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产品概念设计的逻辑与方法


产品概念设计的逻辑与方法 产品概念设计的逻辑与方法
事物的产生都有一定的因果逻辑。 对于事物的理解只有基于对整体逻辑的了 解和掌控,才能不至于不知所云。概念设计不仅是工业设计延伸性的一个分支, 更是现代创新体系的源头。所以我们很有必要清晰地分析和理解它的逻辑结构, 勾画出可行的符合常识的设计方法。我们想让大家知道,概念设计并不是天马行 空的臆想,而是可以切实指导新产品开

发的蓝图。这对于企业,尤其是现在中国 的迫切需要创新的企业,是很有现实意义的。 本文旨在为工业设计专业内外的人士作一个沟通, 一方面让专业人士更深地 了解创新的整体路径, 另一方面为工业设计以外的非专业人员抛砖引玉地尝试性 描述概念设计的框架和内涵,明确概念设计在产品创新中的逻辑位置。我们希望 借此澄清一些误解,让全社会的创新资源和创新热情发挥更大的效用。

一、 产品创新体系中概念设计的逻辑位置
种瓜得瓜,种豆得豆。从逻辑上讲,高新技术产业化产生的产品将是高技术 的,但不等于是一定会被市场所认可的。只有从市场认可出发开发的新产品才是 可能会被市场认可的,虽然它不一定是高技术。许多人不顾逻辑地一味追求所谓 的高技术,使企业因为产品不被市场接受而走入了困境。这正是现实的新产品开 发中经常发生的、后果严重的盲目“创新” 。事实上,技术性创新和市场性创新 是新产品开发体系中二套截然不同的系统,是切不可混淆的。 技术性创新的应用面是很窄的。因为如果不是世界上独一无二的技术,那就 称不上创新,充其量只是快速学习和快速模仿。速度更快的处理器、转化率更高 的太阳能电池、 功能方向性强的新材料等都是满足显性需求的但突破难度大的高 技术,当然会带来一些产品的突破。但对于大多数企业而言,技术的领先性是不 太可能的事,因为同类的竞争企业都在进步,所谓的相对领先只能保持不掉队而 已,根本产生不了相对竞争优势。高技术是一个相对概念而不是绝对概念。一般 来说,由于现代企业的产量几乎是可以达到无限的,供不应求只是一种说辞,所 以在一个技术领域内,你即使排名第二也可能毫无生存的余地。当然,我们并不 否认一些企业可以在较小的细分领域内保持专业化的领先, 但这并不具备典型性 和可复制性。所以,在实际的新产品开发中,企业经常是不得不依靠捕捉市场需 求进行定位的。也就是说,组合现有的可能的技术,创新出市场愿意接受的新产 品。 我们都知道新产品开发要合乎市场需求这个道理, 那么到底怎样的产品才能 合乎市场需求呢?当一个企业希望开辟新的产品线时, 到底是应该群策群力想点 子呢?还是请教专家呢?还是进行市场调研呢?这是企业最模糊的问题, 也是最 重要的问题。试想,如果开发的产品根本就不是市场所需要的,那么,做得再好
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又有什么用呢?在工业品市场,产品的需求有时还比较简单,因为一个新产品的 构想描述出来后, 大家可以比较容易地达成是否有需求的共识。 但在民用品市场, 消费者永远不会明确的告诉企业他们到底需要什么产品。 他们只有当产品上柜后 才随意性地用货币投票。所有的前期市场调研几乎都是虚假的。 那么怎么办呢?这就是概念设计者的职责了。 概念设计,就是设计者代表客户对生产企业所作的需求描述和要求。在企业 中,设计部的人员依据对市场的分析与理解,并通过一些独特的测试方法,描述 出客户将会接受的产品的具体形态,然后交给技术部门组织开发。同时,在技术 开发、产品确定、营销组合、宣传诉求等新产品的从概念到上柜的全过程中,概 念设计者又代表客户扮演着总导演和总监督的职责。 由于产品从一开始就有针对 明确客户群的明确功能, 并且全过程能通过一个代表客户心声的概念设计者体现 着客户意志,所以产品最终被市场接受的概率是很大的。这就是真正以市场为导 向的工业设计创新体系的逻辑架构。 新产品概念的产生,必须从一开始就面对一个明确的需求,而非基于本公司 技术的延伸。由于明确的需求也包括有争议的潜在需求,所以许多企业经常误解 地把自己的突发奇想当作伟大的创意。这是有区别的。看似毫无依据的潜在需求 的概念设计也是有严格的逻辑的,它必须是在设计者的概念体系中进化出来的, 而不是从天而降的。 这好比我们不能想象一个初中生用初等代数证明出数论中的 “1+1”一样,毫无基础研究的“创新”是不可信的。在下文第四部分“概念设 计的层次”中,我们将向大家更详细的描述这其中的逻辑过程。经常发生的情况 是,企业基于自身的技术延伸开发了一种新产品,然后自慰性地找一些“专家” 来“论证”产品的市场可行性。这种自欺欺人的结果是可知的。 在许多国家,概念设计者是级别很高的稀缺人才,他们经常由工业设计专业 中的佼佼者担当。 那么概念设计与工业设计是一个什么样的关系呢?他们又是如 何挖掘看不见摸不着但又很重要的市场需求的呢?这就需要了解工业设计的产 生与发展逻辑了。

