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Leo Burnett


Leo Burnett
人们时常问我为何选择了广告。

其实是广告选择了我 。

大师 ,一辈子的轨迹

精华中的精华
大饱眼福 我的眼眸我的“他”

大人生 小简介
(Leo Burnett 1891—1971) 李奥· 贝纳让人惊讶的第一个印象是他异乎 常人的外表

,有人这么形容他: “他身材短小又斜肩,有着大肚子。他西 服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看 起来非常阴沉,给人印象最深的是他突出的下 唇,特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。” 李奥· 贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其 貌不扬的一 个。 李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代 表人物之一,为美国广告“开辟了任何人都不 能想象的那么多的可能性”,对美国广告业的 发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香 烟创立了男性香烟的性格;一个美国西部牛仔 的形象,把在美国市场上占有率不及 1%的香烟, 推到世界销售的第一位。

80人生 齯齿 ?领袖!

李奥贝纳生于1891年10月21日,在一家印刷厂当过小工,教过书,后进入密 芝安大学学习新闻。获得学士学位后,在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当 时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他为 卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。 李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10 年,任资深创意总监。 后来,他去了纽约,进入Erwin Wasey广告公司,被派往芝加哥5年,任创意 副总裁。 但是,他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远,终于,他无法忍受“就 象洗碗水一样乏味”的广告创意。他着手筹组自己的李奥贝纳广告公司。 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥,是美国排名第一的广告公司。 李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个,如麦当劳、可口可乐、 迪斯尼、万宝路、 Kellogg、Tampax和Nintendo等。

芝加哥广告派的领导者

李奥· 贝纳发明了“广告学派”这个名词,并把他所开创的朴 实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。他所代表的 芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧 性”(inherent drama),他说“每件商品,都有戏剧化的一面。 我们当前急务,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏 化地成为广告里的英雄。”“芝加哥广告学派”对语言有着 特殊的追求。李奥· 贝纳喜欢很大众化的语言,他用一个标着 “玉米的语言”的资料夹搜集整理这些文,他说“我并不是 把这些俚语、插科打浑的土语原样照搬,而是把那些字、片 语和同义词可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉时才使 用它”。

与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学

真诚,自然,温情,是李奥· 贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现 手法,也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力 求更为坦诚而不武断,我们力求热情而不感情用事。 李奥· 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条:
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事,我 们的第一件工作是去发掘它,并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星,你不见得可以拿到一个,但也不致抓到一 手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题,工作像一个疯子,喜欢、尊重并服从 你的灵感。”

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完美主义者

同所有广告人一样,李奥· 贝纳在广告方面是个完美主义者 他对文案人员和设计指导所定的标准非常高,并经由创意 会议来执行。他曾说过,参加这种会议是非常难受而可怕 的,但在晚年他写道: “回想我们过去的伟大作品,很少 是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的,反而是在很 大压力和复杂的争论中产生的。” 他不觉得创新就是好,他常引用他一位旧老板的话说: “如果你只为了标新立异而标新立异,早上醒来嘴里含着 袜子就可以了。” 他习惯让几个小组来比赛争取一个案子,而不是一开 始就指定某一小组来做,结果是:“有许多人放弃离开 了。” 毫无疑问地,李奥· 贝纳最伟大的成就是替万宝路香 烟作的广告,它使得一个默默无名的品牌,成为世界上销 售最大的香烟,这个广告活动还在继续着,从他创造它一 直到现在。

听大师的话
广告没有永恒的成功。 “There is no such thing as a permanent advertising success.” 有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广 告,却令人憎恶。 “Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnoxious.”
有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广 告,却令人憎恶。 “Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnoxious.” 简单点吧!让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地 好。 “Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thingbut let's do it uncommonly well.”

