫瑰依据花朵大小,每枝价位分别为 5 元,6 元,8 元, 而粉色玫瑰为 10 元,白色玫瑰为 15 元.每家花店的生意都不错,不 断有人进店询问花价,预订花束,店主忙得不亦乐乎.这种旺盛的玫 瑰花人气更加激发了我对玫瑰花消费市场调查的热情和研究的渴望.

一,整体调查概况
2 月 14 日,我的主要调查对象为路边卖花者.从 9 点至 22 点, 经过 13 个小时的紧张调研,我获得了一些宝贵而详实的调查数据, 具体情况参见调查附表. 1. 玫瑰花路边售卖情况 路边卖花者大多数是学生和业余从业者,其中大学生和中学生占 多数.他们卖花除了想挣点零花钱外,接触社会,体验生活是大多数 人的初衷.其中有一部分学生,是由于学校布置了社会实践活动才出 来卖花的.而 2004 年情人节的情况,不仅没让他们实现往年情人节

售卖玫瑰花小赚一笔的目的,更让他们体验了生活的不易与艰辛,接 受了与陌生人沟通的挑战. 2. 玫瑰花酒店售卖情况 为了全面地了解玫瑰花消费市场的特点,我又对大连的星级酒店 在情人节当天的玫瑰花消费情况进行了调查. 首先,进花渠道方面:酒店的进花渠道基本上有 3 种:花商招标, 南方空运,当地订制.鲜花订制又分为花店订制和基地订制. 其次,进花价格方面:酒店的进花价位较高,进花价格为 2-3 元不等(最便宜的价格也要 1-1.5 元) . 最后,消费数量方面:市场很大且前景不错.

二,2004 年大连市情人节玫瑰花消费市场分析
据调查分析可知,2004 年情人节玫瑰花销售情况有如下特点:玫 瑰花的进货价格波动较大;进货价格较高;售卖者较多. 这使得 2004 年情人节玫瑰花的销售情况不如往年.下面,我利用价格因素与供需 情况加以说明. 首先, 年玫瑰花的进货价格波动较大. 首先,2004 年玫瑰花的进货价格波动较大. 不同日期的鲜花总汇普通红玫瑰的批发价存在着很大差异, 如表 1 和图 1 所示.
日期 2.11 2.12 2.13 2.14 价 4元 8元 6 元,3 元,5.5 元,4 元,6 元,5 元,4.5 元 (早晨)8 元 (上午)4 元,4.5 元 (中午)3 元 表 1 2004 年不同日期的玫瑰花批发价格
8 7 6 5 4 3 2 1 0



2.11

2.12

2.13

2.14

图 1 2004 年不同日期的玫瑰花批发价格

由此可以看出,随着不同日期玫瑰花批发价格的波动,上花时机 显得非常重要.情人节之前,玫瑰花的价格还是比较趋于市场正常价 位,如 11 日价格为 4 元,而到了 12 日的时候,价格猛升到 8 元.到 了情人节的前一天,即 13 日时,玫瑰花价格波动频率加大,基本在 3 元---6 元之间反复调整振荡.而到了情人节当天,即 14 日的时候, 玫瑰花批发价格直线下降,在中午则恢复到了平日的单枝价格 3 元. 为什么玫瑰花价格变动这么大, 而同为情人节热销礼物----巧克 力价格却比较稳定呢?利用微观经济学原理,我们可以得出以下解 释.
P (价格)