二、 概念设计在工业设计中的产生与逻辑
工业设计最早的产生是为了美化一下产品。 工业产品在一开始是只考虑功能 效用而不考虑外型的美观的。 一些艺术工作者认为工业产品在供百姓的居家使用 时,也应该充分考虑形态的美观。他们将美学的概念加入了产品的外型设计中。 这就产生了最早的工业设计。后来,工业设计又引入人机工学等专项研究,致力 于让产品在主要功能外还满足便利性、舒适性、无障碍性等附加要求,并且有充 分吸引客户的外观造型。这就是现在的工业设计的主要研究方面。由于“吸引客 户的外观造型”是必须基于对客户的购买行为及购买心理有足够的认知和掌控 的, 工业设计便产生了很重要的消费文化研究的体系, 专门研究消费者本能结构、
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需求产生、决定购买的潜在动机因素等课题。在企业需要开发新产品时,因为工 业设计者是专门揣摩客户消费心理及最理解客户消费行为的人员, 所以便自然地 担当起了概念设计者的职责,代表客户向企业提出和描述未被满足的产品需求。 于是,概念设计就这样成了工业设计最前端的专业分支。 有趣的是,在每个新产品的生命周期中,工业设计的作用演化也是类似的: 新产品原形机产生时,主要以功能满足客户的需求,只要略微考虑外型的美观, 例如大哥大;逐步的,同质化的竞争性产品便会在市场上出现,并且技术功能越 来越接近(技术的领先并不是可以无限的) ,于是企业将主要依靠造型和附加性 能取胜,例如现在各式各样的手机;由于市场规模化后利润率是迅速降低趋于零 和的,企业必须不断地开发新产品,于是手机厂的工业设计人员便要寻找新的产 品概念,转向以概念设计为主的职责。 由此我们描述出了概念设计的大致逻辑: 做出能被市场接受的造型设计必须 研究消费文化,对消费文化、消费行为、消费心理的研究又让工业设计师承担了 概念设计的使命。

