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碧桂园项目营销策划报告


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第 一 章 、 济 南 市 房 地 产 市 场 分 析 ………………………….. 一、济南市历年住宅市场分析………………………………… 二、2006年济南市房地产市场分析…………………………… 三、济南住宅市场未来走势分析

……………………………… 第 二 章 、 项 目 区 域 市 场 分 析 ………………………………… 一、济南西部市场特点分析…………………………………… 二、西部区域供应市场分析……………………………………
三、西部房产市场发展趋势分析……………………………………

四、典型项目分析……………………………………………… 第 三 章 、 项 目 分 析 …………………………………………… 一、项目基本技术指标一览表………………………………… 二、项目 SWOT 分析…………………………………………… 第 四 章 、 项 目 定 位 分 析 ……………………………………… 一、市场定位…………………………………………………… 二、目标客户定位……………………………………………… 三、价格定位…………………………………………………… 第 五 章 、 项 目 营 销 及 推 广 分 析 …………………………….. 一、营销策略…………………………………………………… 二、营销推广主题……………………………………………… 三、媒体策略……………………………………………………
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第一章、济南市房地产住宅市场分析 第一章、 一、济南市历年住宅市场分析 (一)济南市历年住宅供应市场分析 1、房地产市场供应量分析

1)2003—2006 年 1-8 月份住宅市场投资完成情况: 2003— 月份住宅市场投资完成情况: 年份 投资额(亿) 同比增长
100 80 60 40 20 0 2003年 2004年 2005年 2006年1-8月 投资额(亿)

2003 年 74.1

2004 年 87.1 17.5%

2005 年 96.2 10.4%

2006 年 1-8 月 71.8 39.2%

年上半年住宅竣工面积: 2)2003—2006 年上半年住宅竣工面积: 2003— 年份 竣工面积(万平方米) 同比增长 2003 年 254.3 2004 年 246.3 2005 年 732 2006 上半年 83.2 26.2%

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800 600 400 200 0 2003年 2004年 2005年 2006上半年 竣工面积(万平方米)

2006 年济南市确定今年商品住宅施工面积约 800 万平方米, 竣工面积将 达到 380 万平方米。商品房施工面积 980 万平方米,其中商品住宅施工面 积 800 万平方米;新开工面积 400 万平方米。 2003房地产投资稳步增长, 2003-2006 年, 房地产投资稳步增长, 这说明房地产开发企业对济南房 地产市场充满信心,对整体市场环境看好。虽然受到宏观政策的持续影响, 地产市场充满信心,对整体市场环境看好。虽然受到宏观政策的持续影响, 场充满信心 但各项指标表明济南房地产市场并未受到很大影响, 但各项指标表明济南房地产市场并未受到很大影响,市场正在向着更加健 康、规范的方向发展。 规范的方向发展。 年上半年, 2、2005—2006 年上半年,济南房价走势 2005—

据统计, 2006 上半年商品住房成交登记 6746 套、 面积 91.95 万平方米、 金额 27.69 亿元、 均价 3012 元/平方米, 同比分别增长 21.6%、 23.7%、 42.6% 和 15.3%。
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(二)历年房地产市场需求分析 1、2003—2006 年济南房地产市场销售量统计: 2003— 年济南房地产市场销售量统计: 年份 销售面积(万㎡)
250 200 150 100 50 0 2003年 2004年 2005年 2006上半年 销售面积(万㎡)

2003 年 110

2004 年 176

2005 年 204

2006 上半年 110.7

虽然受到国家宏观调控的影响, 2003—2006 年济南房产市场销售面积仍 虽然受到国家宏观调控的影响, 2003— 然稳定增长, 2003年销售增长幅度更是创下新高。 然稳定增长,特别是 2003-2004 年销售增长幅度更是创下新高。2005 年的 统计口径有调整,按实际同比应略有下降。 统计口径有调整,按实际同比应略有下降。销售量的增长是房产市场健康 发展的最好佐证,也是刺激投资的最直接动力。 发展的最好佐证,也是刺激投资的最直接动力。 资的最直接动力 2、济南房地产市场需求量预测 2003— 年城市居民人均居住面积: 2003—2005 年城市居民人均居住面积 年份 人均占有量 (㎡) 2003 年 18.85 2004 年 19.5 2005 年 19.8

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19.8 19.6 19.4 19.2 19 18.8 18.6 18.4 18.2

