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广告英语中的押韵修辞及其翻译对策


2006 年 10 月 第 28 卷 第 2 期

山/ 西/ 财/ 经/ 大/ 学/ 学/ 报
Journal of ShanXi Finance and Economics U niversity

Oct. , 2006 Vol. 28 No. 2

广告英语中的押韵修辞及其翻译对策
卞瑞晨

r />( 安阳工学院 继续教育学院, 河南 安阳 455000)
[ 摘 要] 押韵修辞是英文广告中最重要、 运用最多的 修辞手段, 押韵使 得广告节奏 鲜明、 抑扬顿挫、 格调优 美、 易记忆, 容 从而 达到使消费者过目不忘的效果, 刺激其购买欲望, 押韵使广告达到了形 式与内涵, 视觉美 与听觉美的 统一, 增强了广告 的 感染力, 对于押韵我们可采取直译、 四字格、 弥补、 套译的翻译方法。 [ 关键词] 押韵; 直译; 四字格; 弥补; 套译 现代生活节 奏的 加快, 商业 广告 的形 式也发 生变 化, 在 广告词的创意设 计上, 各 公司为 了准 确、 快捷地 向目 标群 体 有效地传递其产品或者服务信息, 使 其广告词能 够在目标 群 体中留下记忆而绞 脑汁。押 韵作为 一种 修辞手 段运 用到 广 告中, 一方面能凸显企业及其产品 的品位和文 化; 另 一方面, 可以唤起感情 , 从而 使人 采取行 动, 这正 是广告 所要 达到 的 目的。 全球知名企业品牌在广告宣传中几乎 都采用英 语, 如 何 使这些经典的 , 特别 是带 有韵律 的, 具有 全球宣 传战 略意 义 的英语广告语 通过翻 译, 在目 的语中 获得 同样的 宣传 效果, 是一项非常具有挑 战的事 情。尤其 是随 着全世 界越 来越 多 的知名品牌企业进入中国市场, 他们 的知名广告 语在英译 汉 方面也面临着巨大 的挑战。 把全球 知名 企业品 牌带 有韵 律 的诗意一般的英语广告语中精微、 腻的意义用 相应的具 有 细 音韵之美的汉语优美地翻译出来更是不容易。 一、 押韵修辞 押韵( Rhyme) 修 辞是 英文 广告中 最重 要、 用最 多的 修 运 辞手段。常用 的 主要 是 Alliteration( 头 韵) 和 End Rhyme( 尾 韵) , 头韵指相同的词首辅音在一组词、 一句话或 一行诗中 重 复出现。尾韵指相同的词尾辅音在一组词、 一句 话或一行 诗 中重复出现。押韵在广告英语中非常普遍, 其主要作用有 : ( 一) 押韵使得广告节奏 鲜明、 抑扬 顿挫、 格调 优美、 易 容 记忆, 从而达到使消费者过目不忘 的效果, 刺激其购 买欲望。 如: 1.My Goodness! My Guinness! 这是吉尼斯黑啤酒广告用语, 这则啤 酒广告 中, Goodness 与 Guinness 的头、 尾韵相同, 能 产生音乐 效果, 读起 来朗朗 上 口, 便于记忆, 能生动地 刻画 出人们 饮用 此啤酒 时赞 不绝 口 的情景, 易激发消费者的购买欲望。 2. Cooking Without Looking ( Minute Rice) 煮饭不需看。( 迷尔熟食米饭) 该产品取 名为 Minute( 一 分钟) , 强调这 种熟食 米饭只 需 一分钟即可做好, 而且 不用 看都可 以煮, 真 是方便 至极。 从 音韵上看, Cooking 和 looking 只 有一字母 之差, 音似 形近又 押 尾韵, 效果倍增。 ( 二) 押韵使广告达到了形式与内涵、 视觉美 与听觉美 的 统一, 增强了广告的感染力。如: 1. 