三、 需求的种类及分别的特征
概念设计是对需求的产品化描述, 所以在此对需求作一个简单的分类与特征 说明。通常,我们把需求大致地分为显在需求、潜在需求、种子需求这三类。 显在需求是指在描述出来前大家虽没有想到, 但描述出来后大家会普遍认为 这是好产品的需求。例如:咀嚼机,模仿牙齿的运动,让没牙的老年人也能吃各 种菜肴;驱蚊灯,利用光波和声波等手段,保证室内没有蚊子的装置;洗碗机, 和洗衣机一样使用方便的中餐用家用洗碗机;除烟空调,让烟民可以自由地在空 调房内吸烟,等等。理论上讲,由于显在需求比较容易挖掘,在竞争环境下,能 挖掘到的显在需求一般都会有相当的技术难度。不过,后文将讲到,中国的特殊 环境使许多显在需求是没有技术难度的。 潜在需求是指技术难度较低,但提出后并不得到大家认同的产品概念。例如 随身听,日本索尼公司的设计人员提出这个产品概念后是被董事会否决的,大家 认为,这种只有放音功能的小玩意怎么会有人买呢,后来偶然在公司名义董事长 的赏识下被投入开发了,出乎预料地获得了巨大的市场成功。潜在需求的挖掘需 要很强的消费文化研究专业功底和精细的感知能力。 许多人因为潜在需求的相对 不认同性,就把自己的一些胡思乱想以为是绝妙的创意。这是没有道理的。 种子需求是指新技术的产生所带来的产品机会。例如,羽毛球拍以前是木制 的,碳素纤维的低成本应用使羽毛球拍增加了新的品种;硬件存储技术的发展使 U 盘逐步替代软盘,也产生了 MP3;超高亮的 LED 技术产生了 LED 照明灯,并 且其成本的逐步降低将使白炽灯最终淘汰,等等。种子需求的机会一般掌握在技 术上游,即核心技术的拥有方,无技术壁垒的应用者往往是瞎起劲、空欢喜。
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许多时候,显在需求、潜在需求和种子需求的界线是模糊的,好在我们一般 不需要分清一个概念中显在、潜在和种子需求的成分各占若干。技术在新产品的 开发中只是提供了一种产品实现的可能性, 并且依据其壁垒的高低为生产者提供 一定的利润保障期。以前的理论认为没有一种产品是可以一劳永逸的,企业必须 不断创新,但网络性产品的边际效益递增特性使这个概念可能需要修正。例如 WINDOWS 操作系统。 需求种类的划分可以让概念设计者对自己的产品概念有一个认识的参照系, 便于推敲论证。概念设计虽然玄之又玄,但也是严谨的科学。这一点在概念设计 的层次上反映更明显。

四、 概念设计的层次
概念设计本是无中生有的,是很困难的一项工作,而为某个特定的企业设计 一个符合其特定技术组合的产品概念则更是难上加难。 所以在实践中设计师们设 置了很多中间步骤,以保证最终概念的有效性。 从概念到产品之间最主要的难关是技术实现。 从某个特定的技术组合出发挖 掘的概念固然可以跳跃技术实现关,但要能恰好符合市场的需求是很难的。概念 设计是一定要保证有市场需求的,即本产品可能做不出来,但做出来就一定能卖 得掉。为了能解决技术实现问题,又保证产品概念的市场有效性,我们可以在保 证一定有市场需求的前提下把概念设计分成四个等级,逐步提升。 第一级是不考虑技术实现的可能性,只要保证产品一定有需求。例如,象洗 衣机一样使用方便的中餐洗碗机; 能在浓雾中形成一条无雾隧道的高速公路防雾 装置,等等。这一阶段的练习让设计者放开束缚,自由畅想,结合对客户的理解 培养正确的创新思维逻辑。 第二级是考虑全社会的技术实现可能性,保证产品有需求,但自己未必能找 到这样的技术以及有效地将技术组合起来。例如帮助老人吃东西的咀嚼机,让没 牙的老人和孩子可以方便地吃各种食物; 悬臂式电脑桌, 让我们舒适地使用电脑; 保证室内没有蚊子的驱蚊器,等等。这一阶段要求设计师有广博的知识面,对于 各种技术形式有一个知晓性的了解。同时,这一级的概念如果能团结到好的技术 开发总工程师,那就已经能实现产品化了。 第三级是在自己了解的技术范围内有技术实现可行性的产品概念。 这比第二 级又多了一些范围制约,难度更大,同时也要求设计师不断地迅速拓宽自己对各 类技术的深入理解,在考虑概念的同时兼顾技术可行性。这时候产生的概念相对 较容易产品化。 第四级是命题作文,即基于某个企业的特定情况,开发最适合其技术组合、 技术平台和市场平台的产品概念。技术平台是指在某一领域内的专业基础研究。 例如 PHILIP 剃须刀对胡子的研究平台等。这是最难做的概念设计,虽然也有一
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定的方法可以遵循。同时,这就是我们通常意义上所要求的产品创新,只是大家 不知道它需要经过前面的三个步骤才有可信度。我们的逻辑是:在前面三个较容 易的阶段不能做出有效概念的设计师是不可能在这最高一级设计出有价值的概 念的,同时,在前面三级能分别做出有价值的产品概念的设计师在这一级做出的 概念设计是相对可信的。 由此我们可以理解, 许多企业希望靠自己的突发奇想就产生一个好的产品概 念,这是成功概率很小的。为了使产品概念和技术实现之间的距离更短,我们提 出了量化匹配的社会化创新机制。即,概念设计人员只要做到第二级,甚至第一 级,通过一个汇聚很多各类技术人才的中间平台,概率化地挖掘从概念到产品的 可行道路。

