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《市场营销实务》试题库


市场营销试题及答案 一、单项选择题 1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段,其中初创阶段是在( )。 A.18 世纪中叶 C.20 世纪 50 年代 B.19 世纪末到 20 世纪 30 年代 D.19 世纪初 2. 某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制 200 家以上的油漆商 店,这就叫( )。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多角化 3.分析影响消费者

行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C 区分不同阶层消费者,以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 4.在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过 8 个阶段,其 中最后一个阶段是( )。 A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量 5.新产品开发过程的第一个阶段是( )。! A.评核与筛选 B.营业分析 C.产品开发 D.提出目标,搜集构想 6. 市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的, 了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,就 必须进行( )。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 7.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略,企业则应实行( )市 场策略。 A.大量 B.集中性 C.市场开发 D。无选择性 8.理解价值定价法运用的关键是( ); A.找到比较准确的理解价值 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D。确定适当的目标利润 9.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其渠道策略应为( )。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.以上都不是 10.以下哪个是报纸媒体的优点:( ) A.形象生动逼真,感染力强 B.专业性强,针对性强 C.表现手法多样,艺术性强 D.简便灵活,制作方便,费用低廉 11.产品一市场管理型组织的主要缺点是( ) A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 12.根据恩格尔定律,恩格尔系数越低,说明这个国家人民的( ) A.越高 B.越低 C.不一定 D.没关系 13.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策 略是( )

A.配套包装。 B。附赠品包装 C.分档包装 D。再使用包装 14.以防御为核心是( )的竞争策略。. A. 市场跟随者 B.市 场挑战者 C.市场主导者 D.市场补缺者 15.市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 16.企业市场营销管理过程的第一步是( ) A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机 会 17.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是( )。 A.选择性市场策略 B.无选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.产品开发策略 18.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。 A.深度 B.广度 C.相互关联性 D.层次 19. “七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点, 成为非可乐型饮料的主导者, 它采取的是( )定位策略。 A.市场渗透 B.避强定位策略 C.专业化营销 D.迎头定位策略 20.柯达公司在商标“Kodak”基础上,推出“kodachrome”、“kodagragh”、 “kodascope”、“kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做( )。 A 有无商标策略 B.等级商标策略 C.家庭商标策略 D.推进商标策略 21.1912 年( )写出第一本以“Marketing” 命名的教科书,被认为是市 场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A.鲍敦 B.菲利普?科特勒 C.彼得?杜拉克 D.赫杰特齐 22、某油漆公司不仅生产油漆,同时还拥有和控制 200 家以上的油漆商店,这 就叫( )。 A.前向一体化 B.后向一体化 C 横向一体化 D.多角化 23.当企业面临环境威胁时,通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展,这就 是( )策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 24.在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过 8 个阶段,其 中最后一个阶段是( ) A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量 25.细分消费者市场必须注意以下五方面的要求:( ) A.市场要有同质性、应变性,市场范围相对较小 B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.市场要有足够的购买潜力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等 26. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是 ( )调研。 A.探索性 B.描述性 C.因果关系 D.预测性 27.企业提高竞争力的源泉是( )

A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 28.Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品 时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们 很快就把产品打人了市场, 第二、 三年会大销售产品而获利。 他们采用的是 ( ) 策略; A.速取定价 B.渐取定价 C.弹性定价 D 理解价值定价 29.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其渠道策略应为( )。 A. 间接渠道 B 直接渠道 C.专营渠道 D.都不是 30.营业推广的目标通常是( ) A.了解市场,促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购买 C,降低成本,提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 31.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点:( )。 A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 32.目标市场营销是以下哪一种观念的体现:( ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 33.若要使购买者对定价工作增强信任感,同时感觉产品价格低廉,最好采用 ( )略。 A.尾数定价 B.整数定价 C.安全定价 D.特价品定价 34.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市 场生命周期的( )阶段。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 35.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般 情况下,这种策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产 品 36.下列情况中的( )类产品适宜采用最短的分销渠道。 A.技术性强、价格昂贵的产品 B.单价低、体积小的常用品 C.处在成熟期的产品 D.生产集中、消费分散的产品 37.市场补缺者的主要竞争策略是( ) A.阵地防御 B.正面进攻 C.专业化营销 D.紧密跟随 38.从事将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动的组织和个人 被称为( ) A.零售商 B.批发商 C.运输公司 D.公共机构 39.在各类调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方 法是( ) A.重点调查法 B.典型调查法 C,全面调查法 D.抽样调查法 40.以下哪个是报纸媒体的优点:( ) A.形象生动逼真,感染力强 B.专业性强,针对性强 C.表现手法多样,艺术性强 D.简便灵活,制作方便,费用低 41、“酒香不怕巷子深”是一种( A、生产 B、产品 C、推销 42、生产观念强调的是( )观念。

