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市场营销策划--一米阳光


河北科师一米阳光超市营销策划

河北科师一米阳光超市营销策划
工商管理学院市场营销 1001 班 王雅囡 0810100220





随着中国市场经济的深入发展,外资零售业的不断涌入,超市、大卖场、专卖店、 折扣店等迅猛发展,国内零售业面临巨大压力,市场份额逐年下降,由于店铺形象、服 务模式和产品内容都同质化严重,惟一的竞争手段就只剩下大打价格战。但是由于没有 规模效应和管理优势,在零售业利润极薄的今天,打价格战不异于饮鸩止渴,近年来国 内中小型超市的纷纷倒闭一次次地证实了这个道理。本文通过对一家小型超市做市场调 查,进一步进行数据的分析与总结,找到小型超市自身的优势和不足。根据调研报告, 提出并制定适合小型超市的市场营销策略。

关键词:小型零售超市

营销策略

经济效益

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一、研究背景
近年来,外资企业及外地的连锁零售企业大规模地进军秦皇岛本地市场,大笔资金 打造的超大型超市和购物中心给本地的中小型规模超市造成了巨大的冲击。与此同时, 许多小型便利连锁店又像雨后春笋般遍布城市的各个角落,它们具有灵活便利快捷的优 势。在超大型超市和小型便利连锁店的双重压迫下,本地的许多中小型超市纷纷倒闭没 落,因此,中小型超市要避免被淘汰的命运,就不得不在营销模式下寻找创新的营销策 略,方能抵御超大型超市规模优势和小型便利连锁店快捷优势的冲击,在夹缝中走出一 条新路。 现在的大多超市不注重经营理念和市场定位,导致企业和企业之间除了规模上的差 异比较明显外,店面的表现都大同小异,让人无法感受出市场定位有何不同,消费者在 购物时随意选择一家超市就可以了,使得企业品牌忠诚者越来越少由于店铺形象小型的 零售超市,在地理优势不是很突出、目标顾客群(附近的各小区及众多企业单位)相对比 较集中的情况下, 要想在激烈的竞争中站住并站稳脚跟, 就必须充分了解消费者的心理, 改进管理过程,尤其是要对重点目标顾客群进行深入地了解和把握,提高顾客忠诚度, 改善服务中暴露的不足,以更加严谨的作风、专业的操作、过硬的质量、合理的价格、 永恒的信誉,为消费者提供更加优质、全面、细微、人性化的服务,使市场得到进一步 的巩固和拓展。 秦皇岛河北科技师范学院院内超市一米阳光创建于 2012 年,是一家小型的学生超 市,至今为止已有一年多的经营历史。开业初期,由于价格实惠,服务态度良好,深受 广大学生老师的厚爱。2013 年,科师整顿院内的基础设施,略过一米阳光超市,在其前 方 10 余米处修建了一条大公路,公路旁又增加了一些大型超市和其他设施,可怜的一 米阳光“被遗弃”在一堆至今为止还未处理的废墟旁边,曾经的辉煌如今已不再。这家 本来被人们很看好的超市,就在一次整顿当中开始走下坡路,作为科师的一名学生,作 为一米阳光的顾客,实在不忍心看到目前如此冷清局面的一米阳光,于是特意为一米阳 光撰写一篇策划分析,希望能拯救一米阳光于水深火热之中。

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二、研究目的
本文对一家小型超市进行了市场调查研究,主要是目标是:发现超市目前所提供服 务的问题和不足, 判断市场机会和未来的发展空间, 制定评估和改进市场营销活动方案, 制定合理的营销策略,提高经济效益。

