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浅谈中小企业的品牌定位


浅谈中小企业的品牌定位
王绍军
[文章摘要] 中小企业的品牌经营已经越来越成为企业发展的方向,而品牌经营能否取得成 文章摘要] 功关键还要看中小企业的品牌定位是否到位。本文围绕中小企业的品牌经营问题,阐述了 品牌定位的现状、问题及对策。 词] [关 键 词] 中小企业 品牌 定位

美国广告研究专家莱利·莱特(Larry Light)说:“

未来的营销是品牌的战争---品牌 互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂 要重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市 场上,品牌可谓市场的灵魂。改革开放以来,我国的中小企业在经济和社会发展方面取得 了巨大成就,但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发 展,国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场,特别是中国加入WTO 以后,情况变得更加严峻。 一、中小企业品牌竞争的核心问题 环顾当前国内中小企业的竞争,它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越 来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到,这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争,有 效的竞争方式应该是寻求新的差异点,建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的 重要特征,它通过一些营销手段,在消费者心智里留下一种独特的个性。这是进行品牌经 营获得竞争优势的重要目标,但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那么明显和独一无 二。在此情形下,因消费者对品牌的忠诚度会很低,导致重复购买行为也较低,所以很多 品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性,更不 用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来,由于相当一部分中小企业品 牌意识淡薄,没能培育出多少知名的品牌,导致其近年来经济发展后劲不足,发展速度放 缓,因此迫切需要打造自己的品牌。 当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过,人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪 里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题:消费者心智研究,即所谓的 品牌定位。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉,而品牌的形象和 信誉则来自企业的品牌定位。品牌经营的首要问题就是做好品牌定位,定位决定一切,这 就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。品牌定位就 是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中,通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者 的某一个特定的心智位置上,形成与竞争品牌的差异性特点,突出鲜明的品牌特征,从而 影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。

大企业挟其技术资金等各方面的优势,做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟 不同于大企业,它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?毕竟国内经济的很大比例 是由广大中小企业支撑的,他们需要生存和发展。不管怎样,有一点是明确的,那就是中 小企业决不能畏缩胆怯,它们应该努力去找准自己的定位,发展自己的品牌,并努力去把 品牌经营好,才能把企业做好做强甚至做大。 二、中小企业品牌定位的影响因素分析 中小企业品牌定位能否成功是受多种因素影响的,主要包括以下几个方面。 1、消费者的消费心理 对于中小企业来说,品牌定位就是要为自己的产品在消费者的心目中树立起一个鲜明 的形象,品牌定位要定在消费者的“心”中。从某种意义来说,品牌定位实际上是一个基 于心理过程的概念,中小企业在实施品牌战略时要善于“攻心”。现代社会是信息社会, 各种信息通过不同的渠道向消费者袭来,令消费者应接不暇并无所适从,而人只能接受有 限的信息。消费者只会根据个人的经验和兴趣来选择对自己有用的信息。国外的一项观察 表明,消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12 秒,平均只能仔细考虑1.2个品 牌。所以,企业在进行品牌定位时,必须仔细研究消费者的心理,把握消费者购买动机,激 发消费者的情感,不失时机的进行市场调查。 2、产品属性 中小企业的产品是品牌的基础和依托,消费者 在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。中小企业为满足不同消费者的不同 需求,必须采取不同的定位策略。品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品的特质, 使品牌定位与消费者的需求相适应。中小企业在进行品牌定位,尤其是实施名牌战略时, 往往存在“名牌就是高档”的误区,认为名牌就是高档,就是精品。其实,名牌不一定与 高档商品划上等号,大众化的商品同样也有名牌,茅台是名牌,北京二锅头也是名牌。由于 中国目前消费者的消费结构还呈现出多元化的特点,高档商品的消费还局限于少数的消费 群体中。中小企业在品牌定位时一味追求“高档”,必然会丧失基本的市场份额,更不用 说创名牌了。再加上有的产品使用局限性较大,如家庭厨房中使用的“洗洁布”,无论怎样 包装都难以使它与“高档”结缘。脱离产品自身的用途,采取拔苗助长式的高档定位策 略,人为提高产品的属性,必然导致品牌定位的失败。 3、市场环境 中小企业品牌定位还应该分析该企业所面临的市场环境,特别是竞争者的定位信息。 这是因为,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把本企业产品的竞争优 势传达给消费者。品牌定位的成功与否并非取决于企业的综合实力,而在于谁能把企业自 身特有的优势即比较优势有效地融入到品牌定位的过程中去,从而塑造出个性化的品牌。 随着市场经济的发展,同类产品之间的差别越来越小,比如:彩电作为一种常用的家电产