D、社会营销 )。

A、以量取胜 43、(

B、以廉取胜 C、以质取胜

D、以形象取胜

)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 B、求名 C、求新 D、求美

A、求实 44、(

)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。 B、多变 C、习惯 D、和谐 )定位。 D、二次

A、复杂

45、改变消费者对竞争品牌的信念,这是( A、实际的重新 46、下列组织中,( A、中间商

B、心理的重新 C、竞争性反 )不是营销中介单位。 D、保险公司

B、供应商 C、银行

47、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

)竞争者。

48、当家庭收入达到一定水平时,随着收入增长,思格尔系数将( A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动 )。

)。

49、企业决定生产各种产品,但只向某一顾客群供应,这是( A、产品/市场集中化 化 50、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( A、地理 51、处于( A、成长期 52、 ( 查。 B、行为 C、心理 D、人口 )细分。 B、产品专业化

C、市场专业化 D、有选择专业

)的产品,可采用无差异性的目标市场营销策略。 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调 B、描述性 C、因果性 D、预测性 )战略。 D、产品开发 )战略。

A、探测性

53、以现有产品开发新市场,这是( A、一体化

B、市场渗透 C、市场开发

54、利用原有市场,采用不同技术开发新产品,这是( A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 ) D、零售商 )。

D、水平多元化

55、产业用品渠道一般不包括( A、批发商

B、代理商 C、制造商

56、产品价格低,其营销渠道就应(

A、长而窄

B、长而宽 C、短而窄

D、短而宽 )

57、 生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品, 这是( 分销策略。 A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

58、下列各项中,( A、品牌

)不属于产品整体范畴。 D、运送

B、包装 C、价格

59、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品,就 是( )新产品。 A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 )。

60、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( A、品牌 61、( B、商标 C、品牌标志

D、品牌名称

)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 B、制造商 C、中间商 D、统一 )。

A、个别

62、在成本费用核算中,总成本费用与总产量之比称为( A、边际成本 63、若 EP( A、等于 0

B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

),则降价可扩大产品销售,增加盈利。 B、等于 1 C、小于 1 D、大于 1

64、在投标定价中,应以( A、成本最低

)时的价格为最佳报价。

B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大 )定价的方法。 D、满意 )的方法。 D、广告

65、在衰退期,可采用( A、撇脂

B、渗透 C、驱逐

66、工业产品的促销一般多采用 ( A、营业推广 67、(

B、人员推销 C、公关

)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。 B、产品 C、顾客 D、复式

A、区域 68、(

)是立足于国内生产的国际营销方式。 C、在国外装配生产 D、间接出口

A、许可证贸易 B、国际合资经营

69、 ( )型组织就是在一名总产品经理领导下,再按每个品种分别设一名产品 经理,实行分层管理的组织型式。 A、职能 70、( B、地区 C、产品管理 D、市场管理

)市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业

B、中间商 C、政府

D、消费者

71. 夏季, “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可 见,该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于( ) A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求

72. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。 它们所奉行的市场营销管理哲学是( ) A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 73. 在微波炉行业,格兰仕占了一半以上的市场份额,财源滚滚而入。根据波士 顿咨询集团分析法,微波炉是格兰仕的( ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 74. 山东“三联”的主营业务是家电销售,近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游 等业务,这种多角化增长方式属于( ) A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化

75. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销, 较大子市场的竞争会日益 激烈,而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫( ) A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 76. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候,许多商家都大作广告。以 促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( ) A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 77. 市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规化尽可能一 致, 在控制中通过不断评审和信息反馈, 对战略不断修正。 这种行为称为 ( ) A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制 78.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( )

A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 79. 高机会和高威胁的业务属于( )

A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 80. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房,其购买行为应该属于( )

A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购 买行为 81. 某公司在实验设计时, 首先选择若干经销商并检查其每周销售情况;然后举 办展销会并测量其可能的销售额;最后,将该销售额与以前的销售额相比较,作 出最后决策。这种实验设计是( )

A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 82. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为( A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 83. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道 的销售情况时,最好采用( ) A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 84. 企业选择复用包装决策的目的是( A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 85. 我国洗衣机行业正处于成熟期,生产厂家可以采权( ) ) )

A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 86. 相对于黑白电视机而言,纯平彩色电视机属于( A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 87. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度, 如果需求的交叉 弹性为正值,则此两项产品为( ) A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 88. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣, 以促使它们执行 销售、 零配件供应、 维修和信息提供 “四位一体” 的功能。 这种折扣策略属于 ( ) A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 89. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端, 用对讲式闭路电视 订购屏幕上显示的商品,这种分销形式属于( ) A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 90. 一般说来,批发商最主要的类型是( ) )

A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表 91. 某企业选择仓库设置地点时,使仓库尽可能接近运量大网点,从而使较大运 量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为( ) A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法 92. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作 用是不同的,其中在信任阶段,对购买者影响最大的是( ) A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销

93. 在某一特定时期内, 不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 ( ) A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数 94. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应,并揣摩其心 理,不断改进推销陈述和推销方法,最终促成交易。这说明人员推销具有( ) A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性 95. 企业为了使预期的销售定额得以实现,还要采取相应的鼓励措施,其中最为 常见的是( ) A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛 96. 在市场营销专业化组织类型中,产品型组织形式的优点是( A. B. C. D. 能有效协调各种市场营销职能 注重整体观念 能避免权责不清和多头领导的矛盾 产品经理能获得足够的权威 ) )

97. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为( A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性

98. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低, 希望借此能获得更多的 生意, 而后来生意则要较高的价格,这种服务定价技巧是( ) A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法 99. 为避免一些不必要的麻烦, 在实行外汇管制的国家,中国公司转移产品进去 时宜采用( ) A. 中等定价 B. 高定价 C. 转移定价 D. 低定价 100. 在国际战略联盟形式中,按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联 盟是( ) A. 单边与多边联盟 B. 互补与接受型联盟 C. 技术开发联盟 D. 多层次合作联盟 二、判断题 1.(Y)比起需要来,人的欲望要多得多。 2.(N)聪明的企业家应该设法阻止顾客的投诉。 3.(Y)发展新客户往往要比保持老客户花更多的费用。 4.(N) 同一件产品对于不同的人而言,其效用是不一样的。 5.市场营销的核心是如何销售产品(N)。 6.市场营销活动是在产品(尚未)生产出来之后所进行的销售活动。(N) 7.任何能满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