人均占有量

2003年

2004年

2005年

2005 251 200 5 年 济 南 市 区 人 口 在 25 1 万 , 5 年 后 , 人 均 住 房 面 积 至 少 要 达 到 28 平 方 米 , 即 每 年 每 人 增 加 住 房 面 积 1 平 方 米 ; 到 2010 年 济 南 城 区 人 口 将 增 加 到 300 万 ,平 均 每 年 增 加 11 万 人 ,这 样 今 后 5 年 就 需 要 2500 万 平 方 米 的 住 房 。城 市 人 口 的 增 长 ,进 一 步 扩 大 了 住 房 的需求空间。 二、2006年济南市房地产市场分析 2006年 (一)2006年上半年新增供应量分析 年上半年新增供应量分析 本公司通过充分市场调研,得出以下统计数据: 1、 供应量统计

2006 年上半年济南住宅市场运行平稳,新增供应量较大,新开盘项目约 有 14 个,其中 6 个项目为原有楼盘的后续开发,8 个项目为全新楼盘,总 体供应量为 200 万平方米,较去年同期大幅上涨。 主要分布在东部、西部 区域,物业类型均为普通住宅。 2、 供应区域分布

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总体供应情况分布

29% 43%

7% 21%

东部 南部 北部 西部

从新盘的供应区域来看, 南部和东部、 西部是上半年最活跃的三个区域。 其中东部、西部本季度新盘供应量规模相当,北部全新项目湖光山色,一 期总建筑面积 5 万平方米。 3、 供应价格分析
价格分布

4000元及以下

4100-4500元

4600-5600元

6000元以上

从上半年新增楼盘价格分布来看,以中高档为主,普通住宅价格主要集 中在 4000-5200 元/平方米,高于目前市场整体均价,从而对整体价格起到 拉升作用,预计未来市场价格仍会保持上升态势。 4、 供应产品分析

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供应产品分析

多层

小高层高层

别墅

从供应产品来看, 上半年新增楼盘以普通住宅为主, 并有别墅项目上市。 建筑形式上,普通住宅中多层、小高层、高层均有供应,且三者比例相差 不大,可见国家严控土地政策效力日益凸显,用地强度加大;此外上半年 新开盘的别墅项目,其建筑形式主要以叠拼为主,还有少量的联排和双拼。 (二)2006 年济南房产需求市场分析 以下调查数据是,2006 年春季房展会期间,我公司对济南房地产市场 需求状况开展了一次专项调查,共发放调查问卷近 2000 份,收回有效问卷 1879 份。 1、购房者对区域认可程度分析 区域 认可程度 (% ) 东部 35 南部 23 中部 20 西部 12 北部 10

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东部

南部

中部

西部

北部

从调查数据可以看出,购房者东部与南部区域认可度高,两项比例之 和达到 55%,购房者对北部区域的认可程度仍不尽乐观,只有 10%的客户会 考虑在北部区域购房。 2、购房者能承受单价分析 价格区间 元/ ㎡ 接受程度 (% ) 32 17 28 15 8 3000 以下 3500400030003000-3500 3500-4000 4000-4500 5000 以上

3000以下

3000-3500

3500-4000

4000-4500

5000以上

购房者所能承受的 3000 元以下的住宅接受程度最高占到 32%, 而济南 房地产市场上此类普通商品房住宅已非常罕见;3000 元以下的住宅主要可 分为两大类,一是旧改类项目,第二类为二手房物业。调查数据显示购房 者在房价一路上扬的现实情况下接受这两类物业的人群在增加。

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3、购房者所能承受的总价分析 总价区间 20 万以下 (万) 承受度 (% ) 11 27 35 15 12 2020-25 3030-35 4040-50 50 万以上

20万以下

20-25

30-35

40-50

50万以上

总价 30-35 万的住宅项目市场接受程度高,这与目前房地产市场所反 映的销售数据是吻合的;而 40 万以上的住宅项目去化速度慢。总价款做为 影响购房的最重要、最敏感的数据的因素之一,这就要求开发企业,在建 筑规划、成本控制、价格制订过程中要综合衡量,实现综合效益最大化。 4、需求户型分析

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二室、 三室是需求主力户型, 比例超过 90%, 其中二居室比例为 62%, 三居室比例为 28%;对一居室、四居室的户型需求极少,分别为 2%、3%。 选择市中区的购房者对三室的需求量较其他区域强劲,南部区域内对 四室的需求较显著;西部、北部区域对二室一厅的住宅需求居前一、二位。 5、需求面积与户型相关分析

