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农夫山泉“标准门”危机公关反思:“真相”并不重要


农夫山泉“标准门”危机公关反思:“真相”并不重要
农夫山泉“标准门”爆发至今,我一直在思考一个问题:为什么仅仅是一个“产品执行标准” 的问题,而非水质问题,却引发旷日持久的争论,最终致使农夫山泉关闭其北京工厂,退出 有超过 10 万用户的北京桶装水市场?

但是今天在这里我不想去评价媒体的报道是否严谨,农夫山泉是否被黑,到底是媒体更 有道理还是农夫山

泉赢得更多同情。我也不想去讨论到底什么才是事实“真相”。

我想说的是,就目前的结果而言,作为这场危机事件中的主体之一,农夫山泉关闭了北京 工厂,退出了其经营多年有超过 10 万用户的北京市场;多年积累的良好口碑和品牌声誉陷 入争议。

不论整个事件背后是否有黑幕,不论农夫山泉赢得了多少同情,真实而残酷的结果是:农 夫山泉已然失去北京桶装水市场,经济利益和企业声誉双双受损。这样的危机公关,你能够 认为他是成功的吗?

对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关,我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和 反思。

反思一:对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题, 农夫山泉始终没有明确的解释。

回顾农夫山泉整个的应对过程,对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标 准”这一最核心的问题,农夫山泉始终没有给出明确的解释,反倒是左顾而言他,大谈阴谋 论,大谈实际执行标准、大谈出厂水质。

我仔细查阅相关报道,在漫长几十天里,农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题。直到 5 月 6 日发布会上,多家媒体追问,为何在国家已经出台比地标更严格的标准后,农夫山泉仍 然要执行落后、宽松的浙江地方标准时,农夫山泉董事长钟睒睒才表示,浙江地方标准 DB3833 是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准,而且是行政级别最高的天 然水饮用水的标准。他还表示“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了,所以 DB33 就要废 止,这个问题你最好问浙江省卫生厅。”

对于这个解释,我反正是没看明白,也并不认可。其实在整个行业产品标准比较混乱大背 景下, 在产品质量没有问题的情况下, 农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的 事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。

但是很可惜,农夫山泉一直避而不谈,这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。

反思二:危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失,而不是探求所谓“真相”

我们常说危机公关要告知真相,但却更要记住:危机公关的首要目的是及时止损和最大限 度降低损失。及时止损,缓和事情进程,为处理危机赢得时间和空间才是王道,一切行为都 要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场,或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行 为,都是极其错误且十分危险。

反观农夫山泉,或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手;或是指责个别媒体和记者报道不严 谨,用心不端;或是指责某些行业协会不够权威;或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又 一个话题,不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题,要么拿不出有力证据,反倒涉嫌诽 谤,授人以柄;要么,只是口水仗,没法评定;要么,给自己树立新敌,孤立自己。其后果 是,“标准门”事件被不断反复炒作,眼花缭乱,如果真要有“套”的话,那恰恰是农夫山泉自 己不断往里钻。

企业必须要明白,媒体的操守,竞争对手的攻击,各种利益的角力这些肯定都不同程度存 在, 但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下, 隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好 的选择。

企业在意的是市场,是长远的利益,否则一味探寻所谓“真相”,习惯性质疑“动机”,盲目牵 扯太多事情,把问题复杂化,是不不理性的意气用事,对危机中的企业非常不利。

反思三:前期不理不睬,后期用力过猛

这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中表现的点评,我觉得很贴切。在危 机公关中,第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈, 联想到最近几年,农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理,似乎不理不睬是其一贯传统。

在后期,农夫山泉态度大变,各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京 桶装水市场等举动明显缺少章法,乱打一通。

如果给农夫山泉的行为一个解释,与其说是从低调到忍无可忍,倒不如说这是其傲慢与自 负。

反思四:政府关系欠缺,行会、同业等利益相关者关系不佳

这种涉及到“标准”问题的事件,最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处 理建议,进一步统一和明确行业标准。但在整个事件过程中,几十天中,一直缺少政府相关 主管部门的声音,连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻,源头竟然是一个协会给出的“建 议”,农夫山泉处处被动。

还有一个值得注意的现象是,真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山 泉也不太看得上很多协会,甚至公开指责某些协会的权威性,并被对外开除。当然不排除协 会内部存在利益博弈, 但是如此一边倒的情况, 也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者 的关系处理上不够注意。

而十多年前的一起事件也耐人寻味。2000 年 4 月下旬, 农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人 体健康”为由宣称:基于对消费者负责的考虑,决定就此退出纯净水市场。此举引发娃哈哈 发起的 69 家主要纯净水生产企业及行业协会声讨。

企业的发展不是孤立了,除了要重视市场,重视消费者,重视本区域的政府关系,所在 区域的政府关系,行业协会关系,同业关系等同样重要。同行之间沆瀣一气,大搞行业潜规 则固然可恨,但同业互相拆台,互相攻击,也要不得。

同行尽管是竞争关系,但本质上还是一荣俱荣一损俱损,处在同一条利益线上,维系好 同行关系至关重要。

就在“标准门”爆发前不久,农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面,农夫山泉的回 应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去,并没有真正重视问题,和打消各种疑虑。所以 直至此次事件爆发,是冰冻三尺非一日之寒。

农夫山泉以“大自然的搬运工”而深受消费者拥趸,尽管农夫山泉也一再声称,消费者是 其“天”,但是综合种种情况看来,农夫山泉对于“天”的尊重和敬畏还远远不够。


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