三、营销环境分析
(一) 宏观环境分析(PEST) 宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。根据超市行业 的自身特点和经营需要,以下将对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外 部环境因素进行分析。 1 政治环境因素分析 国家对超市行业一直是持支持的态度,这点对超市的发展起到至关重要的作用。由 于“彩色馒头”“生鲜食品”等食品安全问题的暴露,目前超市食品监管部门的有关责 、 任和要求加强,对超市的相关处罚法规和政策力度加大,对超市行业的健康发展起到了 促进作用。 至于法律方面,政府拟订立个人所得税法,调高所得税征收的基点,这样必将削弱 一部分人的购买能力,对超市的营业收入产生一定的影响。今年 1-5 月央行上调的五次 法定准备金利率,每次上调幅度均为 0.5 个百分点。多数大中型银行的存款准备金率达 到了 21%。使超市行业的融资问题日益凸显。 2 经济环境因素分析 目前我国 GDP 以 10%的速度增长,个人可支配收入增加,居民用于个人消费的支出 也相应增加,对超市行业的发展起到了推动作用。2011 年 1 月通货膨胀率为 4.9%,预 测模型显示 2011 年将达到 5.4%,对超市行业而言,导致了企业经营成本(如进货成本、 劳务费用、 工资等) 相应增长的同时, 长期高的通货膨胀率不仅抑制了超市行业的发展, 又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策,对整个宏观经济环境不利。从 2010 年月 到目前上调了 2 次存款和贷款的利息率,使现在三个月存款利率达到 2.85%,六个月贷 款利率达到 5.85%。较高的利率对超市行业不利,因为它鼓励居民增加储蓄,减少支出。

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另一方面,高利率还不利于企业采取积极进取的增长战略。 3 社会文化环境因素分析 目前超市行业的回报率比较低,一般只有 12%左右,有的甚至达不到这个标准。而 房地产行业的投资报酬率一般是 20%-30%。在这个形式下,超市行业的融资变得困难, 对超市行业的长期发展不利。消费者主要关心产品的价格、质量、服务态度等,超市行 业比一般的小商铺更能满足消费者的需求。现代社会发展的主要倾向之一,就是人们对 于物质生活的要求越来越高。人们已经从“重义轻利”转向注重实惠,对服务要求越来 越高。对于超市服务业而言,能够提供这些满足,抓住消费者。 在人口方面, 河北科技师范学院人口基数比较大, 而且现在高校扩招, 居民楼扩建, 使得人口密度大,为科师周围的超市行业带来了机遇。学校人口年龄结构一般在 18-30 岁之间,这个阶段得群体倾向于超市购物,对超市行业的有利。科师的学生基本属于无 收入群体,一般是依靠父母的生活费,所以周围超市的定位必须在中低档消费品上。 4 科技环境因素分析 科学技术的迅速发展,使商品的流通方式向更加现代化的方向发展,增加了进货的 渠道,缩短了进货时间,使超市的成本降低。商业操作一体化,电脑控制系统的使用, 使超市售货服务更加快捷, 也提高了准确率。 信息化发展, 使超市行业的推广渠道变宽, 影响力加大。软件的应用,使超市的管理制度,运行方式更加科学。 (二) 微观市场分析 1 企业内部因素 超市的产品结构虽然丰富,但有些类别产品偏少,领导者的领导能力较差,不能很 好的安排工作。员工来自于学校的学生,他们的素质状况也很不错,服务态度很好。地 理位置很差,在一片废墟旁边,许多学生总是会绕道而过,往往忽略了一米阳光超市的 存在。 2 顾客 一米阳光超市的顾客主要以在校学生为主, 学生的餐饮、 生活用品主要依赖此超市。 学校周边居民区较多,部分附近居民也会前来消费。来学校参观、运动的人是一部分的 消费群体。 3 竞争者 学校广顺楼下特价超市、校园前后院交接处的迎众超市、学校浴池附近的学府超市 以及附近大大小小的超市都对其产生了一定的威胁。
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四、SWOT 分析
(一) 优势(S) 一米阳光超市的货源比较齐全,店内人员服务态度很好,企业形象良好,秉承着诚 实待人、讲求信用,踏实做事的经营理念。因为服务和曾经的地理位置优势吸引来了一 部分稳定的消费群体, 虽然店面很小, 但是经常实施的促销方式吸引了一些新顾客光临。 (二) 劣势(W) 超市规模较小,部分种类产品不够齐全,商品陈列太拥挤,室内灯光昏暗,不利于 消费者心情,监测系统不太完善。几个较大的超市如学府超市和迎众超市对一米阳光超 市带来的影响较大。目前的地理位置极其恶劣,周围是废墟一片,而且道路不能通行, 影响了顾客的光临,寻求新客户的来源比较困难。大型购物中心的削价竞争,使消费者 有多重比较选择。店内种类虽然丰富,但与其他竞争者重复。 (三)机会(O) 经济水平日益增长,消费者的购买力稳步上升,现在高校扩招,居民楼扩建,使得 人口密度大。在经济增长,技术水平的提升的大环境下使得超市本身可以提供更能满足 消费者需求的商品,另外,超市采取较长时间营业,方便消费者购物,超市地点设在居 民楼聚集的地方,方便消费者。 (四) 威胁(T) 除了学校内部竞争者多, 学校外部的广缘超市也对该超市造成威胁。 进来大量商场, 休闲购物中心陆续成立,竞争激烈。当举行某些促销活动时,其他竞争者也会跟进。消 费者选择机会逐渐增多,稍有疏忽就会遗失消费群。商圈的划分常使向竞争者间接变成 邻居,竞争更大。消费者的选择是最大的不确定因素。

