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休闲农业--农贸发展的四种运营模式


国内首家休闲农业与乡村旅游专业服务机构

休闲农业--农贸发展的四种运营模式
<撰写于:2011 年 10 月 29 日>

农贸: 农副产品开发与销售。 农庄常用的农副产品有: 渔类、 家禽类、水果类、腊制品、家畜类、蔬菜类、食用油、茶叶、酒类、 干货、土特产、坛子菜等。 在农庄的经营过程中,“食、住”的收入在绝大多

数农庄来 说至少占 70%以上(部分达到 90%),余下项目体验、棋牌娱乐、垂 钓等占 15%—20%,而农副产品的销售在 10%—15%,其经营约为 “7:1.5:1.5”的一种收入结构。

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农庄的收入增加,主要来自四个层面“食、住、娱、购”, “3+1+N”的消费形态是绝大多数农庄很难避免的,即:3 为周五、 周六、周日;1 为周一至周四;N 为法定节假日。平衡淡旺季,增加 农庄的盈利方式,是实现农庄可持续良性发展的一个重要课题。

“食、住、娱”三个方面,从某个层面分析,它们属于“可见可 估资源” 也就是说, , 你的餐厅能容纳多少人就餐、 客房能住多少人、 娱乐项目有多少,这些数据可以通过核算得到,也就代表你的收益状 况其实可以通过财务分析得来;按照之前的农庄收益比例统计数据, “食、住、娱”约占据了 90%的收益,那么农庄在年初就基本可以预 算一下年经营收入,然后根据投资回报率进行财务分析, 企业的发展 到底处于良性还是恶性。

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而在休闲旅游业中,“购”的比例一般在 25%——35%之间, 高的甚至超过 50%。从旅游消费心理学而言,绝大多数消费者在旅游 购物的环节中都是处于一种感性消费、冲动消费的状态; 他们考虑的 是产品的价值、 独特性、 区域性而不是产品的价格。 旅游大多数为 “文 化旅游、 红色旅游、 风景旅游、 民俗旅游、 古镇旅游、 山水旅游等” , 而休闲农业我们称之为“乡村旅游”。它也能引发旅游消费心理,那 么在 “购” 的环节, 对休闲农庄而言将是提升收入的最有效盈利渠道。 为增加及平衡休闲农庄的收入, 我们提出了 “口袋消费观念” ; 我们把消费者产生消费额度比喻成为 2 个口袋, 左边口袋为 “吃、 住、 娱”,是种“可见可估资源” (硬件);右边口袋为“购”,是种“可 见不可估资源”(软件);而消费者进入农庄起,“吃住娱”这种硬 件式的消费必然产生,只是多少而已;而“购”这种软件式的消费却 不一定产生; 那么从此得到二个结论:一右边口袋不比左边口袋小;二左 边口袋受硬件限制,而右边口袋是个可以无限制发展的软件。那么最 关键的问题是“右边口袋的怎么做”; 通过“休闲农业品牌定位”的思想和诸多休闲农庄经营案例 分析,提炼四种较为成功的农贸运营模式,供各位参考学习。

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一、平台整合型
特点:与其它企业(基地)合作,借助农庄所拥有的客源优势,展销农副产品。 备注:1、对合作者要进行产品把关,如同双刃剑,好则双赢,坏则导致重伤自己,流 失的是客户对农庄的信任; 2、合作产品以有一定知名度的产品为主,不仅提高农庄本身的档次而且更利于销售。 3、合作内容需考虑仔细,否则很容易为他人做嫁衣。 案例:百果园农庄 2008 年前,在生猪销售方面一直不理想,每周平均不超过 5 头;09 年起与宁乡土花猪基地进行挂牌合作, 最高销售记录一天 9 头生猪, 价格还比市面高出 50%。 这一举措,极大的促进农庄其它农副产品(果蔬、干菜、腊制品??)的联动销售,2010 年农副产品的整体销售占据年营业额的 30% 。

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二、生产加工型
特点:在农庄开设产品加工厂,融合二产业,打造自身品牌产品。 提示: 1、要有独特的品牌形象、技术和完善的厂房; 2、不能开店等客,需要新的营销模式。 3、价格要高出市场,质量要严控。 案例: 伍大姐农庄,在农庄内建设“伍大姐风味食品厂”,以伍大姐农庄为生产、

