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我国网络广告市场现状及发展趋势


作为新兴的“第四类媒体” ,网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式,是确定的广告主 以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 其目的在于影响人们对所 做广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 网络广告随着网络的发展同时起步,丰富了广告的形式和内容,并赢得了生存市场,虽 然网络广告现在所占的市场份额还很小,但它的发展速度已经令其他传

统广告媒体不敢小 视。中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示,2006 年中国 新媒体产业市场总值达到 1140 亿元,占中国传媒产业总值的近 1/3,2006 年内地新媒体的 两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长, 网络媒体总收入为 252 亿元, 其中网络 游戏和网络广告收入增长较快,同比分别增长 62.0%和 48.2%①。 一、我国网络广告市场现状 广告媒体在历经报纸(杂志) 、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人 们所接受。 鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性, 网络广告这一新型的推 广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。 分析网络广告市场的发展现状, 笔者认为主要有以 下几个方面: ⒈网络广告的优势不断凸现,广告效益愈发显现 随着互联网的发展,网络广告的优势逐渐凸现出来。如,网络广告的传播不受时间和空 间的限制; 网络广告不仅可以面对所有网络用户, 而且可以根据受众用户确定广告目标市场; 网络广告信息是互动传播的, 用户可以获取自己认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵 的用户反馈信息;网络广告的内容非常丰富,并且以图、文、声、像等多种形式,生动形象 地将产品或市场活动的信息展示在用户面前; 网上的广告可按照需要及时变更广告内容, 这 单位面 样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息; 与报纸和电视相比, 积(时间)的广告价格相比,网络广告在价格上极具竞争力②。 与传统媒体相比,网络广告具有的独特优势,使它的市场空间更为广阔,虽然网络广告 还存在着诸多的问题, 但凭借上面所列举的种种优势, 网络广告深深地吸引着众多的企业和 客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加,网络广告也将进入一个高速发展的时 期,其效益将越来越得以显现。 ⒉网络广告市场增长迅速 从广告业整体来看, 我国网络广告市场所占比例还是非常小的, 尽管网络广告绝对数量 不断增加,却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前,网络广告只是传统媒体广告的有益 补充,收入比较少,水平也比较低。但是,互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互 动传播模式,为广告的发展提供了广阔的舞台。自从 1997 年网络广告在中国出现以来,网 络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破 1 亿,而 且还在快速上升,网民数量的大幅度增长,意味着网络广告的点击率的增加,同时,从事网 络广告的人数增加, 给网络广告业带来光明前景, 再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消 费群体,使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展,中国广告市场也在 不断发展和扩张, 网络广告占广告总额的比例大幅提高, 这显示出网络广告市场的迅速增长。