五、营销战略分析
(一)市场细分(S)
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市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较 小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场或细分。 对一米阳光超市市场的细分, 按照顾客收入对应的社区档次来分, 可以分为高、 中、 低档次的社区;按照顾客所在社区的地理位置分,可以分为以社区超市为中心,距离超 市 0.5 公里、1 公里、1.5 公里及以上半径的顾客。 中高档社区的顾客消费支出相对较大,对商品的质量要求和档次要求比较高,对商 品价格敏感性相对比较弱,而低档社区的顾客则正相反,消费金额小,科师院内燕大家 属楼社区对商品价格非常敏感,对商品质量档次要求相对比较低。距离社区超市比较近 的顾客,可以比较方便地到达超市购物,可以步行或者骑自行车,顾客在到达目标超市 方面的支出会比较低,而如果距离超市比较远,则要乘公交车或者打出租车,增加购物 成本,一般顾客在日常消费中都会选择距离比较近的超市。 按照顾客的流动性分,可以分为固定顾客和流动顾客。在超市购物的顾客由固定顾 客和流动顾客组成,固定顾客一般是超市的忠实顾客,距离超市比较近,到超市购物的 频率比较高,顾客的消费习惯等容易了解,超市与顾客之间的沟通比较容易;而流动顾 客则是因为路过方便或者其它原因,偶尔到超市购物,比如在火车站附近的一些超市则 以流动顾客为主。 (二) 目标市场的选择(T) 目标市场就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分 市场。 目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过 程。 一米阳光的目标市场主要是学生和家属院居民以及老师和校外人士,顾客来源:多 为靠近各个超市分店的普通居民, 这里以居住在超市附近的小区居民及靠近超市分点的 学校学生为消费群体。结构为一般居民,普通上班族,学生。会形成稳定的购买习惯, 就近购物,形成稳定顾客群,各个购买力一般,但面对群体人数多,固总购买力强。他 们的收入一般处于中低级收入水平, 每周到超市购物 2 次以上, 平均每次购物在 12—16 元之间。 (三)市场定位(P) 经过市场细分和目标市场的选择分析后,基本上可以确定一米阳光的市场定位于中
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低端的学生消费市场。