8.市场营销观念认为先有产品,后有顾客(N)。 9.仅仅有消费欲望的人并不能形成现实的市场。 10.人们购买产品的目的是为了占有实体形态出现的产品本身。(N)。 11.市场上一切未满足的需求都是企业的营销机会。(N) 12.市场营销创造与传递生活标准给社会。 13.形成卖方市场的基本条件是产品供过于求(N)。 14.形成买方市场的基本条件是产品供不应求(N)。 15.持关系营销观念的企业强调市场占有率。(N) 16.持关系营销观念的企业认为价格是主要的竞争手段。(N) 17.需要和需求不是同一个意思,不同的说法。 18.在服务市场上,服务与消费是同步进行的。 19.市场营销的核心工作和主要内容是销售、广告和推销活动(N)。 20.顾客是企业产品和劳务的销售对象。(N) 21.营销环境是企业不可控制的因素。 22.营销环境是企业不可利用的因素。 23.市场上未满足的需求都是企业营销的机会。(N) 24.人口数量越多,市场购买力水平越高。(N)。 25.个人可任意支配的收入是消费者需求变化中最活跃的因素。 26.微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。 27.任何需要都是在一定的动机基础上产生的。(N) 28.相关群体对高档耐用品的影响比较弱(N)。 29.购买动机是被消费者意识到的需要。 30.人们往往把真实的购买动机隐藏起来。 31.文化程度较高的消费者行为的理性程度较低(N)。 32.消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。 33.某种需要一般被满足就不能成为一种激励的力量。(N) 34.物美价廉的产品不一定畅销。 35.人们只有当低层次的需求得到满足后,才开始追求更高级层次的需求 N。 36.消费品专用性不强,消费品之间很难容易互相替代。N 37.相关群体对日用消费品的影响则较强(N)。

38.消费信贷规模越大,消费者购买能力越强。 39.消费者市场的需求受价格变动的影响较大。 40.相关群体对高档消费品的影响较弱(N)。 41.消费品市场上的购买者,易受外界因素和广告宣传的影响。 42.消费者市场极为广阔,交易次数极为频繁,且每次交易数量较大(N)。 43.消费品市场的购买者大多具有专门的商品知识,属于专业性购买者。(N) 44.市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。(N) 45.市场细分的客观基础是产品的种类、规格和质量的差异。(N) 46.市场细分的实质是细分消费者需求。 47.细分后的每一个子市场内都是需求大体相同的消费者或用户所组成。 48.同质市场是指产品质量相同的市场。(N) 49.市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。(N) 50.同一目标市场的顾客群具有类似的需求。 51.在同质市场上消费者的需求和偏好往往有较大的差异(N)。 52.市场细分是根据产品类别把一个整体市场划分为若干个子市场。(N) 53.同质市场上,竞争的手段主要是价格。 54.所谓市场定位就是明确企业产品在消费者心目中所处的位置。 55.企业的营销组合策略决定着企业的市场定位(N)。 56.市场营销组合是企业将可控制因素与不可控制因素进行的有机组合。 57.市场营销组合因素对企业来说并不都是可控因素。 58.产品生命周期就是产品的自然寿命。(N) 59.使用寿命短的产品,不等于其市场生命周期也短。 60.使用寿命长的产品,不等于其市场生命周期也长。 三、填空题 1、消费者的 和 是营销活动的基本出发点。 两大类。

2、企业营销中的一切因素可划分为可控和 3、 4、 价、激情和行动倾向。 5、产业市场的需求是

是一切市场的基础,也是最终起决定作用的市场。 是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评 弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互 7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式 是 。 8、营销战略应该是 9、只有对企业 会”。 10、市场营销组合是一种 11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要 12、 的延伸和表现。



的“环境机会”,才是企业的“公司机 、整体性的组合。 。

是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。 字。

13、成长期的营销策略应突出一个 14、 15、 买心理。 16、当 与

是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购 相等时,企业盈利可达到最大化。 值,互替产品的交叉弹性为 和 。 为定价的基本依

17、互补产品的交叉弹性是 值。 18、 需求导向定价以 据。 19、公共关系的对象是

20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和 等基本特征。 21、企业可采取的密集增长战略有 。 22、组织市场可分为三种类型 。 23、市场跟随者可分为 。 24、从市场营销的角度来认识产品的整体概念,应包括 和 三个层次。 、发展阶段、繁荣阶段。 、 、 、 、 、 、 、

25.市场营销学的发展大致经历了四个阶 段: 、

26、 . 在市场供不应求的情况下,企业有可能以 企业的生产与销售活动。 27 28 市场营销观念是一种以 形成买方市场的基本条件是产品 为中心的营销观念。 。

指导

29. 市场营销观念内容有四个重点,即 利策略和整体营销。 30. 31. 是 32. 和 33. 34. 35. 36. 佣金作为报酬。 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 叫 45. 46. 47. 用 48. 消费者需求的 价格变动和广告宣传对 市场营销观念将 作为企业的服务对象。