Dr
Dc

Q(数量) 图 2 玫瑰花和巧克力的需求曲线

如图 2 中所示: 从玫瑰花的需求曲线 Dr 和巧克力的需求曲线 Dc 中 可以看出,玫瑰花的需求价格弹性明显大于巧克力的需求价格弹性, 这是为什么呢?鲜花不同于巧克力等其它商品,除了有像情人节,清 明节,七夕节这样的节日消费因素外,不易保存是另一个重要因素. 尤其是玫瑰花比较娇贵,不同于康乃馨等鲜花.玫瑰花的花期较短, 而鲜花一旦枯萎便毫无价值而言,所以鲜花业是一个高风险的行业. 但高风险也意味着高回报.总汇摊主单单经营批发业务的,在情人节 一档也能卖出六千朵玫瑰,而发货的花商在情人节期间可发 10 件货 左右,每件 100 把,每把 20 朵玫瑰,即 100×20×10=20,000 朵. 其次, 年玫瑰花的进货价格普遍偏高. 其次,2004 年玫瑰花的进货价格普遍偏高. 从进花渠道来看, 路边卖花者和酒店绝大多数在大连德博鲜花总 汇进花.尽管酒店和高档宾馆的进花渠道有诸多选择,但据了解它们 均会在提前三天或一周左右的时候从总汇进花.究其原因是:大连的 高档酒店宾馆对于玫瑰花的消费还是比较少的, 它们只是在举办大型 活动需用大量鲜花时才动用其他渠道. 2004 年情人节,普通红玫瑰花批发价一般为 4.5 元,5 元,5.5

元,最低进花价达到 1 元,最高价可达 8 元.而红玫瑰卖出价格大多 数为 10 元,要价高的可达 20 元,30 元,低价的有 5 元,6 元,到了 情人节晚上价格更是竟相杀价到 1 元成交. 2 月 15 日,我来到了鲜花总汇对进花渠道进行了详细调查.德 博鲜花总汇是大连市最大的鲜花批发地. 我发现一些店内玫瑰花的批 发价格仍居高不下,以每把 20 朵计,白玫瑰最贵 150 元/把,红粉玫 瑰 90 元/把,黄玫瑰 100 元/把,香水玫瑰 10 元/支,单支红玫瑰零 售价 6 元.而在 17 日,鲜花总汇里面的单朵红玫瑰零售价为 3 元, 批发价玫瑰红(颜色好,花朵大)30 元/把,其它颜色玫瑰均为 20 元/把. 如图 3 所示(实线表示 2004 年 玫瑰花的供需情况;虚线表示往年玫 瑰花的供需情况) ,根据经济学中供求 原理,供给与需求的变化,将直接导 致市场均衡价格的波动.据德博鲜花 总汇物业管理人员透露,2004 年情人 节鲜花销售情况明显不如往年.虽然 随着情人节在我国的深入人心,玫瑰 花市场被看好,在批发市场上,对玫 瑰花的需求有所增加(如图 3 所示, 从 D0 提升至 D1 ) .但与此同时,鲜花 在昆明的进价比往年提高了不少(如
P1
P0 D1 D0 玫瑰花需求
图 3 玫瑰花的批发供求曲线

P
S1
S0
玫瑰花供给

Q

图 3 所示,由 P0 升至 P1 ) ,这是因为玫瑰花的供给有所减少(如图 3 所示,从 S 0 下降至 S1 ) .其中,天气是一个主要因素:2004 年南方的 雨雪天气使玫瑰花的供给量减少,而对鲜花的需求增加,导致鲜花批 发价格的提高.而酒店的情况不尽相同:酒店的进花价位较高,一方 面是由于以上的原因, 另一方面也是由于酒店宾馆对玫瑰花的质量要 求普遍较高,且要求花商必须满足供应.但是,这些高档的酒店宾馆 把进花成本打到他们当天的价位上就成倍的翻番了,例如:富丽华大 酒店摊销在每支玫瑰花上的价格竟高达 20 元. 最后, 年玫瑰花的售卖者明显偏多. 最后,2004 年玫瑰花的售卖者明显偏多. P

S2
S3

如图 4 所示(实线表示 2004 年玫瑰花的 供需情况; 虚线表示往年玫瑰花的供需情况) P2 , 当卖方竞争加剧(供给曲线由 S 2 移动至 S 3 )而 P3 与此同时,买方市场规模扩大较小时(需求曲 线由 D2 移动至 D3 ) ,将造成价格大幅度下降 (价格由 P2 降至 P3 ) . 下面让我们分析一下酒店宾馆的玫瑰花
D2
图 4 玫瑰花的零售供求曲线