潜在购房者选择的二室一厅户型,面积区间主要分布于 61-100 平米 之间;选择二室二厅户型的面积区间主要分布于 81-100 平米之间;三室 的面积区间主要分布于 101-120 平米之间。 三、济南住宅市场未来走势分析 1、房产供应市场预测 1)供应量预测 未来 2-3 年部分供应量统计
项目名称 区位 开发总量 预计上市时间 备注
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港澳花园 黄金绿苑

南部 东部

58000 600000

06 年底 07 年初

小高层、多层 独栋别墅,多 层,小高层

名士豪庭

东部

1000000

06 年 10 月

板楼,小高层, 高层

普利利源花园 鑫苑城市之家 君逸左岸 中天汇丽华城 群盛华城 中建文化城 鑫苑碧水尚景 东领鉴筑 汇展国际城

南部 西部 北部 东部 西部 东南部 北部 东部 东部

70000 100000 83000 40000 92000 300000 暂无 50000 240000 320000

07 年 06 年底

多层,小高层 多层 小高层,高层

06 年底 07 年初 07 年 7 月 07 年 07 年初 07 年 暂无

小高层 多层,高层

多层、小高层 多层,小高层 高层 多层,小高层, 高层

浆水泉海信项目 东南

彩石山庄 冠华居住组团 趵北 6 号 红山圣都

东部 北部 北部 东部

180 万 暂无 140000 200000

07 年上半年 暂无 暂无 暂无

多层、别墅 多层 多层 叠拼别墅,多 层,高层

此外,以上数据还不包括现有楼盘的后续开发,现有楼盘的后续开发量 估计在 200 万平米左右。 综合预测,未来 2-3 年,新开工面积将超过 500 万平方米。 2)区域开发预测 济南市东部与西部区域发展迅速,随着区域市政配套的完善以及新城市
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规划的启动,区域发展潜力巨大,预计仍是未来两年住宅市场的主要供应 区域。 3)价格走势预测 今年上半年新开盘项目均价高于目前市场整体均价,从而对整体价格起 到拉升作用,预计未来市场价格仍会保持上升态势。 4)供应产品形态预测 从建筑类型来看,新增楼盘以小高层为主,其次为高层住宅,可见小高 层住宅已经取代多层住宅成为住宅市场上的主要建筑类型,高层也日益被 市场接受。 5)供应户型预测 受政策影响,未来户型供应结构中,中小户型比重将加大,户型设计更 注重人性化与舒适度,但供应结构、面积的过于集中,将加剧了市场竞争 压力。 2、房产市场总体发展趋势分析 1)济南房地产供需结构将大致平衡,结构性不平衡有望减小。 )济南房地产供需结构将大致平衡,结构性不平衡有望减小。 开发档次将为中高档为主,经济适用房有所上升,这将导致济南的供 需结构缓慢趋于平衡,结构性不平衡有望减小。 2)房产开发趋向于规模化,大盘时代来临。 房产开发趋向于规模化,大盘时代来临。 大盘已占据济南房地产市场的半壁江山,未来的市场竞争将会是是大 盘之间的竞争,中小楼盘要在竞争中胜出,必须突出项目特色。 3)区域布局逐渐合理 “东拓、西进、南控、北跨、中疏”的城市发展战略十字方针下,济
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南东部与西部房地产项目增量速度快;北部片区从去年开始全线复苏,几 个个性大盘正在有力的影响着济南房地产市场。 4)市场上产品升级换代加快 济南市房地产市场的不断成熟,产品档次、品质不断提升,市场竞争越 来越激烈。因此,新项目的规划设计、园林景观、户型设计必须要领先市 场,才会在市场上处于竞争优势地位。 5)操盘理念与手法不断更新 随着济南房地产市场竞争的加剧,这就对项目的操盘能力提出了更高 要求,操盘手法的成功与否,在很大程度取决于项目的总体规划(户型、 园林、立面造型等)和营销推广(包装、广告、活动及新闻公关等) 。

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第二章、区域市场分析 由于历史原因,长期以来济南市区东西经济发展不平衡。随着政府对 西部城区的整体规划和建设,及一些大盘、新盘的出现,如今西部新城区 的雏形已逐渐形成,并在飞速发展中。 一、 济南西部市场特点分析 区域特征:区域整体环境日益提升,市民对本区域的认可程度在提高; 区域特征: 购房群体涵盖本区域人群及济南北部、中部; 产品档次: 产品档次:中高档为主,高档项目突起。2004 年以来,中高档项目占 据市场主流,打破了低档房占据市场的局面,尤其是堤口路沿线、经十西 路沿线,有较多中档、高档房陆续推出市场,西部地产市场格局呈现出中 高低档并存的局面。 集中区域: 集中区域:从新盘的区域分布来看,西部楼盘分布主要集中于堤口路、 无影山中路及经十西路沿线。 目标客户: 目标客户:客户以工薪阶层为主。西部片区大部分楼盘价格并不高, 购买者以工薪阶层为主,职业范围较广泛,包括教师、政府职员、企业白 领。他们主要看重住宅的实惠。其中也不乏一部分私营业主、公务员、高 端人才。 发展趋势: 发展趋势:高性价比楼盘增多。近两年来,西部陆续出现了一些档次 高,价格合理的高性价比楼盘。如外海·西子城市花园均价为 3600 元/平 方米,金色阳光花园 4250 元/平方米。 二、西部区域供应市场分析
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1、 建筑形式分析