、顾客满意、盈

追踪顾客满意情况可以用两个指标。其一是 。 市场由三个主要因素构成,分别是: 。 、

;其二

的购买者属于非专业性购买。 的购买者其购买行为是理性的。 购买行为的影响较小。

对商品不拥有所有权,他们代理或介绍业务,从中收取 是企业进行市场细分的客观基础。 策略。 策略。 两部分。 。 的政策。 的政策。

高价格、高促销策略,又称之为 高价格、地促销策略,又称之为 品牌包括 和

需求量的变动率与价格的变动率之比,叫 对富有需求价格弹性的产品,企业应采取 对缺乏需求价格弹性的产品,企业应采取

介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节, 。 凡是经过中间商环节的销售渠道都是 消费品分销渠道较长较宽,工业品分销渠道 价格低的产品,一般采用 。 。 。

,价格高的产品一般采

企业采取各种形式和措施,将产品的信息传递给消费者,激发消费者的 购买欲望,从而达到加快和扩大产品销售的目的,叫作 。 能够刺激需求,激烈购买,扩大销售的各种短暂性促销措施,叫 。

49. 作

50. 好。 51. 起顾客的注意。 52. 接近顾客的方法。 53. 融洽的心理气氛。 四、名词解释

,更符合顾客的认识与购买心理,因而接近的效果较 更符合顾客的求利心理与需求满足心理, 因而能引 是指推销人员利用顾客求荣心理,通过赞美顾客而 ,符合顾客求小利,求雅趣的心理,极易形成

1、营销市场 2、需要 3、惠顾动机 4、产业市场 5、营销环境 6、市场细分 7、市场调查 8、市场预测 9、营销战略 10、营销渠道 11、产品 组合 12、品牌 13、营销谈判 14、广告 五、简答题 1、企业可采取的一体化增长战略有哪些? 2、市场营销中介的主要类型有哪些? 3、竞争者的主要类型有哪些? 4、针对消费者购买行为的不同类型,企业应采取何种营销对策? 5、市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些? 6、理想补缺基点具备哪些基本特征? 7、企业实行品牌化的利弊各有哪些? 8、在中国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么? 9、高薪技术企业最适宜采取哪些定价方法? 10、影响价格变动的主要原因有哪些? 11、市场营销渠道和分销渠道有何区别? 12、影响渠道设计的主要因素有哪些? 13、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突? 14、确定促销组合需考虑哪些因素? 15、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响? 六、案例分析 1. 美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在 那里找到销路.一周后,这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,这里没有

市场.” 鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察.两周后,丙打电报回来说: “这 里的人不穿 鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.我们必须在教育他们懂得 穿鞋有益方面先要花费一笔钱.在开始之前还必须先得到部落首领的合作.此外, 这里的人没有什么钱,但是他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在 销售量在 3 年以上.如果做得好我们还可以长期地占领该市场.因而我们的一切 费用,包括推销菠萝给欧洲一家超级市场的费用,都将得到补偿.因此,我认为,我 们应该毫不迟疑地去干。” 【问题】 1.甲、乙、丙三个人,谁的看法正确?为什么? 2.丙运用了哪些营销手段? 3.此案例给我启发是什么?

2.雀巢速溶咖啡刚投放市场时,在广告上着力宣传它的便利性。出乎意料的是, 购买者寥寥无几。 为了解其中的原因,雀巢公司决定对咖啡的购买者进行市场调 查, 请被调查的家庭主妇们回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由,很多人回答是因 为不喜欢它的味道。然而,摘牌试饮,家庭主妇们却尝不出速溶咖啡的味道。显 然,味道不好不是真正的原因。 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机调查者改用了间接的方法对 消费者真实的动机进行调查和研究。他们编制了两种购物清单,如图所示。 这两张购物清单上项目, 除一张上写的是速溶咖啡,而另一张上写的是豆制咖啡 这一项不同外,其他各项均相同。 调查者把这两种购物清单分别发给两组妇女, 请她们描绘按照清单购物的家庭妇 女的形象。 结果得出截然不同的结论:看速溶咖啡购物清单的那组妇女有一半人 说,这个家庭是个生活没有计划的。懒惰的女人;有 12%的人把她说成是挥霍浪 费的女人;还有 10%的人说她不是以为好妻子;另一组妇女则把按豆制咖啡清单 购物的妇女,描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 问题:1、调查结果说明了什么问题?