D3

Q

需求市场容量:五星级酒店(以富丽华大酒店为例)情人节当天消费 约 1000 支;四星级酒店(以心悦大酒店为例)消费约 200 支;三星 级酒店(以凯莱大酒店为例)消费约 150 支.以此来估算一下这个市 场的消费量:大连市在 2004 年约有五星级酒店 10 家,四星级酒店 30 家,三星级酒店 80 家,即:1000×10+200×30+150×80=28000 支玫瑰.尽管绝对数较多,但相对于往年增加不多,所以对零售市场 的需求影响不大.然而我们不得不考虑,随着生活水平的不断提高, 人们对精神层面的需求也越来越高.在情人节这一天,不止是这些星 级的酒店宾馆会消费玫瑰花, 一些小酒店小饭馆也会在餐桌上摆上插 有玫瑰花的花瓶,也会给顾客送上一束玫瑰.这样看来,这个市场还 是相当大的,并且前景乐观. 2004 年街头卖花者明显增多,很多人都是第一次出来卖花.情 人节当天下午 3:45, 在国美家电和大连秋林女店一个路口就有八位 卖花者.除了有些学生是为了接触社会,体验生活外,还有恋人档, 夫妻档出来卖花.而卖花队伍的扩大也使得街头卖花生意步履维艰. 情人节当天晚上再调查时,大多数卖花者都称没有挣到钱,其中做了 赔本买卖的也不占少数. 其实, 市场竞争向来如此, "聚堆现象" 最怕 , 需求增加不多,供给量增加很多,引发卖方之间竞争,其结果必然是 价格的下降.最终导致价差(即:利润额)为: P3 - P1 .由此可以 看出,较之以前的利润 P2 - P0 ,鲜花零售者的利润大大的减少了.

三,玫瑰花营销对商家创新策略的启示
2004 年情人节的大连市玫瑰花消费市场尽管没有像往年那样火 爆,但销售方都各出奇招,进行了名目繁多的玫瑰花促销方案,这对 市场营销创新带来很大的启示.

1,情人节玫瑰花市场的营销策略分析 情人节玫瑰花销售这块大蛋糕,大家都想分一块,可分到手的 是大是小,还是白忙一场就不得而知了.而在众多卖花者中,怎样抓 住买花者的眼球,享受大块蛋糕呢?通过分析,我们发现"新意"是 至关重要的. ⑴颜色的独特.在满街红玫瑰的映衬下,粉色,白色,黄色的玫 颜色的独特. 瑰就显得格外引人注目. 它们的花语也非常温馨: 白玫瑰—纯洁之爱, 粉玫瑰—温馨之爱,黄玫瑰—浪漫之爱.最值得一提的是 2004 年打 进市场的"蓝色妖姬" (即:蓝玫瑰) ,它最早来自荷兰,是用无害染 色剂,助染剂和成着色剂,待白玫瑰快成熟时将它切下,放进盛有着 色剂的容器中制成的.在大商新玛特里,情人节当天上午,一支"蓝 色妖姬"可以卖到 100 元甚至 150 元,而买者也不占少数.新玛特鲜 花一条街的第一份摊主在情人节上午 9:00-11:20 就以每支 100 元的 价位卖了 9 朵"蓝色妖姬" ,而总汇平均批发价为 50 元,在昆明批发 价仅为 18-20 元.而 11 日晚上,在鲜花总汇, "蓝色妖姬"的批发价 才 15 元. 除了这种"蓝色妖姬"外, "绿美人"的销路也不错.而不少卖 花者又在花瓣上粘上金色,蓝色,银白色的亮粉进行点缀,销量也非 常可观. ⑵花香的特色.就气味而言,因为大部分种植的玫瑰花香味都不 花香的特色. 十分明显,带香味的玫瑰花就十分惹火.荷兰新品种香槟玫瑰---一种浅橙咖啡色带有细红斑点的玫瑰花,在广州批发价就高达 5 元, 在新玛特里更是卖到了每支 50 元的高价. ⑶包装的新意.就玫瑰花的外包装而言,一个纸盒成本并不高, 包装的新意. 可 8 元的单枝玫瑰放在精美的纸盒里就可以卖到 15 元.还有一种区 别于传统塑料包装的网包装,可将玫瑰价格从 10 元提高到 15 元.而 有的玫瑰花旁配有少量满天星,勿忘我,文竹叶,销路更好. ⑷店面设计的新颖.一个温馨浪漫的店面设计更能吸引人.不少 店面设计的新颖. 店面都有花语,情人节起源,不同数目玫瑰所代表的含义等漂亮的告 示板.在鲜花的簇拥中驻足观赏,怎能不令人有想买朵花的冲动?想 想看,一个别致的店面:整个就是一个花的世界,能不吸引行人的眼