西班牙海滨的广告: Sea、 sand、 sun、 seclusion- - - and Spain You can have all this when you visit the new Hotel. 读者读了这则广 告。马上 就会想 起阳 光、 沙滩、 海浪 这 样的美景。能 不被 这则 广告 所吸 引吗? Sea、 sun、 sand、 seclu sion 不但描述了一幅美丽 的大海、 灿烂 的阳 光、 亮的 沙滩、 漂 幽辟 的别墅, 而且这 四个头 韵相 同的词 ( 这句话 六个 词中 有 五个 都是头韵 s) 使人就 好像感觉 到了海 风拂而 海潮 轻拍 似 的。 2. Clear it up. Don t cover it up. ( 清除它, 别掩盖它) 这是一则 Jergens Bars( 洁 根净香 皂) 的 广告, it 是 指面 部 皮肤的粉刺、 面疮等, 与其用化妆粉末掩盖 面部瑕疵, 不如 用 洁根净!香 皂来 彻底 根除。句中 , 以 k 起首 押头 韵, 以 p 收 尾押尾韵, 头韵与尾韵相映成趣。 广告英语运用押韵 修辞 技巧, 使其 音乐 节奏 性、 和谐 性 均得到充分的发挥 和表 现。这样, 广 告读起 来上 口, 给人 以 喜悦, 因而对其介绍 的产 品产生 兴趣, 从 而激发 消费 者的 购 买欲。 二、 翻译对策 在了解广告英语的押韵修辞之后, 对其汉 译有很大的 帮 助。广告英语语言生动活泼、 寓意深 刻、 含蓄, 这就要求其 汉 译的基本原 则应 为: 自然、 准确、 懂。为此, 我 们可 采取 以 易 下翻译对策: ( 一) 直译法 直译是指 翻 译时 要尽 量 保持 原作 的 语 言形 式, 包 括 用 词、 句子结构、 比喻手段 等等, 同时 要求语言流畅易懂。直 译 既可传达原文的意思, 最大限度地获 得与原文 同等的广告 效 果, 又可保持原文修辞的生动性, 丰富译文的语言表达能力。 Good teeth, Good health. 这是 Clogate( 高露洁) 牙 膏的广 告 词。译成汉语 为: 牙 齿好, 身 体就 好!。无 论从 内容 还是 形 式都保留了原文简洁、 押韵、 对仗工整的特点。 ( 二) 使用四字格语 由成语衍生的四字格 语言简意赅、 生动形象、 意蕴深远, 富有音韵节 律, 读起来 平仄相 间、 谐悦耳、 锵有力, 对 押 和 铿 韵英文广告的汉译中, 恰当选取和应 用四字格 语能增强译 语 广告词的表现力。如: 1. PERFORMANCE. PRESTIGE. PASSION FOR INNOVA T ION. ( 瑞士 Breitling 表广告) ( Newsweek, Dec. 22- Jan. 3, 2005) 表现不俗, 品 位 尊贵, 激情 四 溢, 那 就是 创 新的 百 年 灵 表。 2. Sweet, Smart &Sassy. ( 美国 Sunkist 柑橘广告) 味道甜美, 外形可爱, 香气浓烈。 3. Emotion of motion. ( 三洋 XactiC4 款摄像 机) ( Newsweek, Dec. 22- Jan. 3, 2005) 动感飘逸, 热情四溢。 以上三例都采用了英语中的头韵形 式修辞手法, 恰到 好 处地向受众目标传达了各自产品特性, 在确保 传递原广告 意 义前提下, 采用汉语中富有节奏感的 四字格语 不失为一种 好 的翻译方法。 ) ( 三) 弥补法! 由于汉英 语 言体 系的 不 同, 汉语 修 辞格 中 没有 与 英 语 Rhyme 对应的修 辞 格。因 此, 直 译 是很 难 作到 的, 但 Rhyme 修辞格又不是万 万不可 译的。汉 语的 叠音词、 声、 双 对偶 句 式和排比 结构在 语言表 达效果 上和 Rhyme 修 辞格神似。 所 以, 我们 可以采 用上述 汉语结 构翻译 英语 Rhyme 修辞 格, 以 求最大限度得再现原文的修辞效果。