3、 上海浦东机场需要安装中央空调,很多生产厂家的推销员闻讯赶来竭力推销 其产品, 惟有环宇公司的推销员声称自己的产品虽属是最好的产品,但仍不够完 美,正在努力改进,希望机场的王总工程师能前往环宇公司并提出改进意见,届 时将派人专程来接送。王总工程师感到很意外,别人都“王婆卖瓜,自卖自夸”,

而环宇公司却声称自己的产品不够完美,于是他欣然地接受了邀请前往环宇公 司。 在环宇公司参观过程中,王总工程师提了几点建议,事后他说:“我感到并没有 人在向我推销空调。 我觉得买下它完全是出于我自己的意愿。 由于它的质量绝佳, 所以我买下了它。” 问题:1、王总工程师为什么会购买环宇公司的产品? 2、从该案例中您受到了哪些启发?

一.单选题 1.B2.A3.D4.C5.D6.C7.B8.A9.B10.D11.A12.A13.D14.C15.B16.D17.C18.A19.B20 .C21.D22.A23.B24.C25.D26.C27.D28.B29.A30.B31.C32.D33.A34.B35.B36.A37. C38.A39.D40.C41、B 42、A 43、A 44、D4 5、C 46、B 47、B 48、A 49、 C 50、D 51、C 52、C 53、C 54、D55、D 56、B 57、D 58、C 59、B 60、 D 61、A 62、B 63、D64、D 65、C 66、B 67、A 68、D 69、C 70、D71. C72. D73. C74. A75. D76. D77. D78. B79. B80. D81. A82. C83. B84. C85. D86. B87. D88. C89. D90. B91. A92. D93. B94. C95. C96. A97. C98. B99. B100. A 二、填空题

1、需要、欲望 2、不可控 3、消费者市场 4、态度 5、缺乏 6、转化 7、迎头 定位 8、企业战略 9、有利的 10、动态的 11、短 12、产品生命周期 13、快 商标 14、

15、等级 16、边际成本、边际收入 17、正、负 18、需求变动、价格心理 19、 各种社会关系 20、灵活性 21、市场渗透;市场开发;产品开发;22、产业市场、 中间商市场、政府市场 23、紧密跟随、距离跟随、选择跟随 24、核心产品、有 形产品和附加产品 25、形成阶段、应用阶段 26、生产观念 27、消费者需求 28、 供过于求 29、顾客导向 30、顾客 31、顾客满意度、顾客忠诚度 32、人口、购买 力和购买欲望 33、消费品市场 34、生产者市场 35、生产者市场 36、 代理商 37、异质性 38、快速撇脂 39、缓慢撇脂 40、品牌名称、品牌标志 41、需求价格 弹性 42、薄利多销 43、高价限产 44、中间商 45、间接渠道 46、较短较窄 47、 长渠道、短渠道 48、促销 49、营业推广 50、产品接近法 51、馈赠接近法 52 赞 美接近法 53 利益接近法 三.名词解释 1、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。 2、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。 3、惠顾动机是基于感情与理智的经验,对特定的商店、产品或品牌形成信任和 偏好,促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。 4、产业市场是指一切购买产品或劳务,并将其用于生产其他产品或劳务,以供 出售、出租或供应他人的个体和组织。 5、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各 种因素的总和。 6、市场细分是指企业根据消费者的需求差异,将整体市场划分为两个及两个以 上消费者群的过程。 7、市场调查是为了研究市场需求的发展变化,而对市场所进行的考察。 8、市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在的已知因素,有目的地运 用已有的知识、 经验和科学方法,分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变 化及其发展趋势。 9、营销战略是企业在现代营销观念指导下,为实现稳定的市场营销目标而设计 的长期、稳定的行动方案。 10、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线,是联结制造商、 中间商和消费者的纽带,反映着他们的经济关系和利益。 11、 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构,它通常由若干产品线组 成。 12、 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、 术语、 符号、 设计, 或以上四者的组合。

