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海南旅游产业发展现状及前景研究[1]


海南旅游产业发展现状及前景研究

来源: 作者: 2008-03-18 □









旅游业是一国或一地区国民经济中关联性和综合性较强的产业。建省办 特区以来,我省历届政府都十分重视发展旅游业,通过确立和实施“一省两 地”的产业发展战略,将旅游业

作为海南优先发展的支柱产业之一,努力把 旅游资源的潜在优势转变为现实的产业优势。经过多年的培育和发展,海南 省旅游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势, 形成了具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协 调配套的产业体系,初步具备了年接待游客 2500 多万人次的能力,在全国的 综合排名也由建省前的 26 位上升至 15 位。 一、海南旅游产业发展的现状 随着海南旅游接待能力的持续增强,旅游产业规模的逐步扩大,旅游基 础设施的不断完善,旅游产业对相关产业经济发展的带动作用越来越明显, 以观光为主,度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。 (一)旅游业发展水平。
一个地区接待游客的人数和旅游收入水平,是判断该地区旅游业发展情况的重要量 化指标。2004 年海南接待游客 1402.88 万人次,其中接待国内旅游者 1372.02

万人次,占全部来琼游客总数的 97.8 %;接待海外旅游者 30.86 万人次, 占游客总数的 2.2%。2004 年实现旅游总收入 111.01 亿元,其中国内旅游收 入 104.24 亿元,占旅游总收入的 93.9%。 (二)旅游产业规模。 由于看好海南发展旅游业的良好前景,社会各方面对海南旅游业关注不

断增强,投资持续增加,旅游产业规模迅速扩大。据经济普查资料显示,2004 年海南省从事旅游经营的法人企业有 845 家,占第三产业企业法人单位数的 7.78 %;就业人员 49325 人,占第三产业企业法人单位就业人员的 18.64 %; 主营业务收入 38.31 亿元,占第三产业企业法人单位数的 4.94 %;资产总额 196.49 亿元,占第三产业企业法人单位的 2.98 %。其中,全省住宿业单位 604 家, 客房总数 50334 间;床位 103305 张。住宿业中旅游饭店 296 家,客 房总数 37119 间,床位 78705 张。旅游饭店就业人员 31297 人,资产总额 116.10 亿元。旅行社 184 家,旅行社就业人员 2729 人,资产总额 13.65 亿 元。 旅游经营企业按经济类型分, 国有企业 198 家, 占旅游企业总数的 23.4%; 私营企业 275 家,占 32.5%;外国和港澳台企业 71 家,占 8.4%;有限责任 公司 137 家,集体企业 55 家,股份合作 22 家,联营企业、股份有限公司和 其他企业分别是 22 家、45 家和 20 家。这表明,海南的旅游企业中私营企业 近几年发展较快,经济实力不断增强,呈多种经济成份并存的格局。 (三)旅游产品开发与旅游基础设施建设。 近年来, 海南省不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目, 而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求,精心营造旅游热点,突出发 展休闲度假、会议旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化历史特色的 各种专项旅游产品,有效提升了旅游产品竞争力。一些特色旅游项目在国内 已有一定影响,取得良好的示范性作用。如南山文化旅游区,是集海南生态 文化和历史文化为一体,档次较高、特色鲜明的旅游观光景区;以亚龙湾国 家旅游度假区为代表的一批建筑风格各异的度假休闲酒店群落成了国内游客 冬季避寒的首选度假之地;博鳌亚洲论坛的成功举办,为海南会议旅游的兴 起和会议层次的提高树立了良好的典范;包括台达、亚龙湾、博鳌在内的省 内 16 家各具特色的海滨型、 山地型高尔夫球场的分布密度在国内省市中名列