加工、销售、展示基地,主要产品有“伍大姐野生重阳菌油”和“伍大姐系列产品”。 系列产品包括:酢辣椒、豆腐乳、腊干子、刁子鱼、擂茶、剁辣椒、马齿苋、辣豆腐、 花生米、酸辣椒、酸豆角、酸萝卜、黄瓜皮等风味小吃;引进先进的生产线和质量认证 体系,荣获中国.湖南第六届(国际)农博会金奖,湖南长沙首届(国际)菌博会金奖。 以农庄为基础,运用新型营销理念,利用网络和代理在北京、上海、广州等全国十 余个省市进行全国销售。经过多年的发展,伍大姐农庄本身不但获得了五星级农庄等诸 多荣誉,伍大姐风味系列产品更成功形成了农产品中的知名品牌,伍大姐农庄的全年营 业收入中, 农副产品的营业收入已超过农庄本身收入, 这是产业与产品融合的最佳佐证。

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四、 CSA 营销型
特点:社区支持农业 (简称 CSA) 是种农副产品营销新模式, , 多见于开心农场的运作, 也可直接进行整合营销。 提示:1、CSA 可大可小,潜力无穷,国内运作较好为北京、上海,通过基地种植、加 工、包装,按照客户所需送菜上门。 2、CSA 不仅需要在种养殖方面严格把关,更重要在于客户的服务管理环节,对于农产 品的季节把控和种类配置,产品组合和定价销售,还有物流配送,是一套系统完整的链条。 3、农庄最大的优势来自于优质的客户源,针对客户群体和需求进行有效的销售组合, 如“单位类、企业类、个人类;自我消费型、送礼型”等等不同类型进行组合销售。 案例: 锦龙生态农庄, 发展现代科技农业, 生产高标准的果蔬, 通过 CSA 整合营销模式, 拥有近 6000 名客户,农庄为其配送农副产品,分为季度、半年、全年配送方案,整体价格 比市面贵 30%-50%,目前通过 CSA 营销合作模式,全年农副产品销售约 600 万元以上,已经 远远高于农庄本身所产生的三产(餐饮、客房、娱乐等)收入。

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四、体验娱乐型
特点:通过农事体验项目,将农副产品的销售融入其中,大大增加产品附加值,更让游 客亲身参与制作和生产的过程,突显娱乐型、趣味性、参与性。 备注:1、开发体验项目应符合农庄本身的资源优势。 2、体验项目的开发不是独立,需与农庄整体进行有效融合,组合营销才能发挥项目的 价值。 3、学会借助区域品牌优势。如“益阳擂茶、湘西糍粑”。 案例:百果园农庄从 07 年前宣传口号“三湘水果自采第一园”,后提炼主题升级品牌 全力打造“三湘体验休闲第一园”。08 年开发“农趣园”项目,引进湘西糍粑体验坊、豆 腐制作坊、腊制品加工坊、益阳擂茶制作馆; 将体验项目融入农庄整体套票销售中,不仅提升了农庄的整体营销,更通过项目体验, 增强了产品的附加值。如“糍粑”单独购买 2 元一个,自捶自制 5 元 2 个,现做现吃 10 元 2 个。通过一系列的体验销售,客户追求不是价格而是产品的价值,某些公司一次采购数千 甚至上万元糍粑。 农副产品的体验娱乐, 除了本身所带来的盈利, 更大的价值是为农庄创造亮点和吸引力, 须知人气才是王道。

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本 章 结 语 本章概述了四种农贸的运营模式,做好一个项目,还需要“产品 的选择、独特的包装、良好的购物环境、配套的宣传手段、合理的销 售激励措施等,这样才能成功运作好这个项目。 我们认为, 农贸的发展将是大多数休闲农庄提升和突破的最有效 方向, 目前的湖南的农庄中销售的产品在产品价值链上只属于第一与 第二阶段,何为“产品价值链”:

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笔者简介:曾晖,湖南省休闲农业协会常务理事、金一咨询品牌创意 中心主任,首席讲师;休闲农业品牌定位论倡导人。为政府协会、企 业机构开展培训讲座300余场,主持并参与项目策划30余起。 研究领域: 休闲农业区域品牌发展与定位、 休闲农庄品牌发展与定位、 农产品品牌发展与定位。

联系方式:0731-86788898 手机:13974831030 传真:84067897网址:www.csjyqg.com

邮箱:770350473@qq.com

博客:http://blog.sina.com.cn/xiuxianny


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