多层 小高层

通过分析,本区域内小高层比率占总建筑面积的 7%,多层仍然是本区 域的主要建筑类型。 2、户型分析

60以下 60--90 90--110 110--130 130--160 160以上

从供应情况看,目前区域内住宅项目以中小户型为主。两居室及三居 室的小户型供应量较大,如鑫苑·城市之家、匡山小区、天长·嘉园等。 二居 70-90 平米;三居 90-130 平米;四居以上 160-250 平米。
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3、总价分析
项目名称 金色阳光花园 天长·嘉园 外海·西子 汇馨·祥和苑 阳光·颐景园 鑫苑·城市之家 均价 (元/平米) 4250 3400 3600 3200 3000 户型范围 M2 91—141 104—144 87—157 47—123 80—140 27—127 总价范围(万元) 33—67 33—52 25-60 12.5—45 21—46

通过分析可以看出区域内所调查的 7 个项目的户型总价主要集中在 25 -45 万元之间。 区域内主力户型的总价多控制在 35 万元以内。总价多集中于 25-50 万 元。 区域内均价突破 4000 元/平米的项目是金色阳光花园。 总价均价约在 45 万。 区域内中小户型供应较多,面积包括 80—90 的两居室户型和 90-120 的 三居室户型,总价较低。 4、装修标准 、 区域内普通住宅项目交房标准以毛坯房为主,部分项目采用精装修, 例如金色阳光花园,按户型大小可提供 2.8 万万至 5.2 万元装修款并提供 太阳能一部。目的一是为了提升项目的品质,吸引客户;二是为了满足中 小户型的目标客户(如年轻人、高端客户及投资客)的需要,节省了他们
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花费在装修上的时间和精力。

5、配套设施
名称 金色阳光花 园 玻璃 YKK 中 空玻 璃 中空 玻璃 供暖 集中供热 地板采暖 壁挂式采 暖炉 绿化 良好 通讯 宽带入户, 预留电话接 口 宽带入户、 预留电话接 口 宽带入户、 预留电话接 口 宽带入户、 预留电话接 口 宽带入户、 预留电话接 口 宽带入户、 预留电话接 口 周边配套 果品批发市场 蔬菜批发市场 交通学院 果品批发市场 蔬菜批发市场 现代家电市场 交通学院 现代商业广场 美居建材市场 现代家电市场 泺源超市 市第四人民医院 匡山公园 九零医院

天长·嘉园

一般

外海·西子

中空 玻璃 中空 玻璃 中空 玻璃 中空 玻璃

集中供暖

良好

汇馨·祥和 苑 阳光·颐景 园 鑫苑·城市 之家

集中供暖 集中供 暖, 集中供 暖,

一般

良好

良好

该区域比较成熟,配套设施齐全。供暖多为市政集中供暖。网络配置 良好,小区绿化率约 35%。 6、项目卖点分析
名称 金色阳光花园 天长·嘉园 主要诉求点 你装修 我买单 西部首席超值社区

