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农夫山泉广告策划书


篇一:农夫山泉广告策划书 农夫山泉广告策划书 班级:广告 3 班姓名:艾胜伟 学号:20091022353 封面 目录: 一、 前言 二、 市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业和竞争对手分析 5. 企业与竞争对手的广告 三、 广告策略 1. 目标策略 2. 定位策略 3. 媒体选择 4. 诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告

计划 1. 广告的目标 2. 广告的时间 3. 广告的发布计划 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告的表现 7. 广告的媒介计划 8. 广告预算 七、效果预测 一、 前言 农夫山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。 “农夫山泉有点甜”早 已成为现下的时尚语。 “农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。 “山泉”给人的感以回归 和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求,引起消费者 的心理共鸣。因此,它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装,特 进行本次策划,本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象,提升农夫山泉在消费者心 中的地位,并以崭新的面貌推向市场。 自 1997 年起, 农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖 (供应香港的源头水) 、 吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008 年奥运期间开始 向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基 地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业 中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖 70 米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区, 水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符 合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天 然水与纯净水健康之争、 既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、 又借机将、

“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、 到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 一、市场分析 1. 营销环境分析: 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是 国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步 形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增 长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,所以城市居民对于包装饮 用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在 1999 年就已达到 29 亿升,跃居亚洲第二。九十 年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期 ,产品质量逐年提高,产量以 30%~40% 的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额 1000 亿中,饮用水占 200 多亿元,为总额的 20%, 这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来,新一轮的运动功能型饮料正在兴起,而且还有其他类饮料一直在试图分割市场, 但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位,而中国内地的瓶装水 的人均消费量仅为世界平均水平的 1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻,潜力还很大。 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水 利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家,饮用矿 泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云” 。矿泉 水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高, 饮水已不仅 仅是解渴, 同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高, 合格率从 1992 年的 34.5% 上升到 1997 年的 78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售 7~8 千万元, 获特满加矿水年销售 5-6 亿 2. 消费者分析:消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占 48.89%,偶尔购买者占 48.15%, 只有 2.96%的人从来不购买。 年龄结构明显偏轻。 消费行为特征: 重品牌, 重口感, 对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择 优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生 这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康,健康 而干净的水, 对消费者的吸引力比什么都强。 所以农夫山泉提出 “好水喝出健康来” 的理念, 即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。 由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的 信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。 为了应付这种复杂,就要学会把一切简化; 而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的 心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如 反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质 化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快 速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然” 、 “有点甜” 、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千 岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通 过聚焦传播“有点甜” 、将天然水的标准提高到可感知的“甜” 、重定游戏规则、无形中将竞 争对手定位成了“不甜” 。 3.产品分析:农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了 原水中钾、 钠、 钙、 镁、 偏硅酸等对人体有益的矿物元素, ph 值为 7.3±0.5, 呈天然弱碱性, 适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都 市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。 农夫山泉三大理念: 环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性

适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保 护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取 自这里的天然水在矿物质含量、ph 值等方面都有着有益于人体健康的优势。 4.企业和竞争对手分析:主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。 娃哈哈——知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏,现两者 地位早已掉转; 乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三级市场与农村市场尤甚,但品牌美誉度高,品牌气 质洋气、优雅、有品味。 5.企业与竞争对手的广告分析:娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式,如“我的眼里 只有你” 、 “我的心里只有你” 、 “爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性,其认为 广告最重要的是能为大众所接受,能吸引消费者,能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线, 广告虽不叫好但叫卖,能实现销售提升。 乐百氏的经典广告:一滴晶莹的水珠,流利而又透明地穿过层层过滤,最终净化成乐百氏纯 净水,至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水,27 层净化!纯净水本来 是一种很难说明的低参与度产品,消费者对它的认识并没有那么理性,所以“27 层净化”广 告一经推出,用理性说明给消费者很强的安全感,不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印 象,而且它的冷静和优雅,高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。 就对比两者而言,乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质,而娃哈 哈却不管这么多,先让消费者记住就行。所以久而久之,乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步 提高,但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。 三、广告策略 1.目标策略:通过广告,巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位;在更换新包装的同时, 维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度篇二:农夫山泉广告策划书 2 关于农夫山泉饮用天然水的 广告策划书 目标:巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位;维护、提升 消费者对农夫山泉品牌的认知度;大幅度提高农夫山泉在焦作 大学的销售量。 主题:农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。 主要难点:缺乏第一手资料和权威资料。 策划条件:面向焦作大学进行策划。 班级: 姓名: 学号: 年月日 目 录 一、前言 二、市场与消费者调查 (一)营销环境分析 (二)消费者分析 三、产品分析 (一)产品特征分析 (二)产品品牌形象分析 四、企业竞争状况分析