前茅。景区(景点)的建设明显加快,目前全省共有 49 处景区(景点),其 中天涯海角、 南山旅游区等 7 处景区 (景点) 已被评为国家 4A 级景区 (景点) 。 与此同时,全省的旅游基础设施建设日趋完善,尤其是旅游发展的交通“瓶 颈”制约进一步缓解,旅游点的可进入性显著增强,在交通、通讯、水电供 应等方面,基本能够满足现代旅游业发展和国内外游客的需要,初步形成了 协调配套、功能齐全的旅游设施供给体系。海口、三亚等五个城市也因此而 先后获得全国优秀旅游城市称号。 (四)旅游法律和产业政策。 旅游法制建设走在全国的前列。1992 年,海南省旅游局组织制定了《海 南省旅游规划大纲》;1995 年,海南率先在全国推出我国第一部地方性旅游 条例《海南省旅游管理条例》;1998 年,海南省再次修订《海南省旅游管理 条例》和出台了《海南省旅游市场管理规定》;并于 2002 年 3 月 1 日起正式 颁布实行了《海南省旅游条例》;《海南省旅游总体规划》目前也已获得通 过。与此同时,为加快开发海南的旅游度假资源,国家还赋予海南许多鼓励 旅游业发展的优惠政策,如海南对 20 多个国家和地区的公民,持普通护照参 加5人以上的旅游团队,可以在15天内免签证;国家还特许海南省拥有国 际三、四、五类航权开放政策。所有这些法律和政策措施奠定了海南旅游业 加快发展的坚实基础。 二、海南旅游业在全省经济发展中的地位与作用
首先,从旅游产业的宏观功能看,由于旅游产业不仅仅是传统意义上的服

务业,也不是一般的第三产业,而是关联度高、涉及面宽、带动力强的综合 性产业。它在国民经济和第三产业中处于一个产业群的核心地位,发挥着带 动其他产业发展的核心作用。旅游消费直接投向的是吃、住、行、游、购、 娱等 6 个部门,而旅游业的关联带动作用,不仅体现在直接为交通运输、宾

馆餐饮、商品贸易、景区景点带来客源和市场,而且间接地带动和影响农业、 工业、城建、文化等行业发展,进而还能刺激金融、保险、信息等现代服务 业加快发展,起到优化产业结构,加快城市化进程,促进国民经济素质提升 的作用。2004 年海南旅游增加值 48.84 亿元,占全省 GDP 的 6.0 %,占第三产 业增加值的 14.6%。 其次,从旅游产业的波及和连带效益上看,海南发展旅游业是建立在国 民经济较低水平之上的,作为先导产业,相对其他产业,旅游业的效益不仅 表现在旅游收入上,还更多的体现在社会效益上。即利用旅游经济的综合性 的特点,通过对旅游业的投入开发,可以带动一定范围内国民经济相关行业 的全面发展。“旅游搭台,经贸唱戏”就是在这种模式下旅游业功能的形象 化说明。例如,海南旅游业与房地产业的互动作用在这几年表现得相当明显。 不少经济条件优越的国内游客利用黄金周旅游期间在三亚和海口等地购置房 产,从而带动了当地房地产业的快速发展,城镇经济结构出现历史性变化。 旅游房地产已逐步成为海南房地产业在国内促销的品牌和优势。 第三,从旅游行业的特殊性来看,由于旅游业的广泛性和丰富性,决定 了旅游业是一项劳动密集型行业。2004 年全省旅游企业直接就业人员 49325 人,占第三产业企业法人单位就业人员的 18.64 %。由于旅游业的带动性强, 许多相关产业都可以借助于旅游市场的持续繁荣而活跃,开拓消费领域,吸 纳大量的就业人员,形成地方就业的主渠道。 此外,旅游业相对于其它行业而言,所需的技术含量并不高,资金投入 不大,成效较快,适于文化技术相对落后、资金缺乏而又急于摆脱困境的中 西部贫困地区发展经济的需要。通过旅游业的开发,与外界进行人员、信息、 技术及资金的交流与沟通,可以带动交通不便、信息不畅的山区其他经济产 业的开发与建设,对于主要是少数民族聚居地的中西部边远山区,能够直接