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外海·西子 汇馨·祥和苑 阳光·颐景园 鑫苑·城市之家

创造诗意雅致的都市居住空间 精英领地 活力空间 打造“绿色、阳光、健康、时尚”精品住宅 精工尺度,品位生活

区域内项目多以地段优势与居住环境优势为主要宣传卖点, 同时强调生活的便利 性。 三、西部房产市场发展趋势分析

(一) “西进”方针对西部房产市场的影响 “西进”的城市空间发展战略和建设,为打造济南西部地产黄金区域 吹响了冲锋号。近两年来随着西部配套设施的逐步完善、环境的改善,道 路的建设,西部房地产市场尤其是堤口路、济齐路、经十西路沿线推出了 大量中高档项目,且取得了不菲的销售业绩。 济南西部房地产开发趋势评估: 南部山区在政府实行保护后,房地产开发将退出住宅项目开发的一线, 可开发用地将大大减少;中部城区属老城区,旧城改造将以“拆”为主, 受拆迁成本高、地价高等因素制约,区域内住宅开发难成规模。 西部可建设用地规模较大,随着市政基础建设的完善,该区域认可度 将有提高,房产开发将有起色。 经十西路沿线、堤口路区域正在开发或即将开发项目多,且趋向于规 模化开发,比如外海等项目,这些项目上市后必将使北部市场供应量在未 来的三年之内出现大的市场放量。
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但是新政策出台后,部分未取得施工许可的项目将被迫更改规划,进 而影响市场整体供应情况,预计将影响部分楼盘的推迟上市时间。 (二)西部市场需求情况分析: 被动需求:随着城市的规划与发展,济南西部存在着大量拆迁居民, 拆迁释放的需求将极大的活跃西部房产市场,对住宅产生巨大的需求。 主动需求:从规划上看,西部区域面临着升级,区域环境改善,区域 认可度提升,主动需求量增加。 特别是,目前西部房产住宅价格水平虽有上调,但与南部、中部和东 部部分区域相比,有一定的价格优势,因此,存在着广大的需求群体。 (三)西部住宅市场前景分析: 从市场需求方面看:主动需求与被动需求的增长,将促使西部住宅市 场需求大幅度增长。 从市场供应方面看:西进的实施,区域环境的改善,参与西部开发的 房地产企业的数量也增多,特别是外地开发商的进入,将促使西部的住宅 供应量在未来三年左右的时间出现“市场放量” 。西部的物业以中高档项目 为主,中低档项目为辅。 四、典型项目分析 1、金色阳光花园 项目概况: 项目概况: 金色阳光花园位于堤口路 177 号,项目占地约 8.5 万平方米,规划总 建筑面积约 11.5 万平方米。有 11 栋多层、4 栋小高层,容积率 1.35 优势分析: 优势分析:
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◆ 开发商有品牌知名度。 ◆ 其整体规划先进,宣传策略新颖。 ◆ 地段优势也较为明显,交通便利。 ◆ 社区规模较大,周边配套设置相对齐全。 劣势分析: 劣势分析: ◆ 处于堤口路与济齐路路口,噪声是影响该社区的首要问题。 ◆ 价格区域内最高。 ◆ 户型分设置不均,无 90 平米以下小户型。 项目销售分析: 项目销售分析: 金色阳光花园通过“你装修,我买单”活动主题吸引了大量的目标客户 群,销售率约 15%。目标客户群以 30 至 40 岁二次置业者为主,周边居民与 青年置业者为辅。 项目价格策略分析: 项目价格策略分析: 金色阳光花园多层均价 4150 元/m2,小高层均价 4250 元/m2,最高价 为顶层(12 层)4759 元/m2。可提供 70% ,30 年商业贷款。购房者均赠送 太阳能一部与全套装修费用。现价格较高是影响客户购买的首要原因。 2、天长·嘉园 天长· 项目概况: 项目概况: 天长· 嘉园位于济南市堤口路与纬十二路交叉口西北, 项目占地约 1.998 万平方米,总建筑面积约 3 万平米。共由六栋多层组成。 优势分析: 优势分析: ◆ 价格较低。
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◆ 户型设计合理,大部分为三室朝阳。 ◆ 处于西部交通主干道旁,交通方便。 劣势分析: 劣势分析: ◆小区规模较小,且与二建等单位宿舍混住在同一物业小区内。 ◆ 小区东侧建有一处大型费品收购站,影响小区品质且人员嘈杂。 ◆ 无集中供暖,采用壁挂式天然气采暖炉,费用较高。 项目销售分析: 项目销售分析: 小区以价格优势对金色阳光花园形成一定打击。现均剩余 144m2 与 142m2 两种户型,市场抗性较大。现主要采用在金色阳光花园售楼处门前派 单的方式吸引目标客户群。 项目价格策略分析: 项目价格策略分析: 天长·嘉园现采用价格策略进行促销,购房者均可享受 9.6 折优惠。该 楼盘均价为 3400 元/m2(优惠前) ,最高价为 3589 元/m2。 3、外海·西子城市花园 外海· 项目概况: 项目概况: 概况 外海·西子城市花园位于济南市槐荫区幸福街,项目总用地 422 亩,总 建筑面积 36 余万平米。共居住 2000 余户。 优势分析: 优势分析: ◆ 开发商知名度较高。 ◆ 其规模大,整体规划先进,园林景观设计新颖。 ◆ 处于兴济河西侧,环境较好。 劣势分析: 劣势分析:
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◆楼盘位置较偏,交通不便。 ◆位于市区东侧,区域发展缓慢。 项目销售分析: 项目销售分析: 该项目一期二期为现房,销售率约为 90%,三期定于 07 年 3 月交房, 除个别较高楼层外已全部售出。项目现处于清盘阶段。 项目价格策略分析: 项目价格策略分析: 外海·西子城市花园现阶段均价为 3600 元/m2。可提供 70% 30 年商业 贷款。 4、匡山小区 项目概况: 项目概况: 匡山小区位于济南市槐荫区幸福街二十六中学对面,项目共由 9 幢多层组 成。 优势分析: 优势分析: ◆ 小区规模大,居住氛围围浓厚。 ◆ 价位较低。 ◆ 位于 2 路、83 路、48 路终点站,有多条公交线路经过。 劣势分析: 劣势分析: ◆ 为旧村改造项目,短期内无法办理产权证。 ◆ 小区配套设置较落后。