五、 概念设计的创意逻辑
产品是为人服务的,所以设计产品概念首先要了解人。人虽然是很复杂的动 物,但是其实其行为也是有规律可循的。这是由专门的消费文化研究这个分支解 决的课题,所以本文不作过多的展开,只是简要地探讨三个方面:舒服、细致、 本能。 人们对于舒适感的依赖推动了产品开发的进步。在只有粗肥皂的年代里,我 们用它又洗手、又洗澡、又洗头,也没觉得什么不好,而我们今天已经不能不用 洗发液洗头了;没有电视机、手机、煤气的年代,人们也没觉得有这个需求,但 现在这些是必需品。 这说明了什么呢?这说明人性中的自我放纵会使人们对有舒 适感的物品形成强烈的依赖。我们自己可以试验一下,连续一段时间喝好茶或好 酒,然后再喝普通茶或普通酒的时候,就觉得那口茶和酒在嘴里难以下咽,必须 吐出来。虽然这不是不可逆的,但当人们有消费能力时,特别是对一些小商品, 他们是绝不肯为了省钱而亏待自己的。所以我们可以通过对人机工学的细化研 究,设计出更舒服的凳子、床、笔、杯子、鞋、靠垫等等。这都是可以让消费者 形成不得不的依赖的。 细致的产品给人以被尊重的感觉,在自信心普遍不足的这个社会里,这是一 个很重要的卖点。大家觉得日本的产品很细致,但又很难说清为什么,这是因为 其中牵扯到很多方面。其实就像 ISO9000 一样,保证产品的质量是一个体系, 保证产品的细致也是一个体系。 一个产品的每道环节的设计与加工都打 90%折扣 的话, 最终的产品可能就已经打了 50%的折扣了。 日本的国民性中有先天的细致 的习性,所以在整个设计与加工过程中,产品的细致得到了自然的保证。那我们 怎么办呢?难道我们就一直这样细致不了了吗?也不尽然, 细致是可以计划性控 制的。这要求我们设计者在产品设计的同时要了解工艺,在技术实现后参与工艺 路线的制定和控制。另外,很重要的一点是概念设计者对产品的核心神韵应该有 一个自始至终的把握,不可半路就不管了。
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要设计出舒服细致的产品,设计师首先必须是能感知舒服细致的人。设计师 必须通过一些特殊的方法,例如坐禅,让自己平心静气,视、声、香、味、触、 意六觉能够有足够的敏锐。然后,挑剔地面对我们所接触的每一件商品,精确地 描述出其需要改进的方面和改进后应该达到的指标。 人们对于自身的购买行为会给出一个表面的理由, 但其实质的购买动机是基 于自身的本能。所以许多前期的市场调研是不可信的,因为消费者只是说了一些 适合说的要求,他们经常不会买那些他们保证一定会买的产品,也会买一些他们 认为自己一定不会买的产品。人是世界上最软弱的动物,他们是无法控制自己的 本能需求的。大家可以做一个实验:写一张自己的征婚启示,然后过三天再看看 这张纸描述的是否就正是自己想要的(排除你写启事时的心理模型的那个人) 。 对于本能系统的研究,包括总体架构、行为模式、需求的类别及形成的机理等课 题都是比较庞大而深邃的,非一人之力可以建立。这就要求设计师们一方面要学 习别人的研究成果,另一方面也要自己逐步建立对本能系统的理解逻辑,并尝试 着在产品的设计中使用和验证这些理论。在本能体系中,对概念设计最有直接意 义的是人的自慰情结。这是一个很有趣的课题。 中国的传统文化中有许多对设计有价值的思想,我们必须加以了解和应用。 儒家的核心是“忠恕” :中心为忠,做事要认真;如心为恕,做人要将心比心。 对于我们概念设计而言,一方面要认真做事,即考虑产品的细致性,另一方面要 学会将心比心地站在消费者的立场思考问题。做到了这二点,设计出的产品应该 是没有什么问题的。其它的, “校之以五经之计”的孙子思想、 “无为而无不为” 的老子思想、 “梦蝶逍遥”的庄子思想等,对概念设计都有指导意义,设计师不 可不知。在这些思想体系中,对设计最有深刻借鉴的体系是“直指人心,见性成 佛”的“禅”的理论与方法。因为设计的最后根本就是直指消费者的心!