品,其核心功能无非是传递图文信息,给家庭带来娱乐而已。在这种产品“同质化”的时 代,企业应该从产品的内在功能、品质、服务等多方面找出自己与竞争者不同的“差异” 来,作为定位的论据。如在手机市场上,摩托罗拉和诺基亚都拥有很高的知名度,但它们 强调的品牌利益点不同,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的 “无辐射”特点。通过对竞争者的定位信息的分析,还可以使企业巧妙利用竞争者已经做 好的,已经被消费者熟知并接受的“梯子”为自己的产品定位,可以取得事半功倍的效 果。如:商务通在推出时就巧妙地利用了手机、呼机已经为消费者熟知的营销成果,提出 “手机、呼机、商务通一个都不能少”的宣传口号,让消费者消除了对新产品认知上的障 碍和潜在的拒绝心理,顺利地完成了定位。中小企业面对被知名企业和强势品牌所占据的 市场,应该通过精细地市场分析,善于寻找市场空隙,努力找准自己的定位。 4、市场细分基础 市场细分是指中小企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较 小的、有着某些相似特点的子市场的作法。 品牌定位不是盲目的,而是针对目标市场的,目标市场是中小企业品牌定位的着眼点。 因此,中小企业通过市场细分,就能使企业发现市场机会,从而为企业设计、塑造出自己独 特的产品或品牌提供客观依据。中小企业的品牌应该摒弃那种追求大而全的某些有实力的 大企业的品牌定位思路,走自己切实可行的路子。企业进行市场细分是因为在现代市场条 件下,消费者的需求是多样化的,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有 限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分将企业面对的复杂的市场分成 若干具有不同特征的子市场或分市场,进而使企业发现市场机会。因此,市场细分成为品 牌定位的基本前提。消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行 区分,确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有:地理标准、人口标准、心理标 准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行 为细分。中小企业的市场细分与大企业不同,除了进行常规的市场细分之外,中小企业还 要细分被大企业占领的市场,然后才能最终找到更适合自己发展的空间。 三、中小企业品牌定位与大企业的差距 中小企业品牌定位与大企业的差距 中小企业品牌定位与大企业的作为相比,由于其自身条件的局限,还存在着比较大的 差距。中小企业经营者只有真正到认识这些差距,设法迎头赶上,品牌定位才有可能实现 对当前境况的超越。中小企业品牌定位与大企业品牌定位存在的差距主要包括以下几个方 面。 1.对品牌定位重要性的认识上有差距。 我国中小企业究竟对品牌如何认识,品牌管理在企业的运营中地位如何?来自上海迈 迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明,国内44.4%的中小企业认为品牌“非常重 要”,选择“比较重要”的有48.2%,而剩下的7.4%的中小企业对品牌的态度是“谈不上

重要还是不重要”。中小企业在品牌管理上的薄弱环节是不少企业把品牌管理的重心放在 广告以及品牌的传播方面,而不是品牌的生产和消费者相关的环节上。很多中小企业认为 “创真正的名牌一定要是大企业”,所以对品牌的创建不够重视,对品牌定位的工作理解 不深,重要性认识不足。 2.缺乏专门的部门进行品牌管理。 调查显示,40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理,而超过一半,有59.3%的国 内中小企业并无专门的品牌经营和管理部门。有的中小企业即使建立了品牌专管部门,往 往重视程度不够,如同对待商标一般来对待品牌管理,大多由市场部、企管办还有总经办 这样的部门兼管。这和大企业的差距很大,大企业一般都有专门负责品牌经营的管理部 门,还设有专门的品牌经理来专职负责,企业老总高度重视。 3.品牌定位缺乏科学的战略规划。 在缺乏有效管理部门的情况下,中小企业的品牌定位自然也缺乏专业人士的科学合理 的规划。中小企业制定品牌战略的大概不足三分之一,即使请专业人士来做也往往是短期 行为,专家离开后仍然是不得要领,缺乏长期领会和实施的决心。 4.对品牌定位的观念理解存在差距。 很多中小企业一方面未能正确理解品牌定位与产品差异化的关系,实现产品差异化与 品牌定位的有机结合,往往认为产品差异化就是品牌定位的全部内容,所以品牌定位的中 心工作就仅仅围绕产品的差异化开展。另一方面,作为品牌定位的重要内容的就是品牌整 合营销传播过程中的广告诉求,中小企业过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告 诉求来认知品牌定位,这是极其片面的做法。中小企业没有充分认识到品牌定位是全新 的、更高层次上的营销思路与营销战略,差异化和广告其实只是品牌定位的基础或手段。 相反,大企业对品牌定位都有较全面的理解,其观念也比较超前,一般不会把类似产品或 广告的单一形式的表现作为品牌定位的全部。 5.对品牌定位的投入存在差距。 品牌定位是要企业投入大量的人力、精力和财力去完成的工作,中小企业由于受自身 资源所限和观念影响,缺乏足够的力量来进行这项工作,所以中小企业在品牌定位上的投 入严重不足。中小企业的表现常常是大目标,中级战略,小执行。目标都非常大,战略上 没有基础的准备工作,对实践行为的支撑体系非常小,与大企业的投入相比存在明显差 距。 五、解决中小企业品牌定位问题的对策措施 中小企业品牌定位与大企业存在差距是可以理解的,但面对差距的唯一出路就是努力 寻求解决问题、缩小差距的对策。现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。 1.高度重视品牌定位工作。大企业不一定就必然会创出好的品牌,中小企业也可以 创名牌。而所有实现这一切的起点就是做好品牌定位,它攸关企业的生存和发展,所以中