六、营销组合策略
(一) 产品策略(Product) 由于地理位置不占优势,产品又是超市的核心竞争力,因此一米阳光需要对产品方 面下功夫, 实施产品差异化策略。 产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势, 其目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获 得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。一米阳光需要做的就是 通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于 其它超市的同类产品,从而形成独自的市场,自己的特色。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情 况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。而实 现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。在平时的经营过程中,还应注重超市的空 间使用,特别是一米阳光超市的店面空间有限,应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客 容易购买的位置,对店内的灯光设计的通透明亮一些。 服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服 务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。对营销来说关 键就在于抓住消费者的心,对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销,展开一系 列销售、推广、服务工作,建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。 首先,一米阳光超市要向顾客提供超值服务, 需要在形象差异化上大做文章。形象 差异化的一个方面, 是树立良好形象,对超市员工进行除技能培训外,还应对员工进行 交往培训,这样培训可以帮助员工在意想不到的情形下处理好顾客提出的刻意要求,对 树立超市的良好形象很有帮助。其次, 就是通过服务环境的展示,增加顾客对服务的信 任度。 消费者在购买和享用服务之前, 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息 而对服务质量做出判断。所以在平时经营过程中一定要注意超市店面的整洁卫生,货柜 上的商品是否摆放整齐, 还要注意店内的灯光效益, 让顾客一踏入超市就觉得与众不同, 消费心情特别开心,逛的时间长了,自然也比预期买的产品多了,无形中给超市带来了

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利润。再次,实施服务内容的差异化,提供从售前到售中, 再到售后的全过程、全方位 的服务, 从而与竞争对手区别开来。顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题, 超市把顾客的问题解决得越圆满顾客的满意程度越高。最后,我们知道,相对来说, 服 务内容是比较容易模仿的, 因其服务质量有较强的主观性,顾客对服务质量的评价受主 观因素影响较大,这一点不利于服务质量的管理,所以想要在服务质量上超越对手,超 市一是要制订严格而又具体的服务标准, 二是要使这种质量差异有形化, 即企业可以以 服务承诺的方式, 把自己的质量标准透明化,用以提醒自己的员工,更可以赢得顾客的 信任。 由于一米阳光超市处于社区附近,是社区密不可分的一员,所以要在融入社区方面 继续加强。在社区服务方面,增加与社区甚至是社区管理员之问的沟通,合作举办一些 增进与社区良好关系的活动,如联合组织消夏晚会、儿童娱乐比赛等,增加与社区居民 的沟通。组织义务社区卫生清洁、义务照顾社区孤寡老人等,使超市成为社区居民密不 可分的成员。 品牌资产是超市重要的无形资产。建设品牌资产,提升品牌价值,将成为中国超市 品牌差异化发展过程中的策略目标,也是超市提高其竞争优势的一种有效途径。品牌是 一种时间的积累,这就要求一米阳光超市在经营的过程中时刻记住每一天都要做的最 好,要经常检查自己的库存产品是否快过期了变质了,禁止让这类产品流入市场,让顾 客满意消费每一天。 市场差异化策略就是中小超市结合自身的优势,对周边市场和竞争对手所提供的产 品做个详细的调查和研究,找出竞争对手辐射最薄弱的市场,并根据该市场的差异性需 求, 满足该目标市场的需求。 在经营过程中要不断地发挖掘, 注意观察顾客的消费行为, 从中获得信息,寻找出适合自身发展的目标市场。 (二) 价格策略(Price) 由于目标顾客中女性占有决大比重,而且一米阳光超市是满足顾客对购买高消费频 率商品的需求,对商品价格比较敏感,也比较注重节约,所以在定价上可以重点考虑招 徕定价法与尾数定价法、倒推定价法。 招徕定价一般要选择顾客容易记住价格的商品,而顾客能够清楚记得价格的商品都 属于一些消费量大、购买频率高的商品,这些商品也是顾客评价一个超市商品价格高低