球吗?店面的新颖设计除了会吸引消费者外, 也满足了消费者的享乐 性需求,使消费者的寻购过程成为一件愉快舒服的事情. 传统的玫瑰花售卖, 也许仅仅通过稍微地加入一点点新的售卖思 路,一些传统销售手段和商品特性方面的新颖创意,搞一点新花样, 就会带来更好的销路与吸引力. 国外一则报道:美国花卉商人瑞尼罗德里格发明了一种结合电 子及光学的浮雕技术,加上特别制剂后,可使"I love you", "Will you marry me?"等温馨话语在花瓣上显现,无损于花瓣,无毒,防 水且不褪色. 不但美观, 摸起来还有凹凸手感, 已经申请了全球专利, 就叫"Speaking Rose" (会说话的玫瑰) .由此,可以看出:不管做 什么,创新是至关重要的.同时也希望我们国家的鲜花业能够经常出 新,而不仅仅是引进荷兰等外来新品种. 综上所述,通过此次调查统计和分析,我们不难得出以下结论: 玫瑰花的营销策略是商家成败的关键所在.由此可以看出,把握商机 是至关重要的. 就玫瑰花售卖而言, 情人节不置可否是最佳售卖时机. 但是仅仅把握了好的商机还不够,因为你看出了商机和利润所在,别 人也看出了.就像 2004 年的玫瑰花销售市场,卖方明显增多的情况. 现今市场大多是买方市场,商家之间的竞争是非常激烈的.如何在激 烈的竞争中脱颖而出,如何在把握商机同时真正利用商机,取得高额 利润应该值得商家加以深思. 2,对商家创新策略的启示 在激烈的市场竞争中,出奇制胜是善于竞争者的成功经营之道. 商品创新可以分为两大类别.对商品自身的创新,即提高自身产 品与其它商品的区别度(例如,提高质量,增加商品的科技含量,或 针对不同消费人群细划分市场) ;和对商品附件的创新(例如,美化 商品的包装和精心设计店面)等等.包装和店面传递的是一种文化, 是一种文化行销. . 最后以玫瑰花的销售为例,将创新产品的方法加以说明: ⑴变化:对产品的造型,颜色等作些变化,使其面目焕然一新. 例如:玫瑰花花色的创新; ⑵改进:对产品的缺点加以改进,使它具有更好的性能.例如:

传统种植玫瑰几乎无花香,荷兰研制出香槟玫瑰;又如,玫瑰花较为 娇贵,有的商家就给玫瑰花加上纸盒包装; ⑶强化:延长产品的使用时间,使它具有较大的耐用性.例如: 干花市场的兴旺; ⑷立异: 给产品赋予各种新奇怪异的功能, 迎合顾客的各种需要. 例如:美国人申请专利的"speaking rose" ; ⑸替代:用新型材料替代传统材料.既降低产品的造价,又给人 以新鲜感.例如:用网状包装代替传统的塑料纸包装; ⑹趋向极端:向产品的大小两个极端发展.例如:现在有花朵大 的玫瑰品种——玫瑰红,可以达到很高的价位.相信在不远的未来, 袖珍玫瑰会开拓一片新的市场空间.

参考文献: 参考文献: 《营销新世纪:与思想对话》北京大学出版社 02.1 《新思维商数——市场行销的创新趋向》经济管理出版社 99.4 《盲点:你离市场有多远?》中国经济出版社 04.1 《有效经营》中信出版社 04.5 《经营管理》机械工业出版社 03.4 《市场营销教程》高等教育出版社 03.12 《经商智慧》中国青年出版社 95.12 《战略营销》机械工业出版社 04.5 《市场营销管理》清华大学出版社 03.3 《21 世纪的营销管理》上海人民出版社 03.8

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