起到帮贫解困、弘扬民族文化的作用。 因此,可以说旅游业是关联全社会的产业,旅游业的发展与衰弱,已经 不是旅游业本身的问题,而是影响国民经济全行业发展的问题。 三、当前海南旅游产业发展中存在的突出问题
(一)旅游产业经济基础薄弱,作为支柱产业的直接效益尚未凸现。

海南虽是旅游资源大省但还不是旅游经济强省,旅游产业作为支柱产业 在全省经济总量中所占的比重较小,旅游接待人数和收入虽年年递增,但收 入总量并不大,说明了海南旅游产业这几年的发展,仍属数量型而非效益型, 旅游经营是粗放型而非质量型。同时,地区发展也不平衡,旅游企业和旅游 景点主要集中在东部沿海和海口、三亚等市县,西部、中部地区旅游开发缓 慢,对当地经济的贡献小,产业带动作用不突出。 海南旅游企业大部分规模偏小,经济基础薄弱。相当多的旅游企业负债 重,流动资金缺乏、市场竞争能力较弱、抗风险能力差。以旅行社为例,全 省旅行社平均固定资产只有 119.15 万元。 相当一部分旅行社规模小、 底子薄, 经过多年发展,仍靠“几张办公桌、几部电话机、传真机来打天下”。2004 年全省旅行社主营业务收入 11.37 亿元, 平均每家主营业务收入 631.67 万元。 (二)旅游企业经营管理体制存在的问题。
一方面,虽然旅游行业是我国改革开放的先导,是始终和国际接轨的行业,但由于 内部管理体制与市场经济发展不相适应,旅行社业一直处于“弱小散”状态。突出表现 为:海南旅行社中个人内部承包、“部中部”的现象较为普遍,内部承包使得旅行社设 立的准入门槛相对降低,经营许可形同虚设。这些从招徕、计调、接待到结账一手清的 小而全的个人承包业务经营体制致使部分旅行社的内部管理混乱。内部承包、挂靠的经 营者不想对旅行社进行大投入,被承包、挂靠的旅行社也不想有什么投入。经营者的责、 权、利分离,导致了对企业资本扩张缺少内动力。旅行社资本的扩大和资产的增值,实 际处于停滞不前的状态,企业发展多年往往还是老样子。

另一方面,从经营机制看,由于旅行社内部管理松散,人员变动较多,旅行社的相 当部分从业人员为追求短期效益,急功近利,对企业的长期发展关心较少,对新产品开 发和新市场开拓也不想有更多的投入。为压缩成本,往往在重复的市场上推销重复的产 品,拉重复的客户,形成低层次价格竞争,造成旅游服务质量的不稳定,导致经营风险 集聚,因违规操作引发三角债等经营纠纷时有发生。短期经营行为严重影响旅行社的信 誉和进一步的发展,而由此形成的恶性削价竞争则是导致当前旅游市场混乱诸多问题的 根源。

(三)旅游产品的无序开发。 海南省虽然有旅游总体规划,但由于缺乏具有实际操作意义的配套实施 细则,在旅游产品研发方面存在对客源市场的具体定位较模糊,对市场供需 变化的反应不及时等问题。旅游业是个综合效应强而门槛低的产业,在缺乏 市县旅游规划的基础上,投资少,见效快的低水平重复建设项目的不断出现, 造成资源的严重浪费和市场的恶性竞争。一些景点的开发建设缺乏远期发展 规划,投资经营者不是靠旅游产品的吸引力和提供优质服务来吸引客源,参 与市场竞争,而是靠提供高额回扣的竞争来争夺客源。这种不规范的竞争方 式,使得一些颇具有潜力的旅游产品刚“问世”就“夭折”,严重制约了海 南旅游产品的丰富和完善。 海南旅游经过多年发展观光线路仍比较单一,许多旅游投资者开发的新 项目由于挤不进这条单一的旅游行程,投资得不到回报,而影响到投资的积 极性。部分旅游线路中由于知名品牌较少,带动性不强,线路设计编排得不 够合理。线路的单一与旅游景点建设的滞后尤其是大型的具有代表性的景区 的缺乏,造成境内旅游者在琼人均逗留的时间延长困难,2004 年境内旅游者 在琼人均逗留为 3.54 天。 旅游产品的无序开发冲击着正常运转的市场秩序,一些能代表海南特色

