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运动鞋的国内品牌与国外品牌


运动鞋的国内品牌 与国外品牌
? 组长:冯哲敏 ? 组员:苏鑫,李果果,任石龙,吴俞宣,解洁雪,王文博。 ? 指导教师:王静

一,问卷调查研究
? 这次问卷我们总共调查了150个人,男的和女的都各占一半,16、17岁的学 生占了37%,其他63%是不同年龄的成年人,职业范围也分布很广,有老师、 医生、警察、厨师、服务员等。
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br /> ? 第一题的问题是“您常穿运动鞋吗?” ? 选 “A、是”的有95人,占到了63.34%;而选“B、否”的有55人,占到 了36.66%。 ? 第二题的问题是“您购买运动鞋时,最注重的是什么?” ? 选“A、款式”的有125人;选“B、品牌”的有70人;选“C、价格”的有 75人;选“D、质量”的有99人;选“E、其他”则有20人,

? 第三题的问题是“您购买运动鞋时,一般所能接受的价格是什么?”
? 选“A、100元以下”的有15人,占到了10%;选“B、100元-500元”的有 115人,占到了73.67%;选“C、500元-1000元”的有20人,占到了 13.33%;而没有人选择“D、1000元以上”

? 第四题的问题是“您喜欢国产运动鞋还是国外运动鞋?”
? 选“A、国产运动鞋”的有30人,占到了20%;选“B、国外运动鞋”的有 120人,占到了80%。

? 第五题的问题是“您喜欢的国产运动鞋品牌?”
? 选“A、李宁”的有80人;选“B、安踏”的有60;选“C、鸿星尔克”的 有5人;选“D、匹克”的有25人;选“E、361度”的有60人;选“F、特 步”的有30人;选“G、乔丹”的有5人;选“H、其他”的有50人

? 第六题的问题是“您喜欢的国外运 动鞋品牌?” ? 选“A、阿迪达斯”的有95人;选 “B、耐克”的有110人;选“C、 锐步”的有25人;选“D、匡威” 的有115人;选“E、彪马”的有 40人;选“F、美津浓”的有15人; 选“G、背靠背”的有35人;选 “H、其他”的有25人。 ? 第七题的问题是“您觉得国产运动 鞋品牌和国外运动鞋品牌的差距正 在:”

? 选“A、拉近”的有120人,占到 了83.34%;选“B、拉远”的有30 人,占到了16.66%。

四、原因分析
? 我们国产体育品牌与耐克这样的世界级品牌的差距到底在哪里呢? ? 中国运动鞋品牌,请明星做形象代言,有助于通过名人效应,引发市场关 注,进而对品牌形象达成认同,这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺 乏内在的联系,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显 品牌的个性,广告主张浮夸,不能有效地与目标群体进行沟通,是现实中 存在的问题。 ? 也许也有人认为耐克就成功地利用体育明星为其品牌代言,传播耐克的不 同产品,倡导不同时期的耐克精神。事实上,耐克一方面通过成功的专业 运动员打造品牌影响市场,另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌 传播活动。 ? 耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中,不但提高耐克牌的声望, 还创造情感性或自我表达型的利益,深刻挖掘体育运动的所蕴涵的情感从 一开始就是耐克奇迹的秘诀之一,因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌 联想。 ? 再看国内“明星鞋”的广告更是未能有效地建立体育品牌与体育之间的 内在联系,有些品牌请来歌星、影星为品牌代言,虽创造了时尚流行,但 缺少体育品牌的专业性和运动性;有些体育品牌虽有体育明星助威,但缺 少实质的品牌支持,显得信心不足,不能产生强大的冲击力和感召力。

? (二)缺乏有效的品牌战略规划 ? 清晰的品牌识别必须有深度、有条理,才能指导品牌的传播和推广活动的制定与 实施,才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者,遗憾的是市场的那些“明星鞋” 有太多盲目、不知所云的品牌,它们鼓吹功能,热衷促销或无目标地涌向体育频道, 这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 而耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础,而且他们还不断地检讨和 加强品牌识别,以使品牌战略更加有效。耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作 起来之时,都是首先审视品牌战略的核心,重新定义品牌的识别。