⒊网络广告市场竞争激烈 网络广告市场的兴旺, 不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜, 也催生了越来 越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外,用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的 公司等多家公司也进入网络广告市场。同时,面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成 为很多网站的主要收入来源之一, 网站之间的竞争也就愈加的激烈, 很多网站都在不断调整 自己的广告,对原有的广告进行改版,增加版面等。由于以上的综合原因,中国网络广告市 场已进入竞争的白热化阶段。 网络广告的出现为广告业拓展了新天地, 是对传统广告媒体的 补充,但只有掌握了网络广告的特点,扬长避短,才能在激烈的竞争中获得先机,才会给广 告主和广告商带来无限的商机。 ⒋网络广告市场的监管机制不完善 虽然网络广告有众多优势, 但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为, 虚假广告、 欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络,严重影响了交易当事人、消费者的合法权益,破 坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场,加上网络传播主体 的多元化、虚拟化等特点,给网络监管造成了一定的难度,国家对网络广告市场的监管机制 还不完善,如,网络可以发布烟草广告,这与《广告法》相冲突。因此,完善网络广告监管 机制已成为当务之急,否则必将影响其健康发展。 二、我国网络广告市场的发展趋势 伴随着中国经济的快速发展, 中国的网络广告市场也经历了由小到大、 迅速发展的过程, 网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业, 以网络为依托的网络广告大发展是挡 不住的潮流,未来网络广告将有以下发展趋势: ⒈网络广告经营额会稳定地增长 网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近 80%,网络广告无 需印刷、拍摄或录制,在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多,平均费用 仅为传统媒体的 3%。与报纸和电视相比,单位面积(时间)的广告价格相比,网络广告在价 格上极具竞争力。 网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视, 随着网络技术的 发展,新的网络广告形式不断出现,网络广告的效果不断增强,网民数量的不断增长等复合 性因素都激发着广告主在网上做广告的信心,网络广告的营业额将不断增长。 ⒉网络广告将与营销全面结合 网络广告最大的特点就在于它的定向性, 网络广告不仅可以面对所有网络用户, 而且可 以根据受众用户确定广告目标市场,例如,生产化妆品的企业,其广告主要定位于女士,因 此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。 这样通过网络, 就可以把适当的信息在 适当的时间发送给适当的人,实现广告的定向。从营销的角度来看,这是一种一对一的理想 营销方式, 它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配③。 网络广告的优势还 在于它可以给受众选择的余地, 如价格、 购买渠道等, 一旦受众对广告产品或服务产生兴趣, 他们就可以进一步点击以了解更多的情况, 还可以直接利用电子邮件进行线上定购, 并通过

划拨电汇方式付款, 由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割, 不会出现其他广告常有的 “脱 节”现象④。 ⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 随着中国网络广告规模的逐年扩大, 多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。 常见的网 络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告 、鼠标响应网页网幅 广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音 广告、QQ 上线弹出广告、QQ 对话框网幅广告、 电子邮件广告等等⑤,在文字、图片、音 频乃至视频上的表现形式各具特色, 已经表现出充分的生动性和多样性。 现在, 诸如流媒体、 VRML 等网络视频技术的发展,为网络广告技术的发展提供了技术上的保障,随着互联网 技术的发展及宽带技术水平的提高, 网络广告的表现形式也越来越丰富。 未来, 富媒体广告、 网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐⑥。 ⒋网络广告将与传统主流媒体合作,整合传播 随着宽带网络的发展, 宽带网络对网络广告的容量限制不复存在, 网络广告也可以参照 电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是,随着宽带网的普及,以流媒体技术为核心的 网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。 将电视广告和网络视频广告融合, 即将 网络视频广告作为电视广告的一部分,一前一后互为补充,寻求最佳的传播效果,也是未来 网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中, 并与其他广告形式整合传播, 这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐, 以期产生联动 效果。 ⒌网络广告市场监管将更加规范化 在未来,随着网络广告的日益重要,国家对网络广告市场的监管力度将会加大,针对目 前网络广告中存在的一些问题, 将会有健全的网络广告管理法律体系, 网络监管机构和网络 交易制度也将更加规范。另外,从网站本身,网络广告管理也趋向规范化和完善化,网站人 员的素质、管理经验都将进一步加强。 总之, 作为一种全新的广告形式, 在市场需求多元化、 网络媒体继续高速发展的趋势下, 网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。 中国作为目前世界上经济增长速度最快的国 家,加上政府对信息化建设的重视和巨大投资,网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家 完善的监管体制下,将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。 注释: 注释: ①http://tech.sina.com.cn/i/2007-03- 29/10461439167.shtml, 新浪网, 科技时代 ② 刘爱云: 《中国网络广告的现状和发展趋势》[J], 《电子商务》 ,2006(5) ③ 姜秀娟、高静娟: 《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策性研究》《科学管 , 理》 ,2006(5)

④ 杨佳: 《网络广告的现状及发展趋势》[J], 《科技信息》 ,2007(5) ⑤ 郦瞻: 《中国网络广告形式初探》[J], 《浙江万里学院学报》 ,2007(2) ⑥《中国网络广告市场的发展特点》[J], 《中国新通信》 ,2007(6) (作者:马艳 西北大学新闻传播学院新闻学专业 2006 级硕士研究生)


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