(一)本企业在竞争中的地位 (二)企业竞争对手分析 (三)竞争对手广告分析 五、广告策略 (一)广告目标 (二)广告目标市场策略 (三)产品定位策略 (四)广告诉求策略 (五)广告表现策略 六、媒介投放计 七、其他广告营销活动 八、结束语 前 言 水是生命的源泉,是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一,人的生命一刻也离不开 水,水的质量决定了生命的质量。 随着经济的发展, 人类改造自然的同时也破坏了自然, 生活污水、 工业废水, 水体富营养化、 水土流失让水的质量变得没有保证, 无论是地表水还是地下水, 我们不禁要问,哪里还有干净 的水。生命的质量变得没有保证,人类越来越缺乏安全感。 人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。 “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工” ,因为这句广告语,大家记住了农夫山泉。农夫 山泉自投入市场以来,一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。 “农夫”二字给人淳朴、敦 厚、实在的印象。 “山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当 今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧,以天然、健康为核心诉求,向广大消费者宣 传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。 农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌,具有相当不错的竞争力,但矿泉水市场竞争越来越 激烈,农夫山泉只有明确目标,制定好自己的经营战略、策略,才能把握市场,走向成功。 因此,我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。 二、市场与消费者调查 (一)营销环境分析 1、宏观因素分析随着经济的发展,人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞 相争雄。饮用水市场硝烟四起,不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用 水品牌眼花缭乱,很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念,理 论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多,再加之不同消费者有不同的 品牌意识、消费心理、选择标准,所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境 错综复杂, 农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地, 就必须保证天然、 健康、 环保的水质, 坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体,他们代表着当今社会的 发展方向,即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市 场,还能够影响未来社会的整个消费导向,因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。 2、微观因素分析 农夫山泉出现较早,品牌的塑造已经相当的成熟,在当今的水市场上已然具有重要的地位, 引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系,农夫山泉拥有浙江千岛 湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源,这些水源始 终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地,无论走到哪里,基本上都能看到 农夫山泉的身影,经销商明白,农夫山泉能够得到消费者认可,有一群忠实的消费者,经销

商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着 积极的农夫山泉,农夫山泉未来的前景一片光明。3、市场概况分析 据权威调查显示,在我国七大中心城市中,有 48.9%的人喜欢矿泉水,有 30.1%的人喜欢纯 净水,二者相差近 20 个百分点,而只有 21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了 市场的变化。据了解,目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵” ,改弦易帜生产天 然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点,乐百氏的矿泉水早已摆上货架,娃哈哈也已 悄悄进军矿泉水生产,准备在东北生产矿泉水,同时一些生产企业也在产品的功能性上下了 一番功夫,各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市,多样化、功能化将是未来矿泉水 的发展方向。也许用不了多久,纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。 目前, 中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、 乐百氏、 农夫山泉、 为主导的一线品牌, 以崂山、 康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企 业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以 70%左右的市场份额雄居水市场的 霸主地位, 二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。 一线品牌在全国的强势媒体全力出击, 明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整 合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋 糕” 。一线品牌中背后均有国外大的资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断 对低端包装水市场进行“洗牌” ,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。篇三:农夫山 泉广告策划方案 农夫山泉广告策划方案 企业与品牌背景: 农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工业“十强”企业之一,公司品牌“农夫 山泉”在国内享有很高的认知度,1997 年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广 东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级 森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料 生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料用水 行业中是独一无二的。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2006 年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、 销售收入、 利税、 利润的增幅在饮料工业 “十强” 企业中均名列第一,2007 年 4 月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股 份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示: “农夫山泉”牌瓶装饮 用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调 研机构公布最受消费者欢迎的产品。 全球最大市场研究机构—ac 尼尔森公司发布中国城市消 费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中之一的 本土品牌。 市场状况: 饮料市场竞争激烈,饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌 果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切断碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料 水的市场。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水不仅仅是解渴,同时还追求对身 体有益。 目标对象:大众群体 创意策略:方案一、 广告语:健康新生活从农夫开始 广告目的:农夫山泉——健康纯净水 宣传重点:1.呈现水的纯净大自然呵护, 2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养 宣传:广告,媒体,网络,电视,广播,报纸,

杂志等实施方案: 农夫山泉的历史已有很久,在人们的心中烙下了深刻的印象,农夫山泉经历时间的洗礼如今 占领的市场很大,农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广,农夫山泉也出现了很多 负面的影响,导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半,导致农夫山泉的销售也受 了很大的影响,新生婴儿肌肤大自然的细心呵护,画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然 遨游的婴儿,婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉,让人有一种 可望而不可即的感觉,婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉,农夫山泉接收婴儿的 挑战值得你信赖


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