5、汇馨祥和苑 项目概况: 项目概况:
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汇馨祥和苑位于槐荫区济齐路 2 号,匡山汽车大世界东门对过。占地 75 亩,总建筑面积 7.28 万平方米,为 12 栋多层住宅。容积率 1.87。 优势分析: 优势分析: ◆ 价格相对较低。 ◆ 户型设置均匀,包括 40 m2 至 120 m2。 劣势分析: 劣势分析: ◆ 处于交通主干道旁,噪声影响严重。 ◆ 位于市区西北侧,离市区较远。 项目销售分析: 项目销售分析: 该项目现主体已封顶,预计 07 年上半年交房。目标客户群主要为市区 西侧的青年置业者与匡山汽车大世界中小型企业主,现销售率约 40%。 项目价格策略分析: 项目价格策略分析: 汇馨祥和苑以价格为主要卖点。现均价 3200 元/m2,最高价为 3658 元 /m2,最低价为 2660 元/m2。可办理房产证与按揭贷款。 6、阳光·颐景园 阳光· 项目概况: 项目概况: 阳光·颐景园位于张庄路 156 号,兴济河西路与张庄路交汇处。总规划建 筑面积 28 万平方米,一期建筑面积 2 万平方米,由 3 栋小高层住宅组成。 优势分析: 优势分析: ◆ 价位区域内较低。 ◆ 小高层住宅,环境较好。 劣势分析: 劣势分析:
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◆ 位于市区西侧,交通不便。 ◆ 区域印象较差,且发展缓慢。 项目销售分析: 项目销售分析: 含盖面较广。 主力户型为 90 m2 至 120 小区户型分部由 80 m2 到 140 m2, m2。销售率约 65%。预计预计 07 年 5 月份交房。 项目价格策略分析: 项目价格策略分析: 阳光·颐景园均价 3000 元/m2,可办理商业贷款。 7、鑫苑·城市之家 鑫苑· 项目概况: 项目概况: 鑫苑·城市之家位于济南市张庄路 66 号,茶叶市场南 300 米处。占地 70 余亩,建筑面积约 7.5 万平米,由 19 栋多层组成。可容纳 784 户业主居 住。容积率 1.3。 优势分析: 优势分析: ◆ 户型设计合理,大部分为三室朝阳。 ◆ 交通较为便利。 ◆ 社区规划较大。 劣势分析: 劣势分析: ◆ 周边配套相对缺乏。 ◆ 位于西部,区域认可度一般。 项目销售分析: 项目销售分析: 未开盘。 项目价格策略分析:低开高走。 项目价格策略分析:低开高走。
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第三章、项目分析 一、 项目基本技术指标一览表 项目名称 开发商 项目位置 户型面积 建筑形态 楼层数 建筑结构 工程工期 容积率 碧桂园小区1---4号楼 匡山鑫琪 济南市槐荫区幸福街9号 二室二厅 85M2 多层 6+1 砖混结构 现房 1.66

二、项目 SWOT 分析 (一)优势分析 1、城市发展新方向:地段升值潜力较大 城市发展新方向: 地处济南西部新城区与旧城区的交界地带,随着西部新城区和西部 大学城逐渐发展将成为济南城市副中心,是城市发展的方向。 2、快捷的交通网络:交通方便快捷 快捷的交通网络: 临近堤口路、济齐路,10分钟即可达济南市区,位于2、83、45公交 终点站,十余条公交线路从此经过,打造方便快捷的交通网络。