这种 方法被称作 弥 补 法! ( Compensation) 。 , 1.More experience in express. ( DHL 特快专递广告) 2. You can have the smoother, softer, sleeker skin you want now and forever. ( 脱毛剂广告) 以上两例都运用的是头韵( Alliteration) 修辞格。试译: 1. 更多经验、 更好服务尽在 DHL 特快专递。( 排比结构) 2. 更 光 滑、 更细腻、 更亮泽, 一旦使用, 持久拥有。( 排比结构) ( 四) 套译法 就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。如: 1. When it rains, it pours. ? Morton Salt 这是莫顿食盐的广告口号, 系仿 拟谚语 It never rains but it pours( 不雨则已, 一雨倾盆) ! 演变而 来, 生 动形象 地突出 了 莫顿食盐的特点, 对消费 者 很具 诱惑 力。可套 译为 不下 则 已, 一下倾盆! 。 ) 2. ( 1) A M ars a day keeps you work, rest and play. ( 玛斯巧克

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力广告) 每天一块玛斯巧克力, 工作娱乐自在悠闲。 ( 2) One Man s disaster is another man s delight. ( 商家削 价 促销广告) 一人开心一人亏损。 ( 3) All trails lead to ice- cold Coca- Cola. ( 可口可乐广告) 条条道路通往冰爽解渴的可口可乐。 广告 语( 1) 是 由英 语谚语 An apple a day keeps the doctor away 和 All work and no play make Jack a dull boy 糅合而成。广 告语( 2) 、3) 分别是改写英语谚语 One s meat is another man s ( poison 和 All roads lead to Rome 而成的。而这些谚语在汉 语言 文化中早已被人们所熟悉, 源语言和 汉语言群体 有相同的 文 化预设, 容易被人们 共同 接受, 此时 采用 套译法 既能 准确 传 达原文意境, 又能在 汉语 言中被 人们 广泛 接受, 从而 达到 其 宣传目的。 三、 结语 在翻译押韵英语广告词时, 从广 告的语音方 面既要做 到 传递广告信息 又要 在译 语中 保持 源语 ( source language) 的 韵 脚或通过译语( target language) 谐 音保 持押 韵形式, 是 一件 难 全的事情。但是由于汉语本 身音、 意比较丰富 , 所以押 韵 韵、 英语广告还是可译的。对于押韵英语广告 的翻译, 只要充 分 利用 汉语丰富的谐音优势和四字格语节奏 优势, 同时对源 广 ( 上接第 247 页) 学生生源质 量偏低, 高 职生学习 吃力。有 些 教师 甚至教 育方法 欠妥, 校风、 班风、 风就不 良, 自 然而 然 学 容易引起学生的不健康心理产生。 高职生自身因素: 同样的社会、 同样的学校, 为什么有 的 高职生心理健康状况良好, 有的高职 生心理健康 状况就差 一 些? 除了家庭、 社会 、 学校等 因素外, 实 际上高职生自身因 素 也很 重要。客观 还 需要 主观 的 积极 能动 性 才起 发 挥作 用。 正是由于某些 高职生的错误认知: 我 们底子薄、 我们 不行、 我 们是被时代所遗弃的一部分。