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? 耐克1983年后陷入危机,开始走下坡路,但后来,耐克想重振雄风时,开始进行品 牌的重新识别,耐克意味着什么?体育运动、竞技水平,以技术革新为基础的表现 作用运动鞋,给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。公司重新判断耐克究竟 “是什么”和“不是什么”,耐克不是休闲装、休闲鞋,应该是篮球鞋。乔丹是这 个品牌战略执行的主角,也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美国NBA强盛时代, 伴随着兴起的篮球运动热,开始新的运动作为。3年困难期后,耐克终于成为10亿美 元的公司。 ? 但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造,当格威特想东山再起的时候,并 没有真正研究格威特造牌过程中的得与失,重新定义格威特牌的品牌识别,只想再 举明星大旗,高歌猛进,我们的“明星鞋”们真该研究一些品牌规划战略了。

? (三)技术缺乏创新,功能利益不强 ? 强势的品牌需要物质的支持,并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动,没有 技术创新,就无法超越竞争,无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从 一开始就形成了创新产品的传统,他们创造令人心动的产品,提供实在的功 能性利益,先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。这不仅为专业运动 员创造运动奇迹,而且还创造了品牌的领导地位。

? 阿迪达斯拥有超过700项的专利。世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯,其旋 入型鞋钉也是个非常革命性的概念。后来,阿迪达斯创新的高档品牌 Equipment的高水准,则是采用了Feet You Wear技术的产品。 ? ? 耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜,而是耐克“空气技术”的全 面展示,耐克的哲学也是更好的技术带来更好的表现。 技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病,大多数企业的研发处于“兼容并 蓄”的模仿阶段,更缺乏专业运动领域的作为,运动鞋款式大同小异,花色 不少,却没有专业特征,没有提供明确的功能利益,因此品牌还比较脆弱, 现在的造牌,也是涂脂抹粉,不免心虚,抗风险能力较差。

? 产品线的最佳长度和宽度,是企业的品牌管理中重要的问题。国内体 育品牌产品五花八门,款式极多,式样相似,都是运动休闲鞋系列, 缺少产品线的宽度,也即专业针对性。 ? 让我们看看耐克有慢跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能 鞋等,然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐 克公司,还善于系列化产品的特色化决策,创造附属品牌(也是所谓 的“银色子弹”)来重新界定品牌的利益,被运用作为一种改变或支 持母品牌形象的工具,带动整条产品线的推广。 ? 纵观现在的国产体育品牌的专业性不强,休闲感更多,没有赋予 体育牌更强烈的运动活力,大多品牌没有进行专业产品的划分。安踏 请孔令辉为其代言,安踏踏上了成功之路,如今可谓是后起之秀,但 是安踏品牌的专业含量不多,其品牌的优势也极其脆弱。如果安踏让 中国队穿上安踏产品,应该对安踏品牌更有支持力度。当前,安踏又 在向运动箱包延伸,也在做一些体育赞助,提高传播力度,积极建设 渠道,可是要创造体育品牌,还需在专业领域里有所作为。

结论

? 虽然,目前中国运动鞋企业面临如此强大的外资品牌的挑战,但并不意味着 中国的运动鞋品牌没有机会战胜外资并立足于世界的机会。首先,要认真并 耐心的进行科技研发。任何依靠科技发展的行业,最终的胜利者是依靠强大 的科技不断进行产品更新以长期占领市场。任何没有科技能力,没有科技后 续研发能力的公司,必将在专业化的市场中退出,虽然目前中国的市场竞争 环境没有给中国运动鞋企业足够的资金和时间去完成这样的转变,但是任何 企业必须经过这样痛苦的研发开创阶段。在这样的阶段中国运动鞋企业要努 力给科技研发人员足够的支持和实践机会,要给于足够的重视和理解。其次, 要清醒地认识专业化运动鞋市场。这意味着要具有前瞻性,要敢于放弃国外 公司曾经走过的路,要敢于在市场上掀起自己的科技专业化浪潮,同时要有 能力将这种浪潮推向国际。最后,要具有强烈的学习和创新能力。在这样短 暂的时间内,残酷的竞争中,国内的运动鞋品牌只有具备这样的能力才能迅 速的提升自己的品牌,获得更多的市场份额和资金,为后续的研发和全球化 做好准备。最后,必须要及时准确地了解中国市场和全球市场。随时根据市 场的变化改变自己原有的科技研发规划和战略方案,因为科技以人为本,只 有了解市场的正确走向才能利用科技研发立于市场的不败之地

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