的旅游资源难于得到开发,而淹没在众多低水平开发和靠高回扣拉客的产品 中。正是由于目前旅游行业存在的这种靠回扣产生利润的畸形分配模式,难 以真正调动企业根据产业规律开发新的旅游产品的积极性,海南旅游资源的 多样性难以得到真正体现。而游客从单一的行程中也不能领略海南旅游的真 正魅力,长此下去,海南旅游的吸引力势必会大大减弱。由于受旅游产品同 质化,旅游线路的单一化和市场经营短期化等多种因素的相互作用影响,削 价竞争不可避免,旅游业的整体经济效益、可持续发展和投资环境等都因此 而受到不同程度的影响。 (四)旅游行业管理不够完善。 应当说,海南旅游业市场经营开放度走在全国前列,市场化程度较高, 但由于对全社会办大旅游的负面效应考虑不周,市场应变能力不强等诸多因 素影响,致使海南旅游市场管理存在一些问题。旅游市场内部还不同程度地 存在着业务操作不规范,低价格竞争、从业人员素质低、管理粗放、服务质 量差等问题;“黑社”、“黑车”、“黑导”、“黑店”等现象屡禁不止, 影响了海南整体的旅游形象和投资环境,妨碍国内外知名旅游企业进入。 (五)旅游宣传促销力度有待加大。 海南作为一个新兴的、远离客源市场的旅游目的地。市场营销对加快旅 游产业的发展具有重要意义。但由于政府财力有限和本省有实力的旅游企业 不多,宣传促销的资金投入较少,难于形成较为系统、长久和较大规模的促 销。由于对旅游促销对象缺乏详尽了解,对国内外旅游者的不同旅游需求进 行有针对性的产品促销宣传活动相对较少, 宣传促销手段和办法还比较单一, 旅游形象宣传与产品经营常常相脱节。一些节庆活动重形式而轻内容,短期 热闹一阵,长期效果就不明显。同时,有经验的宣传促销人才缺乏,也使得 旅游宣传促销难于出新、出彩。一些旅游热点地区没有充分发挥当地主要旅

游产品的辐射作用,在产品包装策划宣传时,没有把周边县市旅游产品很好 融入组合包装,形成有机整体,客源共享度低。 四、海南旅游业发展的前景及建议 当前,国内有 20 多个省份,把旅游业定为自己的重要产业或者支柱产业 或者先导产业,国内旅游市场竞争日趋激烈。而要尽快摆脱目前海南旅游这 种低价竞争的困境就要走新产品、新形象、新效益的路子。 今后,海南旅游要实现从以观光旅游为主向以休闲度假旅游为主的结构 升级;从以低档次、低消费的旅游市场目标为主向高档次、高消费的旅游市 场目标为主转变;从以规模扩张的初级阶段向以效益扩张的高级阶段发展。 就要通过细分市场、分析多层次游客需求,逐步改造现有观光旅游产品,开 发度假旅游市场和打造特色旅游精品,不断优化和丰富多元化、个性化旅游 产品,以不同的产品供不同游客选择,满足不同层次消费者的需求。通过旅 游资源优化配置,从多方面扩大旅游产业内涵,最大限度地发挥出旅游资源 效能,带动客源结构和消费层次的提升。促进旅游业的转型增效、良性发展, 海南旅游业整体效益就会提高。 (一)逐步改造旅游观光产品。 在今后一段较长时期内,来海南观光的团队游客仍将占据主流地位,而 海南的部分观光游产品却已未老先衰,市场竞争力逐年下降,无法满足海外 游客和日益壮大的国内高中端游客的多元化需求,这从海南旅游团队的客源 结构上可以看出,海外观光游客总量仍然较小,而国内观光游客消费水平较 低。 随着中国公民可以出国旅游的国家越来越多,国内观光游中的高端客源 的旅游目的地现在已经有由国内转向国外的趋势。因此,我们对于观光游, 不能只追求游客数量的增长,满足以选择低价而出行的低端消费客源层,而