福 利 到 !!
创造万宝路牛仔形象

绿巨人罐装豌豆广告

九命猫食

李奥贝纳广告公司划时代的重大事件之一

So many

LOGO

“万宝路神话”是这样产生的
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年,由美国的菲利普· 莫里斯公司生产。“万宝 路(Marlboro)之名也是为赢得女性欢心而精心策划的:“Marlboro”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意思是“男人总 是忘不了女人的爱。”广告口号是“像五月的天气一样温和”,意在争当女性的 “红颜知己”。但时间无情地证明这只是“单相思”。尽管吸烟人数年年上升,但 几个星期、几个月过去了,一直到几年后,销路始终平平。直到————

李奥贝纳给她做了变性手术!
将“万宝路”香烟的定位改为男子汉香烟,变淡口味烟为重口味烟,并增加香味含 量。同时彻底改造“万宝路”形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术,名称的标 准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强特性,以象征力量的红色作为 外盒的主要色彩。广告的重大改变是:广告不再以妇女为主要诉求对象,强调“万 宝路”的男子汉气概,以粗犷、豪迈、富有英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象, 以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 市场的反应证明了策划师的远见。“万宝路”的重新定位树立了自由、野性与冒险 的形象,在众多卷烟品牌中脱颖而出,受到了男性的追捧。过去冷落“万宝路”的 女士们也因为新“万宝路”形象彰显的男子汉魅力而对其钟爱有加。

原来如此 。。。

作品呈现

作品呈现

作品呈现

绿巨人罐装豌豆广告
广告标题:月光下的收成 广告正文:无论日间或夜晚,“绿巨人”豌豆都 在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超 过三小时。 在这个广告文案作品中,作者首先从“绿巨人” 公司的产品及其服务的特点入手,在真实的广告 信息的基础上,作形式上的广告创意。这与作者 的广告文案写作主张有相当大的关系:“如果用 ‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的;但是用 ‘月光下的收成’则兼具新闻价值与罗曼蒂克气 氛,并包含特殊的关切。”①文案以真实的广告 信息作为广告创意的基本,又在广告创意的过程 中,借助虚构造就了一个能以新闻价值来吸引人 们的注意力,能以罗曼蒂克气氛来使消费者沉浸 在一种宁静、诗意、天然的审美环境之中,能以 收成的时间、环境的特殊性来表达一种“特别的 关切”的形式。人们在获得“新鲜罐装”的产品 利益概念的同时,更如李奥?贝纳所料,能在虚构 的创意形式中获得更多更多。

九命猫食

李奥-贝纳广告代理公司为它的广告代创造了毛丽丝,为的是能对有猫的和猫爱好 者塑一只活生生的、生活在人们中间的逼真的猫的形象。它请了一家公共关系公 司为它进行公共宣传,于是这家公司建议和执行了下面这些设想 ,创造出了一系 列有新闻价值的事件: ①在九个主要市场发起一场竞赛,寻找与毛丽丝“面目相似”的猫。然后将其 照片刊登出来,并大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道。 ②出版一本书:《毛丽丝--亲切的传记》,描写这只猫的各种冒险活动。李奥 贝纳使墨里斯这只流浪的小猫成了大家追捧的明星 。 ③设立令人垂涎的"毛丽丝"铜质雕像奖,奖给在地区猫展上评选出的猫的主人。 ④倡议发起"收养猫月"。推出毛丽丝作为"猫的正式发言人",敦促人们像毛丽 丝曾经被收养那样收养迷路的猫。 ⑤分发一本照管猫的小册子:《毛丽丝法》,告诉人们如何照管猫。 所有这些,使"毛丽丝"名声大震,也使它宣传的猫食成了著名品牌。

当然了,“九命猫食”也正如李 奥贝纳 所料卖得很火

什么是李奥贝纳广告公司划时代的重大事件?

“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?” 这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加 哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。 尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告, 绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作,但是,他却把这则标题为肉的广告看成 他的广告公司划时代的重大事件之一。 何以如此?因为这则广告充分体现了 李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”.

这是一幅全版广告:红色的背景下,两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。 画面上方式有一 个词构成的主标题——肉(MEAT),副标题是“使你吸收所 需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋 的响?——是那麽好吃,,那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对 正在长大的孩子会帮助发育,对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一 样,它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛 排! 这就是具有划时代意义的杰作。

寻找“与生俱来的戏剧性”. 才是划时代的。。。

在我的眼中——


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