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3、一流生态环境:生态环境优越 一流生态环境: 项目西邻数千亩森林公园与兴济河, 水绿相依, 尽享自然生态之美。 4、周边学校众多:人文氛围浓厚 周边学校众多: 山东交通学院, 山东科技大学、 山东人民学院、 十一中、 二十六中、 二十九中、槐荫实验小学、堤口路小学环绕左右,更添书香之气。 5、周边商业氛围浓厚 项目座落于济齐路西侧。寸土寸金之地集果品批发市场、蔬菜批发市 场、 现代家电市场商圈人气之大成, 更兼现代商业广场、 泺源超市的时尚、 繁荣,商业氛围不言而喻。 6、区域居住氛围形成 本项目在本区域市场起点比较高,社区规模已经成形,居住氛围极为 浓厚; 7、现房发售 即买即住 本项目目前为现房,满足了业主即买即用的需求,降低购买者的置业 风险; 全部为两室两厅精巧户型,迎合年青置业人员居家梦想。 8、开发商品牌影响力 项目开发商在济南具有一定的知名度,对项目的推广具有一定的优势; 优势运用: 优势运用:
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1、在项目运作过程中,充分渲染项目的区位优势、交通的便利; 2、在项目运作过程中,强调该区域的发展前景和由此带来的商机; 3、在项目的推广时,利用匡山鑫琪的品牌优势,增加置业者与投资 者的信心; (二)劣势分析 1、户型设计单一 户型设计单一 项目两栋楼都为 85 平米两居室户型,户型结构单一。总户数仅 90 余 套,无法形成规模效应。项目难于规划与定位,产品内涵及附加值较难塑 造。 2、前期累积因素 前期累积因素 前期营销不利,致使项目没有鲜明的品牌形象,且无累积客源。 3、产权问题 本项目为旧城改造项目, 短期内无法办理产权证, 产权问题无法解决。 4、付款方式 本项目不能办理按揭贷款。 ◆ 解决方法: 解决方法: 1、重新对楼盘进行市场定位,明确目标客户; 2、确定营销主题,从而以有特色的宣传主题带动楼盘的销售; 3、加大推广力度,扩大项目的暴光率与市场知名度;

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(三)机会点 1、城市规划与发展: 城市规划与发展: 西进的方针,使西部的形象日益改善,随着城市的扩展,基础设施的 完善,为更多的购房者所接受。 2、升值潜力: 升值潜力: 市政建设、道路开发带来巨大升值潜力。 3、正在增长的市场需求趋势: 正在增长的市场需求趋势: 主动需求与被动需求都有所放量。 (四)威胁分析 1、政策调控以及舆论导向 近阶段有关国家政策对税收、信贷、土地政策的调控,山东房地产出 现泡沫等媒体舆论导向,将使部分客户出现持币观望的心态,对本案快速 去化产生不利的影响。 2、区域内竞争激烈 、 周边各重叠目标客户定位的楼盘对本项目形成很大的竞争力与市场 压力;随着市场供应的增加,市场竞争越来越激烈。 解决方案: 解决方案: 1、全程、系统、科学地制定项目营销、推广计划和销售方式。