更应注重效益的提高,主动地开发一些国内观光游中高端客源市场。通过对 观光游产品尤其是旅游景区(景点)进行创新改造,提升海南观光旅游产品 的品位和招徕游客的能力。打造精品,以产品提高旅游价格,逐步改善目前 以经营低价“环岛三、四日游”为主的团队运营模式。为此,第一,在景区 (景点)的策划上要有创意和深度,使产品能保持较长的生命周期和可供持 续发展完善的潜力。第二,景区(景点)还应有较高的技术及文化含量,以 相对形成产品垄断性,保持持久的吸引力。第三,景区(景点)还要引入新 颖的理念进行包装,并使之与自然景观融合。第四,在丰富观赏内容的同时 要增强旅游项目的知识性和可参与性,给游客留下长久、深刻的印象,提高 重游率。此外近几年来,海南的观光游客中以家庭为单位的自助游散客比重 逐年加大,消费能力强的散客数量不断增长,传统的观光游已不能满足这部 分游客的需求,个性化自助旅游将越来越受游客欢迎。我们可以将传统的纯 观光游进行重新包装后向专题游、休闲游转化,通过提供个性化服务产生高 附加值的旅游创收,从而达到提高效益的目的。 (二)大力开发度假旅游市场。 与国内其它地方的旅游资源相比,海南由于地域独特,度假旅游资源对 于国内外游客有较强的吸引力。 目前海南度假游的潜力还没有充分挖掘出来, 度假旅游市场的形成基本上还处于自发阶段,专业化服务程度不高,接待保 障体系尚不健全,从咨询服务到旅游标识、旅游指南等各种服务配套设施与 国内外知名度假区相比都显得相当不足。 我们应通过开发度假旅游产品和完善现有的休闲度假旅游体系,逐步扩 大度假市场份额。当前,由于可供开发成度假旅游产品的原始生态旅游资源 已经不多。有必要提高经营门槛,引入大企业、大项目,对旅游资源进行整 体成片开发,将旅游设施建设从单纯的观光型向度假观光复合型转化。尤其

要重点扶持度假休闲型酒店建设,吸引和鼓励能带来客源的国外开发商和知 名酒店管理集团来海南开发建设旅游项目和管理经营酒店。国外度假酒店品 牌有着长期、稳定的客源渠道,对国内市场竞争不会产生太大影响,相反, 还能带来客源,提升当地旅游业的知名度。度假酒店在建筑规划设计上也要 有明确的市场定位,突出文化色彩和彰显个性,让不同地区的客人从需求上 去挑选,便于酒店招揽属于自己市场的那部分客人,避免不必要的价格竞争 而形成相对稳定的客源。对于一部分已经建成具备接待国内度假游客需要的 度假酒店,除了努力提高度假酒店建筑风格与外部自然环境的整体协调性, 增加相应的度假配套设施和服务项目外,关键是做好对外宣传促销工作,努 力塑造中国热带海岛度假胜地新形象,以吸引国内高中收入阶层和外国旅游 者,提高休闲度假客人的数量和质量。 (三)积极打造特色旅游产品,丰富旅游产品体系。 旅游业今后发展的趋势将是越来越多样化,旅游产品经营也将随之越来 越专业化。开发适合海南特色的专项旅游产品,既可以促进旅游业的结构调 整,又能够有效提高海南旅游业的品质,扩大影响力,从而提高海南旅游业 的整体竞争力。 1、会展旅游。会展旅游是一项收益较高、社会影响较大,并能带动和促 进当地经济发展的活动。我们应该充分利用海南的区位优势和气候优势,逐 步扩大在国内外举办各种会展旅游的知名度。海南已有部分酒店备有同声翻 译、幻灯播放等先进设备,具备接待国内大中型会议和国际性中小型会议条 件,目前应根据自身的特点侧重发展中小规模专业化程度高的会展旅游,通 过做好发展会展旅游的专项规划,组建与之相配套的专业管理机构,对会展 旅游活动进行统一组织协调和管理。 学习国际会展产业先进的运作管理经验, 尽快熟悉国际惯例和运作规则,逐步积累经验和培养专业人才,发挥自身优