所以, 他们的行为 表现非常 特 殊, 学习 缺乏主 动性, 上课无 精打采; 他 们自卑, 缺乏 信心 做 任何事。高职生的情绪波动很大, 时而积极时而消极。 ( 二) 高职生心理健康与其个性特征的相关原因分析 高职生心理健康的内容包含个性特征: 心理 健康是指 人 的心 理, 人的知、 意活 动的内 在协调 一致, 心理的 内容 与 情、 客观世界保持统 一; 并据 此能使 人体 内、 外环境 平衡 和促 使 个体与社会环境 相适 应; 由此不 断地 发展 健全的 人格、 高 提 生活质量、 保持旺盛的精力和愉快情绪的一种状 态。 高职生个 性形 成 受其 心 理健 康状 况 的影 响: 个 性 即 人 格, 它是一个人比较稳定的心理特 征的总和。它 指一个人 的 整个精神面貌 , 是一 个人 在其生 理基 础上, 在一 定的 社会 生 活条件下形成的 具有 一定倾 向性 的、 比较 稳定的、 特的 各 独 方面心理特征的总 和。遗传 素质是 个性 形成和 发展 的物 质 基础 , 社会生活条件是个性形成和 发展的决 定性因素。高 职 生正处于个体生 理成 熟的重 要时 期, 他们 的认知 能力, 情 感 体验和自我调节 能力 以及人 生观、 界观、 世 价值 观都 在这 一 时期会迅速形成和 定型。他 们的心 理健 康状况 直接 影响 到 他们个性的形成。 高职生心理健康与其个性特征相辅相 成: 心 理健康的 最 终目标是使人保持人格的完善性, 培养健全 人格。经过访 谈 也发现: 一个具有良 好心 理健康 水平 的高 职生, 他的 个性 特 征表现良好; 而具有 良好 个性特 征的 高职 生, 不 容易 产生 心 理问题。比如, 待 人宽容, 能 够忍耐的高职生他 们深具自信、 个性外向; 与人为善, 懂得感恩与悦纳他人 的高职生, 他们 情 绪稳 定。由此 可见, 高职生心理健康 与个性特征 是相辅相 成 的关 系。高职 生心理健 康程 度如何 作用 于他们 个性 特征 的 形成, 而个性特征怎样反过来又影响他们的心理 健康状况。 ( 三) 建议 建议学校加强高职 生心 理健 康教育: 当 前, 许多 高职 学 生出现心理问题、 性有 偏差, 这与 他们 缺乏心 理健 康知 识 个 和理念关系 很大。焦 虑、 抑郁、 任性、 独、 荣 等心 理障 碍 孤 虚 使得他们当中 许多人误入歧途, 陷 入深渊。在高 职院校开 展 心理健康教育 , 可以 帮助 高职生 客观 地认 识自己, 冷 静地 面 对现实; 培养浓厚的职业兴趣, 掌握扎实的 职业技能, 具备 一 定的创新能力 ; 积极 主动 地与人 交往, 提 升人际 吸引 力与 合 作精神; 促进心理和谐发展, 形成健全的人 格; 树 立全面的 健 康意识, 提高综 合素质, 为 创业和 成功 打基 础。特别 是对 有

告语的文化因素和视觉传达因素作灵活 变通的处理, 还是 能 够将具有音韵之美的英语广告生动准确地翻译出来的。 以上只是对广告 英语中 常见 的修辞 手 法 ? 押韵 所作 的 一个粗浅分析。事实 上, 广告英 语作 为一种 英语 变体, 其 形 成和发展 都受到条件 的制 约, 因而有 其自 身的规 律和 特点。 广告文体可以说是为商业目的而产生的 艺术化语言, 它以 说 理和移情方式实现 劝说的 功能。研 究这 些规 律和特 点对 探 讨语言对社会的作用有着重大的意义, 对我国 的广告业也 有 一定的裨益。 [ 参 考 文 献 ] [1] 戴桂玉. 英 语广 告修 辞及 其汉 译[ J] . 湘南 学院 学 报, 2004, ( 1) : 71- 74. [ 2] 余烈全. 修辞与广告英 语[ J] . 西南民族 大学学 报# 人文社科版, 2003, ( 9) : 325- 328. [ 3] 李 坤. 