小企业经营者应该高度重视,将品牌定位上升至战略管理的高度来执行,作为全局性工作 来考虑。 2.设立独立的专职品牌管理部门。中小企业品牌的建立并不是企业的最终目标,必 须有一个独立的管理组织或部门对其进行适时的管理、维护、调整。中小企业需要设立独 立的专职品牌管理部门来负责包括品牌定位在内的品牌管理工作,并且要招聘专业人员来 进行这项工作,以使企业的经营逐步纳入到品牌经营的正确轨道上来。这既是中小企业品 牌定位的需要,同时也是中小企业长期应对品牌竞争的必然选择。 3.进行科学严密的调研,精心规划和安排。中小企业要做品牌定位,必须进行相应 的调查分析,依据目标消费者的种种特征,设计产品属性并传播品牌形象,从而在消费者 心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。调研工作主要包括销售量和市场占有率,消费 者对品牌的意识、态度、品牌的使用情况和满意度调查以及企业形象的调查等有关品牌定 位至关重要的几个方面。这些活动必须精心规划和安排,要有必要的方案、流程、策略方 法等等,务求做到合理准确。通过科学严密的调查,中小企业才能有效地寻找品牌形象与 目标市场的最佳结合,确立品牌个性。 4.加强对品牌定位的学习和理解。中小企业加强对品牌定位的学习和理解必须澄清 品牌定位不等同于产品差异化。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对 现有产品的变异求新,以实现与竞争者产品的差异,其差异化主要通过产品本身的性能和 质量等有形因素来实现。而品牌定位则不同,品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,也 是为了实现品牌差异化。正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与 品牌推广的有机结合。 5.要舍得投入,不断加大投入力度。中小企业的品牌定位要想取得成功必须有足够 的投入。这种投入未必短期内见到效益和回报,可能有一个较长时间的周期。中小企业的 经营者将有限的资金投入品牌定位工作,必须要有足够的远见和魄力。当然足够投入的倒 不一定单纯是金钱,还有时间和精力。中小企业由于实力有限,除独立投资外,还可以通 过与上游、下游企业的中小企业联合,分担投入、共享资源,与单打独斗相比,品牌定位 成功可极大提高共同的品牌价值。 总之,中小企业的品牌定位必须要与经济形势的发展紧密结合,也必须要与新技术相 结合,这样才能使中小企业品牌的定位更为准确,也才能真正为中小企业在新环境里的成 长和发展打下坚实的基础。 参 考 文 献 1.李倩茹、李培亮,《品牌营销实务》,广东经济出版社,2002出版,P186。 2.陈乃醒,《中小企业成长》,北京:民主与建设出版社,2001年5月,P1-5。 3.菲利普·科特勒,《营销管理》,北京:中国人民大学出版社,2001年,P486。 4.路娟,《现代企业品牌发展战略》,南京:南京大学出版社,2002年,P178-180。 5.邰永新,《影响企业品牌定位的因素分析》,辽宁工程技术大学学报,2005年1月第1 期,P58-59。


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