势,引导会展业逐步走向专业化和国际化,形成海南会展的专业品牌。 2、体育健身旅游。近几年来,体育运动的影响力在不断增强,而且越来 越商业化,与旅游业的关系也越来越密切,经济发展前景看好。体育运动在 国内外有广泛的群众基础,将体育运动与旅游活动有机结合,将会吸引大批 的体育爱好者,在参加体育运动的同时,间接参与旅游活动,使旅游者寓健 身于游乐之中。我们应利用海南得天独厚的气候条件,抓住北京举办 2008 年 奥运会的契机,丰富和拓展各种体育旅游产品。与国家有关体育部门合作, 建立各类国家备战 2008 年奥运会冬训基地和开展各种群众参与性强的比赛 运动。如冬季足球、帆船帆板训练、横渡海峡、自行车环岛拉力赛,高尔夫 邀请赛等。此外还要大力开发传统的民族体育项目,打出独具特色的少数民 族体育旅游品牌,使之与海南的民族风情游结合在一起。 (四)规范旅游市场管理。 由于我国目前尚处于市场经济的发育阶段,如果任由市场要素自由组合 必定会造成市场的无序竞争。要使资源得以有效配置和充分利用,形成较强 的产业体系,政府部门对市场的宏观预测和有效监控必不可少。发展旅游业, 政府主导是关键,市场运作是基础,坚持政府主导与市场机制有机结合的多 元化发展体制,是市场经济条件下旅游业健康发展的根本保证。
—是要健全旅游产业政策,规范投资行为。旅游产业政策是国家或地方政府有关 部门根据旅游行业管理中存在的问题,从全行业出发,制定的政策法规或条例,是旅游 行业管理的基本形式。当前旅游产业政策不完善,对旅游投资缺少约束,一些旅游企业 投资项目缺少科学论证,特别是对于同业竞争,市场经营风险缺乏综合考虑。往往会出 现建设发展规模和速度大大超过总需求量。同时产业政策也缺乏刚性,容易受到国家和 地方政府相关政策及人为因素的影响,随意性较大。由于旅游行业进入较易,是外来投 资的热点。因而容易受到地方政府的支持与鼓励,这些人为的因素往往也会给旅游综合 协调发展造成困难。因此,旅游产业政策的制定,要全面、具体和科学,要将投资管理 也合理纳入旅游产业政策中,使政府管理部门能够对市场进行全方位、全过程的监控, 要运用政策法律手段指导旅游业市场化发展,依法对旅游市场进行监督和治理,巩固旅 游市场成果,使一切旅游活动有章可循有法可依。同时还要加强市县之间旅游项目建设