13、 营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要,通过协商而争取达到意 见一致的行为过程。 14、广告是一种借助大众传播媒介,采用付费方法,向目标市场的顾客和社会公 众传递信息的行为。 四、简答题 1、(1)后向一体化; (2)前向一体化; (3)水平一体化; 2、(1)供应商,即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业 或组织。 (2)商人中间商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有的中间商,如批 发商、零售商等。 (3)代理中间商,即协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权 的中间商,如经纪人、制选商代表等。 (4)辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但 不直接经营商品的企业或机构,如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告 公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 3、(1) 愿望竞争者 (2) 一般竞争者 (3) 产品形式竞争者 (4) 品牌竞争者 4、 (1) 习惯型购买行为。 针对这种类型企业营销者采用的对策可利用价格优惠、 电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 (2)变换型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策可以以销售促进和 占据有利货架位置等办法,保障供应,鼓励消费者购买。 (3)协调型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策应注意运用价格策 略和人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息, 使其在购买后相信自己做了正确的决定。 (4)复杂型购买行为。针对这种类型企业营销者应采取的对策可将有效措施帮 助消费者了解产品性能及其相对重要性,并介绍产品优势及其给购买者的利益, 从而影响购买者最终选择。 5、市场主导者可采用的市场竞争战略有:1)扩大市场需求总量。2)保护市场 占有率。3)提高市场占有率。 6、(1)有足够的市场潜力和购买力。

(2)利润有增长的潜力。 (3)对主要竞争者不具有吸引力。 (4)企业应具备有此被缺基点所必需的能力。 (5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。 7、利(1)满足更多的消费者需求 (2)迎合顾客求异求的心理 (3)减少开发新产品的风险 (4(适应不同价格层次的需求 敝(1)品牌忠诚度降低 (2)产品项目的角色难以区分 (3)产品延伸引起成本增加 8、(1)市场上同类型产品定价 (2)消费者能接受的价位 (3)中间销售渠道利润 (4)企业利润百分比 9、1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 10、(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改 进和加强销售工作等来扩大销售。 (2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降。 (3)企业的成本费用比竞争者低 11、所谓市场营销渠道,是指配合在一起生产,分销和消费某一个生产者的产品 和服务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某一种产品供,产,销 过程中的所有有关企业和个人,如供应商,生产者,商人中间商,代理中间商, 辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道,是指某种商品和服务,从生产者向消费者转移的过程中,取得这 种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包 括商人中间商和代理中间商, 此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最 终消费者或用户。但是,它不包括供应商,辅助商。 12、(一)顾客特性 (二)产品特性

(三)中间商特性 (四)竞争特性 (五)企业特性 (六)环境特性 13、1.选择渠道成员。制造商对中间商的吸引力,取决于制造商本身的声誉的 好坏和产品销路的大小。 2.激励渠道成员 第一,激励的首要原则是站在别人的立场, 设身处地为别人着想,不应只从自 己的观点出发看问题。 第二,避免激励过分与激励不足。 第三,与经销商的关系。 (1)合作:即采用积极的激励手段,也采用消极的惩罚手段。 (2)合伙:比较成熟的企业一般与它们的经销商建立一种合伙关系,达成一种 协议,制造商明确自己应该为经销商做些什么,也让经销商明确他的责任,他的 市场覆盖面和市场潜量, 及他应提供的咨询服务和市场信息,企业根据协议执行 情况对经销商支付报酬。 14、(1)产品类型。 (2)推式与拉式策略。 (3)促销目标 (4)产品生命周期阶段 (5)经济前景。 15、(1)介绍期和成熟期,促销非常重要。 (2)介绍期重点是广告与销售促进。 (3) 成长期宜于人员推销。 (4)成熟期应增加促销费用, (5)衰退期促销规模降低到最低限度。


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