汉译押韵英语广告的影响因 素及翻译策 略 [ J] . 成都纺织高等专科学 校学报, 2006, ( 1) : 42- 44. [ 4] 张 楠. 浅谈英语广告修辞及其翻译[ J] . 内蒙古民 族大学学报( 社会科学版) , 2005, ( 2) : 109- 113. [ 5] 钟馥兰. 广告英语中的 修辞格与翻 译. 黎 明职业 大 学学报, 2003, ( 1) : 15- 24. [ 责任编辑: 秦兴俊] 个性缺陷的学生, 学校教师应给予特殊的关 怀与指导。 建议父母关注高职生的心理成长: 父母是 孩子的天生 老 师, 作为父母要更多地关注孩子的 心理健康, 多鼓励、 多表 扬 孩子, 与孩子多 交流、 沟通。现实告诫我们: 培养身心健 康 多 的下一代, 是每个家长十分重要的 责任。每一 个家长都应 该 认识到: 不要让心理问题成为孩子们成长的 绊脚石。 建议高职生增强 自我意 识, 完善人 格: 高职 生正 是自 我 意识发展最快的时期, 独立性、 自主性日 益增强, 应该发动 自 己的主观 能动性, 创造条 件促 使自己 成为 人格建 构的 主人, 意识到自身价值, 产生自我发展的 需要。只有 具备了自我 建 构人格的强烈愿 望, 并主 动寻 找自身 人格 中的弱 点, 才能 积 极探索有效地去克服这些弱点。高职生 要加强自我 意识, 追 求个性的自我完善, 根据自己的个性 特征选择 良好的学习 方 法和生活方式, 增强对自己心理健 康护航的 意识。在可能 的 条件下还 应该 根据 自 己的 个性 特 征自 我调 节, 以 便扬 长 避 短, 人尽其才最终提高心理素质, 保持积 极的心理健 康水平, 拥有一个健康的个性。 建议社会各方力量关注高职生: 高职院校 的任务实际 是 培养高等职业技术人才, 高职生教育 是由普通 教育向职业 教 育转变, 高职生发展方向由升学为 主向就业 为主转变。高 职 生直接面对社会和职业的选择, 面临 职业竞争 日趋激烈和 就 业压力日益加大的环境变化。建议社会 各方力量, 要为高 职 生的就业开放绿灯。在招聘工作人员时, 不要 动不动就看 学 历、 看文凭。要关注 高职 生的就 业上 岗问题, 为 他们 的顺 利 成长和发展提供一个和谐、 安定、 充满希望的大环境。 [ 参 考 文 献 ] [ 1] 叶奕乾, 孔克勤. 个性心理学[ M] . 上海: 华东师范 大 学出版社, 1991. [ 2] 黄希庭. 心理学[ M] . 上海: 上海教育出版社, 1992. [ 3] 教 育部高等教育司. 高职高 院校人 才培养 工作评 估 [M ] . 北京: 人民邮电出版社, 2004. [ 4] 林 崇 德. 发展 心 理学 [ M ] . 北 京: 人 民教 育 出版 社, 1997. [ 5] 郑希付. 现代西方 人格 心 理学 史[ M ] . 郑 州: 河南 大 学出版社, 1991. [ 6] 陈仲庚. 人格心理学[ M] . 沈阳: 辽宁出版社, 1986. [ 7] 林崇德. 积极而 科学地 开展心 理健康 教育[ J] . 北 京 师范大学学报, 2003, ( 1) : 31- 37. [ 8] 卞 冉, 李红菊. 人格心理健康关系模型书评[ J] . 健 康心理学, 2003, ( 11) : 275- 277. [ 9] 陈仲庚, 张雨新. 人格心理学[ M] . 沈阳: 辽宁人民 出 版社, 1986. [ 10] 乔玉 成, 慈 玉材. 心 理与 健康[ M ] . 北 京: 中 华国 际 出版社. 2001. [ 责任编辑: 李志清]

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