的协调,合理引导,避免重复建设,防止各地之间出现争抢客源、投资效益不佳的局面。 二是要尽快建立起旅游行业内系统规范的契约经营行为,改善行业经营环境。市场 经济就是契约经济,政府行业管理部门要在行业内进行强制推广应用格式合同和施行标 准化管理,通过合同,对旅游业务流程进行规范,对各方当事人进行有效的监督和约束, 便于市场监管;通过实行经营标准化管理,规范旅行社、导游人员等旅游从业人员和各 类经营单位的经营和服务行为, 在旅游服务质量上实现统一标准和考核, 使企业从资质、 信誉的角度,能给消费者一个显著的判断标志。同时,要建立市场提示和告诫制度,旅 游购物点、景点实行明码标价,让客人明明白白消费。在全省旅游购物点推广运用税控 收银机对旅游收入源头进行监控,规范佣金收受行为,防止灰色收入;旅游景点门票由 税务部门负责监制,税务部门按标价或核定的折扣率征税,保证国家税收不流失。 三是要加快产权制度改革,尤其是旅行社行业,要通过制度安排,合理配置旅行社 所有者和经营者之间的责权利关系,尽快建立起清晰的产权关系。对产权混乱、名存实 亡的企业促其产权改制,改变内部承包制为规范的合资、合作经营制,增强企业的凝聚 力和向心力;鼓励外资、私营企业投资、并购旅行社,以资本运营、管理模式输出和品 牌扩张等方式,向集团化和网络化发展。由于行业自身所固有的属性,旅行社的做大做 强更重要表现在网络布局上,应通过建立以代理制为核心的旅游市场营销协作网络,提 高企业抗风险能力。同时鼓励中小型旅行社以联合体方式,整合资源,集中营销,争取 航空、饭店、及景点方面提供的最大优惠,以达到避免价格竞争,控制价格的目的。 四是做好投资的引导服务工作。由于旅游投资者来自不同行业,对旅游业缺乏较深 的了解,信息渠道不畅。需要旅游行业管理部门加强市场调研,做好统计资料事前事后 的分析工作,及时向社会公开市场信息,增加透明度。加强风险教育,引导市场和投资 行为,由投资者根据信息来确定投资方向,规避风险,做到在服务中贯彻和实施产业政 策和规划,将资金吸引到旅游开发的重点方面来。 五是行业管理要实行市场化管理。旅游业作为一项市场经济活动,有其自身的运转 规律,不能单靠行政方法干预。要保持旅游链条中多个环节的畅通无阻,就要设立交流

协商平台,建立多种对话沟通渠道。要发展行业协会等社会中介组织机构,将资格认定、 等级评定等适于协会行使的行业管理职能移交或委托给行业协会承担,以此增加协会的 权威性和凝聚力,通过协会运作方式对全行业进行组织、督促、规范和协调。逐步建立 行业信用档案,发动行业自律力量抵制市场不良现象。 (五)加大旅游宣传促销力度,树立海南旅游整体新形象。 海南要成为中外游客理想的旅游目的地,除了有良好的旅游产品和旅游环境外,还要有 细分化的市场营销策略和不断扩大的知名度。对岛屿型旅游目的地而言,由于本地区居 民消费需求小,对外地客源地的依赖性强。因此旅游营销更加显得重要,品牌将成为旅 游经营成功的关键因素。由于海南财力薄弱,在营销内容、渠道、方式等方面要结合实 际有所创新和有针对性。一是整合旅游产业链各环节企业的营销,改变经营单位各自为 政、零敲碎打、推销重复的产品、拉重复的客户、靠削价竞争取胜的局面,实施以政府 主导、企业参与的营销战略,开展有计划、有重点、有主题的宣传促销,形成合力,有 的放矢,将各具特色的个性化旅游产品进行设计组合包装,统一向外展示推介海南旅游 新形象; 二是要突出宣传海南旅游的整体形象和季节特色, 海南旅游品牌宣传多年不变, 应根据市场需求和海南特点,每两三年主推一个宣传品牌。如 03 年非典过后主推“健 康旅游”品牌,08 年奥运会前主推“体育健身游”品牌;三是要对全民进行经常性的宣 传教育,提高全民旅游形象和环境保护意识,树立海南的整体旅游形象。


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