六、 中国的概念设计特点与技术实施
中国工业设计的最大特点应该是环境特点。 它主要表现在长期模仿后的自创 性机制缺失和强势文化压迫下消费的屈服性盲从。 从七十年代末开始真正搞经济到现在,短短不足三十年的时间里,中国的设 计与制造至少从大体的形式上赶上了世界步伐,这是很不容易的了,而且这期间 还进行着经济体制改革和政治体制改革。企业选择“学习”和“赶超”世界先进 水平是无可非议的。但是,自然而然地,企业和整体的社会设计体系已经把学习 成为了唯一的目标和习惯,就象学校不考书上没有的内容一样。当可以抄的东西 不是那么好找以后,大家就傻眼了。这些年来国内工业设计公司做的比较大的一 块就是国外产品国产化中的形态改进,这一块市场已经越来越小了,而且设计利 润很低很低。 中国的经济是非延续进化的断层经济。在对西方技术和产品的模仿过程中,
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西方文化成了比差很大的强势文化,国民心理有很强烈的慕外倾向。大家的消费 观念已经习惯于对西式风格的屈服性盲从。这时候,产品设计的风格只要追随着 国外的潮流就会很管用。这使得设计师对设计的理解也是断层的,不需要也没有 从本原上去理解消费本质的深层的内涵, 可以说也是在模仿中迷失了对艺术本源 的方向。 上述二个因素又牵连出一系列的中国特色的市场问题和设计特点。 “广告的 质量取决于广告主的质量” ,工业设计也是如此,中国的环境特点决定了中国工 业设计的特点。但是,中国的特殊情况下工业设计又有一些附加的机会。 中国的设计最大的机会是,对于中国的内需市场,由于新产品开发意识的薄 弱和开发体系的欠缺,会有许多显在需求并没有很大的技术壁垒。这在国外是无 法想象的事。我们可以相对很轻松地挖掘出很多大家会一致认可的显在需求概 念。这些概念要是在国外或许早就被产品化了,但在中国尚未被大家认识到,虽 然其中也有很多技术实现的难度。 在国外的技术实现体系中, 一般大企业都有很专业的开发平台和较强的技术 组合支持概念设计师的设计,这使他们有更多的机会样机化自己的概念。而在中 国,概念设计师是孤立的,企业一般是把一个生产技术团队冒充(或自以为)创 新开发团队摆摆架子。这使得许多并不复杂的产品概念的技术实现很困难。那怎 么办呢?我们尝试的方法是社会化的量化匹配,即让做概念的人专门做概念,同 时建立一个业余的汇聚了各类专业技术人员的交流平台, 在批量的产品概念和海 量的技术门类之间形成一个概率性的匹配机会,提高产品概念的样机化可能性。

七、 小结
本文在短短的篇幅中描述了太多的概念,所以必然是很粗糙的。一方面是因 为概念设计确实是一个涉及很多领域的复杂的课题, 另一方面也是因为笔者自己 对许多内容还没有完全理解。这要靠大家一起来充实完善了。 中国企业的新产品创新问题已经成为了国家经济稳定发展的最大障碍。 我们 不得不去正视和面对这一艰难的挑战。在其中,工业设计作为创新的源头,设计 师们已经被历史推到了这一战场的浪尖潮头。 古人说五十而知天命。我们今天或许还没有到五十岁,但已经可以知道自己 的使命了,那就是:让中国的设计、中国的制造业突出重围,走向辉煌! 开始了,就不晚。

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