2、全力塑造本项目“高品质、低价位”的项目形象。
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第四章、项目定位分析
一、市场定位:中档 市场定位: 基于项目本身基本数据及区域状况、目标客户群分析, 基于项目本身基本数据及区域状况、目标客户群分析,本项目定位为 中档物业可行。 中档物业可行。 二、目标客户定位 50% (一)区域原居民(约占 50%) 区域原居民( 1、家庭收入 由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主,因此 在家庭收入中主要以现有积累的存款作为购买资金,从而决定了购买者 应主要以区域原居民。 2、现居住范围 主要以西部、北部等周边的长期居住人群为主,少部分为距离子女 较近的居住环境变迁。 3、年龄层和购买动机 35——50 岁左右, 50——70 岁。 自住为主;在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少,主要是受 产权和付款方式的影响。 5、需求面积面积 主要以 70——120 平方米的两居室或小三居为主,作为自住。 20%) (二)个体老板、小型私营业主(约占 20%) 个体老板、小型私营业主( 周边中小私营业主、摊主:如:果品批发市场、蔬菜批发市场、汽 配城、茶叶市场等。
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客户特征: 有一定经济实力;年龄结构在 36-45 岁之间;家庭结构:3-5 人; 主要购买 2 房住宅,面积约 80-100 平方米;乐意在经营范围的附近置 物业,既方便居住,亦能随时照顾生意,一举两得;购房行为非常理性, 对物业的综合性价比、周边商业氛围尤为看重。 需求特征:价格不能太高;交通便利。 (三)拆迁户(约占 15%) 拆迁户( 15%) 济南西部、北部区域拆迁居民。受道路改造及城区发展影响,拆迁 居民增多,是本项目的一大客户群体。 需求特征:以首次置业为主;年龄结构在 40-55 岁之间;文化素质 较低,月收入较少或无工作;一般采用一次性或者分期付款;主要购买 中小户型两居室住宅,面积为 70-100 平方米。 10%) (四)普通工薪阶层、部分白领(约占 10%) 普通工薪阶层、部分白领( 区域分布: 济南西部、 北部区域的企业、 工厂上班的普通工薪阶层, 及部分白领。 需求特征:以首次置业为主;年龄结构在 26-35 岁之间;文化素质 较高,月收入较高;工作年限较短,积蓄不多,靠家庭继续为主。 主要购买中小户型(2 房或 3 房)住宅,面积为 80-110 平方米; (五)其他(约占 5%) 其他( 三、价格定位 (一)定价目标
◆开发商利润最大化
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◆综合风险最小化 ◆价格合理化 ◆销售资金的最快回笼 (二)定价方法:竞争定价法 定价方法: 本项目采取竞争定价法,选择目前市场同类物业的平均价格,以此 作为参考进行定价。
小项 环境 周边配套 升值潜力 交通 开发手续 建筑形态 户型 社区规模 立面造型 建材及品质 园林配套 工期 物业管理 品牌形象 总计分 折后均价 价格性能比 权重 4 9 5 12 15 9 10 4 2 3 6 9 4 8 100 外海西子花园 天长嘉园 金色阳光花园 3 6 3 7 15 7 8 4 2 3 5 7 4 7 81 3600 44.44 2 7 4 9 15 3 8 2 1 3 4 8 3 6 75 3400 45.33 2 8 1 10 15 8 7 4 2 3 5 7 4 7 83 3900 46.98 汇馨祥和苑 2 5 2 6 15 3 8 3 1 2 3 6 2 5 62 3300 53.22 本案 2 6 3 7 7 3 7 3 1 2 2 9 2 4 58

如果以外海西子城市花园性能价格比 44.44 计算,则本项目的销售均价 为:44.44×58=2577 元/平米 平米。 平米 如果以天长嘉园性能价格比 45.33 计算,则本项目的销售均价为:45.33
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×58=2629 元/平米 平米。 平米 如果以金色阳光花园性能价格比 46.98 计算,则本项目的销售均价为: 46.98×55=2583 元/平米 平米。 平米 如果以汇馨祥和苑性能价格比 53.22 计算,则本项目的销售均价为: 53.22×58=3086 元/平米 平米。 平米 取四者性能价格比的中间值 47.49 计算,则本项目的销售均价为 47.28 ×58=2742 元/平米。 目前,济南房产市场特别是西部市场竞争激烈,以及传统销售淡季的到 来,为达到项目在短期内快速销售,快速资金回笼,实现利润的最大化, 建议本项目销售均价适宜定为 2740 元/平米 平米。 平米

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第五章、营销及推广分析 一、营销策略: 营销策略: 1、差异化市场区隔策略 主旨:避开竞争项目,寻求差异,创造唯一。 2、集中轰炸、强势推出策略 集中轰炸、 主旨:引起市场关注,树立差异化形象,脱颖而出,尽快销售。 手段:现场、媒体、派单、户外、短信多位一体,多方联动。 二、营销推广主题 西城·济齐路· 西城·济齐路·首席经济型宜居社区 主题释意: 主题释意: 西城: 西城:在济南新的规划与发展下,东城与西城成为市场上的两大热 点词汇,西城的发展受到市场的关注且日益得到认可。 济齐路: 济齐路:西部主干道之一,突出项目的交通优势。 首席: 首席:即第一,能够引发市场的关注,突出项目的价值。 经济型: 经济型:针对目标客户的针对性表达,同时突出了项目的价格优势。 宜居: 宜居:表达项目的环境、户型、配套方面的优势,提升项目的性价 比,提高项目的档次。 三、媒体策略: 媒体策略: 1、策略概述 、 1)现场、媒体、户外、派单、短信多方位立体性轰炸 2)准确针对目标客户层进行最有效最直接的宣传 3)现场展现将来的期望值,给客户以购买信心
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4)对目标客户做最有针对性的推广,如 DM、夹报等 2、媒体组合 、 1)媒体:报纸; 2)户外:道旗、广告牌、指引牌、条幅、户外广告 3)现场:折页、售楼处包装 4)派单:直投目标客群 5)短信:销售信息、促销信息的及时传达

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