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的主要商品。对于这些价格敏感商品,一米阳光超市要以招徕定价方法吸引顾客,与以 低价闻名于顾客的大型综合超市保持持平,甚至可以取最敏感的几个商品穿插保持更低 的价格,以此来吸引客流,提高销售额。由于招徕定价一般都是一米阳光通过小板报形 式进行宣传,有一部分特殊顾客会专门到超市购买招徕定价的商品而不消费其它商品, 使招徕定价失去意义,并损害超市利益,所以今后在应用招徕定价时,尽量只针对会员 销售,并限量销售,以保证实惠都让利给重点顾客,但是在开业期问或者重大节假日为 吸引客流可以不加限定。 尾数定价即将商品价格在原来基础上进一步精确,如 1.99 元、99.99 元等,使顾 客感觉到超市在定价方面的精确性,也使顾客在判断商品价格时感觉价格低于某一个价 格区,从而觉得便宜,增加购买。倒推定价是指超市在市场调研的基础上,按照目标顾 客容易接受的零售价格,结合竞争者的定价,扣除一定的毛利,来倒摊确定新商品采购 价格。这种定价方法会确保超市在价格方面的竞争优势,挽回社区食品超市在价格方面 的劣势。 (三) 促销策略(Promote) 超市的销售额计算公式是销售额=客流量 x 购买率 x 客单价,所以提高任何三个影 响销售额因素之一都会提高销售额。促销目的是增加销售额并提高毛利额、稳定现有顾 客并增加新顾客以提高客流量、增加特定商品(新产品、季节性商品、自有商品等)的销 售,以提高客单价、提升企业形象和知名度、鼓励顾客增加来店购买率。 1 促销方式 促销活动按促销时间可分为长期促销和短期促销,长期促销主要目的是增加顾客对 本店的忠诚度,确保顾客长期来店购物。短期促销活动主要是围绕促销主题活动来提高 客单价和客流量,达到预期营业目标。鉴于一米阳光超市目前顾客以学院内固定顾客为 主,所以应该以增加顾客的忠诚度为主开展促销,加强对顾客长期购物和累计购物的反 馈,加强针对会员顾客的长期促销活动,如会员积分返还、会员专购等促销方式为主开 展促销。以固定顾客为促销目标,以给予忠实顾客优惠为原则开展促销活动。商品降价 特卖、现时抢购、买赠等促销方式要以会员为主要目标顾客开展。同时由于周末及每日 傍晚客流量比较大,在促销方式选择上要以提高客单价为主,其它时间则可以同时以提 高客流量和客单价为目标选择促销方式。

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2 促销商品 鉴于一米阳光超市的目标市场,在促销商品的品种选择上,要以食品特别是目标性 小类的商品为主, 其它类别的高消费频率、 高购买频率的商品按照比例进行不定期促销。 同时尽量与竞争店的促销商品进行错位促销,如竞争店促销薯片,一米阳光超市则促销 饼干,混淆顾客在价格方面的判断,避免与竞争店直接的价格战。在促销商品价格的选 择上,为区别于大型综合超市,应该重点选择前面所确定的中心价格线的商品,并且要 参照小类客单价,商品价格尽量低于小类客单价,确保商品是顾客所需要的。 3 促销宣传 促销宣传方面,要充分利用距离社区方便的特点,将促销宣传海报直接发到每位居 民手中,或者与社区物业公司建立良好关系,通过物业公司发放宣传海报,将促销信息 发送到顾客手中,加大促销的宣传力度。

(四) 渠道策略(Place)
一米阳光虽然是个小超市,但是周围很多超市也是以小型为主,一米阳光可以联合 周围小型超市共同批发产品,以降低成本,提高利润率。

七、总结
小型超市作为零售业的弱势群体,要加大自身服务素质的培养,注重产品质量的提 高,尤其是社区内的小型超市,必须融入到社区生活中去。一米阳光超市目前的状况虽 然很糟糕,但是这不代表着永远的不优秀,相信一米阳光超市会在残酷的竞争中站立起 来,也希望这次的营销策划可以为一米阳光超市带来一丝发展的希望。

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参考文献

[1]陈昱全.小型超市的市场营销战略[J].中国商贸,2011年12期. [2]吴燕.我国超市营销策略研究[D].哈尔滨工程大学:企业管理,2007. [3]冯家晔.食品零售业变革及供应商的对策研究[D].复旦大学:工商管理,2005. [4]何方,刘晓哲,何灵.基于顾客让渡价值模型的超市零售业营销策略探索[J].中国商 贸》,2012年28期.

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